近年来，中东市场正经历一场深刻的转型，从传统的石油经济向多元化经济迈进，尤其是电子商务、物流和旅游业领域。这片古老的土地不仅承载着悠久的历史，更孕育着数字经济的新兴力量。

2023年，在电子商务领域，中东地区就吸引了约40亿美元投资，达成580笔交易，展现出前所未有的活力与潜力。中企也在抢滩中东，掀起一股出海热潮。

根据阿联酋迪拜南部电子商务区与全球市场调研机构欧睿国际联合发布的《中东与北非电子商务研究报告》，中东地区电商市场正以惊人速度成长。数据显示，2023年中东地区的电商市场规模为1065亿阿联酋迪拉姆(1美元约合3.67阿联酋迪拉姆)，同比增长11.8%；预计未来5年有望保持11.6%年复合增长率，到2028年将增长至1836亿阿联酋迪拉姆。

政府的政策支持、年轻的人口结构、互联网和智能手机普及率的不断提升，以及人们对方便快捷的网上购物体验的日益青睐，都是中东地区电子商务市场快速增长的推动力。中东地区电商市场发展迅猛、前景广阔，已经成为各路电商投资创业的“蓝海”。

《中东与北非电子商务研究报告》以阿联酋为主，分析了中东和北非地区的电商生态，其研究的中东和北非地区国家主要指阿尔及利亚、埃及、伊朗、约旦、科威特、黎巴嫩、摩洛哥、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、突尼斯和阿联酋等国。

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一、中东和北非地区电商市场概况

从总体来看，2018到2023这5年中东与北非地区电子商务市场保持了25%的高年复合增长率，从从95亿美元增长到289美元，电子商务渗透率从1.4%增长到3.6%。预计未来5年有望保持11.6%年复合增长率，到2028年将增长至500亿美元，电子商务渗透率增长到5.3%。电子商务市场规模在  2018‑2028 年十年内有望增长 5 倍以上。

其中沙特阿拉伯和阿联酋合计占据该地区约六成的市场份额，沙特阿拉伯是最大的市场，约占31%的份额。2023年沙特电子商务市场规模达86亿美元，预计2023年到2028年将保持12.5%的符合增长率增长至154亿美元。

整体概况 图片来源：《中东与北非电子商务研究报告》

排名第二的是阿酋联。2023年阿联酋电商市场达75亿美元，在中东与北非地区占比约27%，预计将以12.3%的年复合增长率增长到2028年的133亿美元。

紧随其后的是伊朗（12%）、埃及（11%）和阿尔及利亚（10%），2023年的电子商务市场规模分别为36亿、30亿、28亿美元。这些市场参与者也有望实现显著增长，其中阿尔及利亚增长最快，复合年增长率为 13.0%。

市场增长 图片来源：《中东与北非电子商务研究报告》

大多数产品类别都实现了强劲增长，这得益于产品种类的丰富、促销活动的大力推广以及新冠疫情后消费者对网上购物的信心不断增强。

在阿联酋、沙特阿拉伯、埃及和摩洛哥这几个市场中，服装和鞋类以及消费电子是最大的市场，两者在2023年都达到了45亿的市场规模，预计2028年将增长到76亿美元。媒介产品、食物和饮料分别位居第三和第四。

家居和园艺、美容与个护、家电在2023年分别拥有11亿、10亿、7亿美元的市场规模。服装和鞋类、消费电子产品以及食品和饮料将继续占据该地区电商市场并推动市场增长，报告称这得益于易腐货物的快速交付、服装和鞋类的灵活换货和退货政策以及电子产品和家电的可靠保修等。

主要行业规模 图片来源：《中东与北非电子商务研究报告》

中东地区电商加速发展得益于多重因素，包括稳定的GDP增长、高速互联网普及、政策大力支持、资本投资、物流基础设施不断完善等。

中东和北非国家正在利用丰富的石油资源，实现经济的稳定增长。2023年中东和北非地区国家都实现了经济正增长，阿联酋GDP同比增长了3.3%、沙特同比增长了0.5%。

报告指出，中东地区半数以上人口年龄在30岁以下，这为电商经济加速发展提供坚实基础。在互联网速度方面，海湾合作委员会  (GCC)  市场占有重要地位，沙特、阿联酋、科威特、阿曼等国家在全球领先，互联网普及率分别达95%、93%、93%、88%，而埃及和阿尔及利亚等其他中东和北非市场则优先投资电信基础设施。

