（本文摘要：助力韩束登顶2023年抖音年度美容护肤榜单Top1，实现374.4%销售增长，“短剧+品牌”营销策略究竟是何锦囊妙计？借着中国短剧火爆出海态势，出海企业能否复刻该玩法到海外进行本土化应用，助力缓解流量焦虑，突破业务增长瓶颈？） 

本文共10417字，共四章节

一、出海破局三大天花板：流量焦虑、业务瓶颈、价格内卷

二、增速8000%！焦虑跨境出海VS 狂欢短剧出海？

三、销售提升374.4%！“短剧+”营销是何锦囊妙计？（付费内容）                                     

四、360亿市场 跨境出海“短剧+”营销策略能行？（付费内容）

一 、出海破局三大天花板 流量焦虑、业务瓶颈、价格内卷

眨眼间，2024年已经来到8月份，关于中国不同行业的出海故事，各自轮番激烈上演。

拿中国出海尤其是先行者跨境电商来讲，早已成为国际知名品牌商、完成多渠道本土化产品品牌出海强竞争力建构的商家，自是有办法一路持续开荒拓土、高歌猛进，可绝大部分困在低价格战内卷的白牌商家却为难以增长的业绩正急得抓耳挠腮、寝食难安。

亚觅出海认为，中国出海行业主要面临的难题可概括为三大困局：流量获取焦虑、业务增长瓶颈、低价格战内卷。

但与跨境出海行业增长放缓不同，中国短剧出海市场自2023年下半年以来，迎来了颇为利好的发展契机，且中资势力还以绝对的市场份额持续加速海外短剧市场规模不断扩大。

更有意思的是，国内率先爆火起来的短剧市场已经迈入了更深层次的“短剧+”衍生商业生态时代，尤其是“短剧+品牌”的短剧营销领域，在2023年韩束、珀莱雅、欧诗漫、天猫等品牌商、平台等多方玩家争相试水下，被推动成为今年国内电商行业各方力量的新流量博弈场。

那跨境出海行业能否如同国内市场般，携手在海外发展正如火如荼的短剧，碰撞出营销领域新火花？国内电商市场中被视为新流量争夺战术的“短剧+”营销策略究竟是何锦囊妙计？类似的模式能否在海外市场跑通，助力中国跨境电商出口卖家缓解流量焦虑症、突破业务增长瓶颈？

二 增速8000%！焦虑跨境出海VS 狂欢短剧出海？

（摘要：当前中国跨境出海行业普遍面临流量获取焦虑、业务增长瓶颈、低价格战内卷等三大难题。而在微短剧出海赛道，中资势力正以绝对的市场份额持续加速海外短剧市场规模不断扩张，数不清的上、中、下游玩家进入市场风口狂欢。）

“亚马逊/跨境电商现在已经是个重资产了，九死一生。”

某乎上关于“跨境电商2024年现状”话题讨论中，想要卖培训课的答主们还在高声呼吁小白进入跨境电商行业轻松挣大钱，而作为卖家躬身入局的答主们几乎不约而同地给出了类似说法。

相比于线下传统出海贸易，当前的跨境电商还可以算是轻资产的商业模式，但与前几年比，跨境贸易又的确朝着“重资产”方向不断迈进。毕竟，覆盖多渠道与全渠道的营销销售，不得不深化的本土化布局，稳定高效的物流运输，强大的产品供应链建设与把控，成熟的运营营销体系，完善的企业管理制度……如今与出海贸易相关的每一个环节、每一块细分领域建设，都得投入越来越高的成本。跨境电商出口生意，可没那么好做了。

眨眼间，2024年已经来到8月份，关于中国不同行业的出海故事，仍各自轮番激烈上演。

不过，在国家统计局的2024年中国经济半年报中，我们却看到了超出预期的数据：中国GDP同比增速5%，仍是世界经济增长的重要引擎；货物进出口总额同比增长6.1%，出口增长6.9%！

（来源：新华社制图）

可见，不是中国外贸不行，是“你”的外贸不行；不是中国跨境电商不行，是“你”的跨境电商不行。

在跨境出口行业，早已成为国际知名品牌商的自是有办法一路持续开荒拓土、高歌猛进，比如SHEIN。全球经济增长复苏缓慢也好，海外市场监管愈发严苛也罢，数亿级的市场投资，持续扩张的全球商业版图，都昭示着真正的强者无惧“大环境不好”论调，依旧保持自身节奏稳步前行。

