亚觅研报： 40.8亿市值的沙特在线时尚 “中东热”再升温！  

“头顶一块布，全球我最富。”近年来无论是媒体上，还是在商业投资交流上。“中东热”已经是一个不争的事实。

对于很多意向开拓中东市场的中小企业，跨境电商往往是一个快速、便捷的通道。

2023 年，中东和北非 (MENA) 地区的电子商务行业保持增长势头，年增长率达到 11.8%，达到约1065亿迪拉姆。这一增长是在互联网使用量长期增长之后实现的。其中沙特和阿联酋是海湾地区的两大主要经济体。

发展沙特阿拉伯的数字经济是“2030愿景”的战略要务。沙特阿拉伯希望通过国家转型计划，从数字经济中获取 19.2% 的 GDP。在此战略之下，沙特数字经济迎来无限商机。

为洞悉沙特阿拉伯在线时尚市场的潜力与趋势，沙特阿拉伯时尚委员会精心编撰了《沙特阿拉伯时尚前沿》研究报告，揭示了沙特阿拉伯时尚产业的良好发展机遇。

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从全球范围看，预计 2023  年全球时尚电商销售额将超过  6350  亿美元，到  2027  年将达到  8470  亿美元。回顾疫情前的增长，这相当于 2019 年至 2027 年总增长了 114%。预计到  2026  年，全球时尚在线购买份额将从  2023 年的  20.8%  增加到 24%。

预计  2022 年至 2027 年，中东和非洲的在线零售额增长最为显著（15.75%），其次是拉丁美洲（12.2%）和亚太地区（9.3%）。增长主要得益于这些地区互联网接入的增加和物流基础设施的改善，这提高了消费者在线购买产品的能力。

图片来源：《沙特阿拉伯时尚前沿》

在全球范围内，服装占时尚电子商务的  62%收入方面，其次是配饰（箱包、手表和珠宝），占22%，以及鞋类，占16%。

沙特阿拉伯时尚委员会的报告称，其在线时尚销售额预计将从 2023年的23.4 亿美元增长到 2027年的 40.8 亿美元，增幅为74%。时尚电商销售的大部分由服装推动，2023  年服装价值为  13.6  亿美元。

这在很大程度上是由于该国高达65%的人口在40岁以下，明显高于中国、美国和欧洲40岁以下人口比例，分别为51%和54%和46%。根据时尚委员会的报告，由Z世代和千禧一代组成的人口统计组成了全球最大的在线购物者人数。

与此同时，沙特拥有智能手机的比例在2022年达到98%，远高于68%的全球平均水平。2021年，该国评为拥有世界第二好的5G网络的国家，并在《2023世界竞争力年鉴》全球网络安全指数中排名全球第二。

尽管沙特人每天使用手机的时间超过5个小时，但只有39%的电子商务销售是通过手机产生的，这一比例低于 2022  年全球 59% 的平均水平，也低于中东和北非地区的平均水平。这表明一个未开发的机会。

与全球趋势一致，沙特阿拉伯女装市场在电子商务中的占比大于男装。2023年，女装价值为  6.47  亿美元，而男装价值为 3.57 亿美元，大约在女装的一半。这是一个巨大的差距，表明本地的在线男装渠道可能尚未得到充分开发。

女士电商服装以运动衫、运动衫和套头衫为主，包括所有女士针织品、运动衫、毛衣以及长袍，到2023年，它将占沙特电子商务市场的22%。睡衣和内衣是第二大类别，价值9000万美元。女式西服套装和便服套装市场达到8900美元，位列第三。

对于男士来说，运动衫、运动衫和套头衫也是最大的类别，销售额为8700万美元。这一类别包括所有的针织衫、运动衫、运动衫和毛衣，并包括卫衣等产品。第二大服装类别是衬衫，销售额为7500万美元，其中包括传统服装。第三大类别为男士T恤，市场规模达6100美元。

图片来源：《沙特阿拉伯时尚前沿》

报告发现沙特消费者积极寻求混合购物方式（即“全渠道”购物）。这种方式既能轻松进行线上互动，又能保证个人店内体验。到2027 年，预计74%的时尚销售仍将在线下进行，这表明沙特阿拉伯的购物者将继续比全球平均购物者更重视商店购物。

沙特阿拉伯在满足实体店体验方面仍然处于强势地位，在沙特的“2030愿景”计划下，全国各地正在进行许多创新的零售建设项目，有望成为全球最大的建筑市场。到2030年，沙特计划建造66万套新住宅、32万间酒店客房、530万平方米的零售空间及610万平方米的办公空间。