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强劲投资也为当地电商发展注入强劲动能，2023年，该地区电商行业吸引了约40亿美元投资，达成580笔交易。其中沙特阿拉伯、阿联酋和埃及为主要投资目的地，占所有交易的 75%以上。以BNPL服务提供商Tamara和Tabby领导的金融科技实体贡献了总融资的57%。

主要驱动因素 图片来源：《中东与北非电子商务研究报告》

在数字经济转型过程中，中东国家纷纷把促进电商经济增长作为重点方向，推出系列支持举措。沙特“2030愿景”提出“国家转型计划”，将发展电子商务作为实现经济多元化的重要途径。2022年，沙特商务部共签发3万多张电商运营许可。

阿联酋制定《数字政府战略2025》《关于通过现代技术手段开展商务活动（电子商务）的联邦法令》，旨在通过先进技术和智能基础设施的发展刺激电商经济增长。2019年，阿联酋成立迪拜南部电子商务区；

埃及政府于2020年启动“数字埃及”计划，推动政府数字化转型，促进电子商务、远程医疗、数字教育等数字服务的发展。

未来，中东地区电商经济发展将出现5个显著趋势，包括线上线下全渠道零售日益受欢迎、电子支付手段更加多元化、智能手机成为网购主流、电商平台的会员制和打折券发放越来越普遍、物流配送效率大幅提升。

 

二、沙特和阿联酋市场现状及趋势

具体到中东地区的两个主要市场，沙特和阿联酋2023年的电商收入分别75亿美元和86亿美元，占国内零售总额的11.4%和7.3%，整体上与全球平均水平21.9%还有较大差距。这也意味着地区电商经济崛起的空间巨大。

阿联酋2023 年电商按价值规模排名前 3 的垂直行业是服装和鞋类、消费电子产品、媒介产品，分别达到24亿美元、19亿美元、17亿美元；2018年到2023增长最快的3个行业是家居与园艺、食品和饮料、消费电子产品，年复合增长率达74.3%、53.6%、47.1%。

消费电子产品、服装和鞋类、家居与园艺是沙特电商市场最大的3个行业，分别达20亿美元、19亿美元、8亿美元，消费健康、食品和饮料、家庭护理在2018年到2023分别实现了65.6%、52.9%、49.3%的年复合增长率，是沙特增长最快的3个行业。

沙特电商概况  图片来源：《中东与北非电子商务研究报告》

除此之外，埃及和阿尔及利亚等其他市场预计将受益于近期发展，到 2030 年电子商务普及率将分别达到 7.0% 和 5.5%，超过地区平均水平。

移动商务在沙特阿拉伯和阿联酋都得到了显著发展，从  2018 年到 2023年，其价值规模几乎增长了四倍，到 2023 年分别达到约 44 亿美元和 39 亿美元。这得益于两个市场中高速互联网接入和智能手机的高普及率。

社交电商在该地区也十分具有发展潜力，沙特阿拉伯约 79% 的人口是社交媒体用户，而在阿联酋，这一比例约为99%。  Instagram  和  Facebook 是主要的社交媒体，而 Snapchat 在当地同样很受欢迎。

TikTok 在中东和北非地区相对较新，但2023年，其活跃用户已达 2700 万左右。TikTok Shop在沙特开设业务，处于早期测试阶段。

移动商务 图片来源：《中东与北非电子商务研究报告》

在中东地区，因为人口稀疏、配送距离较远、物流价格较高，存在仓库密度不足、用户地址库不完善、时效略慢、妥投率低等问题。由于消费者习惯单次购买多件商品，单位包裹体积较大，快递员大多驾驶面包车进行配送，在人迹罕至的沙漠地带，甚至需要用骆驼去派送最后一公里。

沙特和阿联酋快递市场2018-2023年的复合年增长率分别约为22.4%和21.3%，疫情后预计未来几年增长将放缓。2023年，消费电子产品分别占沙特阿拉伯和阿联酋电子商务配送总量的五分之一以上。

Porter、Mrsool、Fetchr  和  Lyft  等应用正在塑造阿联酋和沙特的电子商务物流，此外，极兔速递和菜鸟国际也在持续加码中东市场，极兔已经在两国分别建立起全国性自有配送网络和本地化仓储系统，覆盖当地全部省区。

Click & Collect （线上选购线下提货）服务解决了某些情况下消费者对送货费的担忧，但其份额仍然很小， 2023 年在沙特阿拉伯和阿联酋的规模超过 2.5 亿美元。

在支付上，货到付款仍是中东主流的电商销售模式。但平台已经在付诸行动，转变消费者的支付习惯。多数平台已经接入了当地和国际的大多数线上支付渠道供消费者选择，引导消费者逐渐倾向和适应线上支付的模式。