一些逐步完成多渠道本土化产品品牌出海的卖家，也在建构起出海有力竞争壁垒后，具备了在经济周期动荡中存活乃至穿越周期的能力。比如，今年3月份冲刺上市、近期启动申购的绿联科技。

而绝大部分困于低价格战内卷的白牌商家、低价值与低定价权渠道品牌商，正为难以增长的业绩急得抓耳挠腮、寝食难安。尤其亚马逊前段时间上线的低价商店，商品定价与第三方平台卖家低价商品价格十分接近，意味着入驻亚马逊的卖家们除了要与其他市场玩家内卷厮杀，还将面临平台内部的价格战比拼。

此外，海外市场监管部门也纷纷计划或已经降低低价值商品优惠税力度、取消低价值商品优惠税，中国出海卖家低价优势或因此将被削弱。

说到底，亚觅出海认为，当前中国跨境出海行业普遍面临的难题主要有三：流量获取焦虑、业务增长瓶颈、低价格战内卷，三者相互联系、相互影响。

与中国跨境出海行业整体发展放缓形成鲜明对比的是，微短剧出海赛道自2023年下半年以来，迎来了颇为利好的发展契机，且中资势力还以绝对的市场份额持续加速海外短剧市场规模不断扩张，数不清的上、中、下游玩家争相迈入市场风口狂欢。

微短剧，行业对其的普遍定义为：“通常是指单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的剧集。”一般为手机竖屏传播，具有制作成本低、内容轻量化、传播分众等特点。内容类型主要包括爱情、逆袭、复仇、狼人、吸血鬼、家庭伦理、悬疑等。

 

（来源：ReelShort官网截图）

短剧受到热捧的关键要素在于一个“爽”字：内容爽，主题多样化且主人公始终无往不利的剧情；观感爽，碎片化、快节奏以及不用观众思考的“直给”式叙事手法；情绪爽，主人公始终站在受众立场畅快表达对现实生活的种种不满，甚至赋予受众以上帝全知视角进行正义宣判的权利，通过精神乌托邦打造的短剧，完成用户个人情绪隐形宣泄，达到极致的“爽”感。而这样的内容恰恰对应了用户生活压力大、生存时间碎片化、渴望情绪得以宣泄的现实与潜在的情感需求。

国海证券今年1月份发布的《中国短剧出海深度报告：掘金蓝海新赛道》研报预估，海外短剧市场规模长期空间有望达360亿美元，赛道前景广袤。

应用情报公司Appfigures统计显示，截止2024年Q1，海外短剧APP从2023年初的21款新增至约66款，累计在APP Store和Google Play中创造了1.46亿美元的市场收入，同比2023年同期的180万美元，实现了约8000%的疾速增长！泛短剧市场消费者总支出约达2.45亿美元，短剧APP下载量近1.21亿人次。

值得关注的是，上述超三分之二的短剧APP来自中国，据Sensor Tower，截止2024年2月底，已有40多款中国短剧APP试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元。

其中，作为目前在海外市场最受欢迎的短剧观看APP之一——来自中国的ReelShort，2023年11月份期间下载量曾超越彼时风头正盛的TikTok，登上苹果应用商店娱乐类APP免费榜榜首宝座，并至今保持该榜单前十的好名次。可以说，中国微短剧正以绝对的份额占比强势在海外市场扩张。

更有意思的是，国内率先爆火起来的微短剧市场已经迈入了更深层次的“短剧+”衍生商业生态时代，尤其是“短剧+品牌”的短剧营销领域，在2023年韩束、珀莱雅、欧诗漫、天猫等品牌商与平台争相试水下，被推动成为今年国内电商行业各方力量的新的流量博弈场。

这也不由得引发跨境出海行业对“短剧+跨境品牌”营销商业模式的无限想象。

从营销角度来讲，中国跨境出海行业现有三大普遍难题中的“流量获取焦虑”，是由于出海卖家习惯性地采用烧钱买量的做法获取潜在消费者，当流量购买价格高企，资金实力不足的卖家往往难以为继，另有部分卖家即便能继续购买流量，也可能在年终核账时发现利润早已被烧光。