在权衡在线和实体销售渠道之间的投资时，品牌应该考虑一种不只偏向于其中一种的策略。

但消费者的购物之旅仍始于线上，报告显示超过 60%的互联网用户依靠社交媒体来研究品牌，使其成为品牌发现、认知和购买考虑的关键。对于新品牌来说，首先在网上开店是很重要的，因为这是大多数消费者认知品牌的起点。

图片来源：《沙特阿拉伯时尚前沿》

沙特时尚电子商务的主要参与者包括Chalhoub  Group、Cenomi  Group、Alshaya Group、KOJ、Namshi、Ounass  和  Net‑A‑Porter。这些公司进行了投资并建立了合作伙伴关系，以扩大其电子商务覆盖范围并深化 AI 能力。

Chalhoub Group、Cenomi Group、Alshaya Group以及KOJ这四大零售巨头，在沙特地区通过实体店铺与线上平台的无缝结合，构建了全渠道零售网络。而Namshi、Ounass与Net-A-Porter则专注于在线时尚领域。

图片来源：《沙特阿拉伯时尚前沿》

Chalhoub Group是中东地区领先的奢侈品零售集团，总部位于迪拜。Chalhoub拥有八个自有品牌和代理超过 300 个国际品牌，涵盖时尚、美容、珠宝和生活方式等多个领域。

Cenomi Group与Alshaya Group是在当地有影响力的代理商，在沙特运营包括Zara、Mango、Gap以及H&M、NEXT、Victoria’s Secret、Foot Locker等品牌。

图片来源：Alshaya Group官网

KOJ的自有时尚品牌包括  Nayomi、Mikyajy、Dream等，同时通过直营店和特许经营的方式在中东地区扩张。

Namshi成立于2011年，2023年被Noon成功收购，成为Noon数字生态系统的一部分。沙特占其总销售额的 70%  以上。Namshi在线平台主营运动时尚类品牌，入驻品牌包括括  Nike、Adidas、Lacoste等，并提供货到付款服务。

图片来源：Namshi

Ounass是阿联酋Nakheel集团旗下的高端在线时尚零售平台，拥有300 个奢侈品和高端品牌，包括男女装、鞋履、配饰和美容产品，并提供三小时送货服务。

Net-A-Porter起源于英国，2021年进入沙特市场，平台提供包括Gucci、Chloe、Prada 等超过 800 个高端品牌。

这些中东零售集团通过其广泛的零售网络、强大的品牌组合和对消费者需求的深刻理解，在各自的市场中保持着竞争优势。

其他综合电商平台Trendyol、Amazon、Noon、以及中国的SHEIN、AliExpress和TikTok Shop也已经进入沙特，并在在线销售上占有重要地位。

报告通过2023 年对 15 家沙特 100 强品牌公司的调查发现，93% 的品牌计划在未来三年内增加在线销售额。平均而言，受访者预计到  2026  年，其  66%  的收入将来自电子商务销售。这将比 2023  年的销售水平增长  67%。

几乎所有品牌都对电子商务机会持积极态度，指出“年轻人对电子商务感兴趣”和“网上购物相对容易，没有交易时间限制”是他们持积极态度的典型原因。

营销成本被认为是实现电子商务机会的潜在障碍，而大多数品牌认为送货和退货物流是他们在沙特电子商务成功的主要挑战。毕竟，中东地处沙漠地带，物流公司可能还要骑着骆驼送快递。

免费送货对大多数消费者来说很重要，2022 年沙特阿拉伯 56% 的互联网用户表示免费送货是推动他们在线购物的重要因素。免费送货也是用户选择电子商务平台时的首要标准。

为了充分利用电子商务机会，本地品牌需要与物流服务提供商密切合作。

图片来源：《沙特阿拉伯时尚前沿》

在付款方面，沙特运营的在线零售商通过各种方式为客户提供付款，包括但不限于  ApplePay、Pay Pal  和各种信用卡和借记卡提供商。“先买后付”以及供货到付款  (COD)  服务在当地也颇受欢迎。

Moyasar、Payfort、Paytabs 和 Hyperpay等电子支付门户网站使企业能够轻松实现在线支付，Tamara  和 Tabby 等支付服务提供商还提供“先买后付”选项。

受 2020 年新冠疫情影响，沙特阿拉伯 COD 显著下降。因此，电子支付占总销售额的比例从  2020 年的 37%增加到2022 年将达到 59% 。但短时间内本地零售商并不认为货到付款很快就会消失。

总的来说，受益于年轻化的人口结构、先进的移动互联网渗透率、以及国家对数字经济的大力扶持，沙特阿拉伯在线时尚电商市场正站在数字化转型的前沿。

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