 

三、三足鼎立的中东电商版图

从平台看，中东和北非地区的电子商务市场比较分散，但也因此呈现出充满活力的格局。

目前，中东电商市场基本形成了三足鼎立的局面：以亚马逊为代表的全球电商巨头，以Noon、Trendyol为代表的中东本土电商，和以Fordeal、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop为代表的中国跨境电商。

在阿联酋，亚马逊、Noon 和  Landmark  Group 共同引领 2023年电子商务总销售额，而其余部分则由许多较小的企业瓜分。同样，在沙特阿拉伯，亚马逊和 Noon主导着电子商务领域。

而Jumia 则主导了埃及和整个非洲大陆的电子商务市场。

在亚马逊和Noon等跨类别巨头主导的竞争环境中，专注于专业细分市场可能是获得知名度的理想策略。时尚平台  Namshi 和电子产品平台  extrastores.com  就是明证，它们的成功凸显了通过精心挑选的产品和细分的客户服务瞄准特定消费群体的潜在优势。

自 2017 年收购  Souq.com 以来，亚马逊在中东和北非地区建立了强大的影响力，其主要优势包括阿拉伯语支持、货到付款  (COD)  等本地支付选项、快速配送、可靠的客户服务和有竞争力的价格，以及各种折扣和促销活动。

Noon 成立于 2017年，是一个综合性在线平台，为阿联酋、沙特阿拉伯、埃及和其他海湾国家/地区的客户提供服务。Noon  Express  提供快速送货服务，Noon  Daily 提供杂货配送服务，Noon  VIP  提供免费送货等专属优惠等。

Noon简介 图片来源：《中东与北非电子商务研究报告》

Landmark Group是中东零售巨头之一，创始于1973年，其业务主要集中在中东北非、印度和东南亚。

Landmark经营着家居品牌Home Box、Home Center，母婴及时尚品牌Emax、Splash、Max  Fashion、Centerpoint、Babyshop  和  Splash。这些品牌在中东十分常见，他们通过线下实体店和线上网站、移动应用程序等为消费者提供购物渠道。他们还拥有自己的商场品牌Citymax、Oasis Malls、 Foodmark等。

图片来源：Max  Fashion

Namshi 是一家位于中东本土的在线时尚电商，于 2010年创立，2022年被Noon收购。2024年7月网站总访问量约390万，主要经营男女服饰、儿童服饰、美妆用品等。

Jumia成立于2012年，是非洲电子商务巨头，该公司拥有多个线上垂直运营平台，在多个非洲国家提供服务，被誉为“非洲亚马逊”。

业务包括在线电商Jumia Marketplace、每月访客超过 1500 万，以及物流Jumia Logistics、支付系统Jumia Pay。此外还有在线外卖服务Jumia Food、旅游订票服务Jumia Flights和广告分类网站Jumia Deals等。

图片来源：Jumia Marketplace

报告表明，忠诚度计划和订阅模式的融合、快速的送货、流畅无缝的在线体验、有影响力、个性化的促销及折扣是企业在竞争中获胜的关键。

亚觅出海发布的《中亚五国电商发展研究报告》从中亚国家概况、互联网与社媒、交通物流、金融支付、电子商务、中企落地案例等六个方面详细介绍，全面解析了中亚地区的电商市场现状与发展潜力，为渴望向中亚市场迈出第一步的中国企业提供了宝贵的指南。

以阿联酋消费者为例，阿联酋消费者更喜欢移动购物，注重便利性和成本效益。这也反映在客户对手机购物的偏好增加服务，强调需要通过多种渠道（包括实时聊天和社交媒体消息）进行个性化、实时支持。

 Instagram是阿联酋最受欢迎的社交媒体平台，79.8% 的受访者表示。该平台的视觉内容、故事和购物等互动功能以及影响力合作推动了产品发现、营销和客户参与，从而实现了直接购买和实时客户服务。

信用卡和借记卡是网上购物的主要支付方式，欧睿国际2023 年调查中有93.2% 的受访者表示，他们对传统银行业务充满信心。电子钱包是第二受欢迎的无现金支付方式，50% 的受访者使用电子钱包，原因是其便利性和多种促销优惠。

支付趋势 图片来源：《中东与北非电子商务研究报告》

在送货上，基于地理位置的交付是消费者的首选，越来越多的人接受在办公室接收包裹，其次免费送货（58.5% ）和免费退货（52.4%）受到客户的高度重视，表明他们倾向于具有成本效益的购物和透明的定价。

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