“业务增长瓶颈”，原因主要在于卖家没有能够持续获得新流量，也无力进行流量转化与留存，导致销售额难以突破甚至下滑。

“低价格战内卷”，则是因为卖家没有通过合理的品牌营销手段实现定价倍数提升，困于低价格战，并在越来越多行业龙头企业低价策略布局下，内卷泥潭越陷越深。

那跨境出口卖家能否借助“短剧+品牌”营销这一市场新流量玩法，缓解出海流量焦虑症，低成本引流、高效率销售转化乃至辅助中国出海商家进行品牌营销，跳出低价内卷泥潭？

我们不妨先了解在国内电商行业采用的“短剧+”营销策略究竟是何“锦囊妙计”。

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三、销售提升374.4%！“短剧+”营销是何锦囊妙计？

（摘要：2024年“短剧+”营销成为国内电商多方玩家新的博弈场，被寄托了原本押注在短视频、直播等流量玩法上质朴又殷切的期待：引流、提高转化率与销售额。其中，“短剧+”营销组合拳是该玩法提高营销效益关键。）

“2023年中国微短剧市场规模达到373.9亿元，同比上升267.65%，约为同期电影票房的70%，预计2027年该市场规模将超1000亿元。”

这组被广为流传的微短剧市场研究数据，直观地展现了该赛道的火爆程度。

而得益于2023年部分品牌商与平台率先试水拿下的不俗战绩，短剧在2024年的国内电商市场中，更高调地被推动成为平台、主播与MCN机构、商家等多方力量博弈的新兵家必争之地，被寄托了各方前些年原本押注在短视频、直播等流量玩法上质朴又殷切的期待：

引流、提高转化率及销售额。

截至目前，立足于内容生产制作角度，国内微短剧市场可分为两大主要类型：

第一种，由专业网文平台与专业影视剧团队生产，在专注剧集的影视播放平台（含传统长剧集平台、短剧APP等）播出的微短剧。例如，由影视内容研发制作团队无糖文化摄制、在芒果TV播出的热播短剧《虚颜》。

这种微短剧市场类型的盈利模式主要有两种：流量分账、平台采买。其中，剧集平台如短剧APP盈利方式又主要分为单集付费、会员订阅与广告变现。商家营销手段通常为在传统影视剧集中冠名、赞助以及其他方式花钱购买广告位。

第二种，由MCN机构、优秀个人内容创作者、品牌商等主导创作，主要通过社媒平台与电商平台（如抖音、快手、淘宝等）播出，带有明显广告内容植入剧情的微短剧。比如，在今年618大促期间淘宝携手欧莱雅独家上线的《奶爸联盟》；2023年韩束KANS携手达人、MCN机构等在抖音等渠道上线的多部品牌定制短剧《以成长来装束》《你终将会红》；中国家纺品牌洁丽雅集团自制并在抖音等社媒平台播出的短剧《毛巾帝国》系列等。

该细分市场也是目前国内电商行业使用短剧营销策略的主要场景，盈利方式大致包含品牌定制、广告变现、电商带货。

“品牌定制”，多指品牌定制短剧。即由品牌商出资、品牌冠名，将品牌理念、宗旨、形象，产品主打卖点等品牌与产品重要推广信息，通过产品/品牌场景植入、主角口播、评论区互动等方式融入剧情的多集系列短剧。在该方式中，商家还往往会在剧集页面或评论区添加商品详情页面或商家店铺页面跳转链接。

广告变现，以商家单集或多集广告投放的形式出现，除了不享受剧集冠名权外，其他营销具体手段与品牌定制剧营销类似。

电商带货，即品牌商通过短剧引流到自家直播间、在线零售店铺卖货，或者让投放剧集广告中的主演达人直播/短视频带货，该盈利模式通常发生在品牌定制与广告变现板块的商家营销方式之后。

一般来说，国内电商市场中的品牌商也好、达人与MCN机构也好，或是平台也罢，通常会使用“短剧+”营销的组合拳，以通过持续扩大品牌曝光度的方式，提高流量转化与沉淀，而非仅仅停留在简单的短剧营销层面。

其中，商家，常采用的是“短剧营销+品牌直播与短视频带货+达人直播与短视频带货+品牌零售活动”组合，典型代表如韩束KANS。

据韩束母公司上美股份2023年年度财报，该公司2023年年度收入达到约41.9亿元人民币，同比2022年增长56.6%；毛利约为30.2亿，同比2022年增长77.7%。子品牌韩束KANS营收高达30.9亿元人民币，同比2022年增加143.8%，占据上美股份年度总收入的73.7%。

该年度间韩束的营收主要来自抖音，其自2023年重点布局“短剧+”营销策略助力品牌撬动了约达33.4亿元人民币的总GMV，较2022年同期同比增长近374.4%。

（来源：上美股份2023年年度财报）

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当然，除了电商领域，中国市场内“短剧+”营销策略已经在其他行业被广泛测试，餐饮业代表麦当劳，消费电子科技行业代表小米等也已经踏浪前行。那这国内发展风生水起、新玩法探索不断的营销模式，在海外市场发展是否可行？究竟能否助力中国跨境出海商家打破当前发展困境？

四、360亿市场 跨境出海“短剧+”营销策略能行？

（摘要：“短剧+”营销策略对中国跨境出海的商家而言已经具备一定市场可行性，有潜力成为跨境出海行业缓解流量焦虑症的重要手段之一，发展前景值得期待。）

不可否认，海外短剧赛道正以惊人的增速迅猛发展，可与国内短剧市场相比还有着不小的发展差距，尤其是在“短剧+”营销板块。

上一节我们提到，国内短剧市场可分为两种，其中，海外短剧市场仍以第一种为主，第二类细分市场现有发展水花还不大。这也意味着，对中国跨境出海商家来讲，现有短剧营销方式主要为以冠名、赞助等方式购买广告位。而品牌定制短剧、产品或品牌在单集或多集短剧中结合剧情植入、贴片等营销方式处于较为初级的试水阶段。

不过，值得关注的趋势之一是，海外已经出现的可购物视频与第二类短剧市场有些相似，为“短剧+品牌”提供了一种合作共赢商业思路。例如，沃尔玛针对2023年圣诞节假日购物营销打造的23集浪漫短剧剧集《Add to Heart》。

该短剧以圣诞节为时间背景，讲述的是纽约设计师杰西卡回乡度假时在沃尔玛偶遇旧情人哈维，两人在小镇圣诞庆祝活动、购物、假日装饰等接触中重燃爱火的故事。剧集通过TikTok、YouTube、Roku与沃尔玛自有社交频道等渠道播出，剧中出现的商品几乎均来自沃尔玛，且观众只需要在观看过程中点击屏幕出现的“+Add”便可跳转产品页面进行消费。

关于该剧集引流与转化效果，未见沃尔玛进行数据公布。但从播出平台公开评论区来看，即便用户清楚地知道《Add to Heart》是沃尔玛的一种营销手段，也仍愿意为剧情停留。

 

（来源：《Add to Heart》短剧截图）

其次，从发展本质来讲，短剧属于短视频内容生态不断升级成熟、内卷激烈，中国网文（尤其是爽文）推广形式变革与改编热度持续等两大主要因素推动的互联网时代产物。因此，海外短剧市场对应着庞大的潜在营销用户基础。

短视频领域，已经从最初的粗制滥造就能轻易获得大流量曝光，迈到如今必须持续打造有创新性、有受众共鸣性的优质内容才有可能脱颖而出发展阶段。典型论据之一便是近几年国内知名短视频达人【七颗猩猩】的内容变化：

从单个无厘头的生活搞笑短视频，到渐成系列的《冤种室友》《不正之风》《猩猩直播间》趣味短视频合集，到翻拍知名综艺/剧集的《恋爱脑变形记》《友情公寓》短剧，再到如今让其成功跻身多平台短剧头部达人的《重生之我在霸总短剧里当保姆》《重生之我在自己写的小说里当NPC》等系列短剧剧集。显而易见，短视频赛道发展趋势已经离不开越来越高质量的内容与碎片化时代下的优质连续性。

（来源：“七颗猩猩”抖音账号截图 | 制图：亚觅出海智库）

海外市场也同样如此。比如亚觅出海在《Instagram 2023年年度“明日创作者”排行榜揭晓》 《2024跨境出海必读！15大要点助力卖家TikTok本土化营销落地》社媒内容创作指南中提到，有剧情有分角色扮演的短视频内容、创作者正深受用户喜爱，代表人物有@iamtonytalks、@iimeeto、@gabryellurlan。

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再长远一点讲，打造产品力，抓住营销机遇，还需结合多渠道本土化产品品牌出海发展趋势与商业逻辑，建构高产品力核心竞争壁垒，强化品牌忠诚，提高定价权，否则，流量焦虑症将是中国跨境出海商家永远摆脱不掉的噩梦。

除非，宣布出局、彻底躺平。

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