一夜时间，世界贸易再次变天。

7月底，美国刚宣布完俄亥俄州从8月1日起对远程卖家征收销售税。当第三方卖家还在为此哀叹之时，昨天，中美谈判刚结束，特朗普突然翻脸不认人，转头就扔出更大的炸弹：从9月1日起对价值3000亿美元的中国商品加征10%的关税，这不包括已对2500亿美元的中国商品征收25%的关税。这一次，贸易关税扩大到几乎所有中国进口到美国的商品，这也就意味着，下个月开始除了有豁免之外，从中国进入美国的每件商品都将征收10％至25％的进口税。

消息甫一放出，全球市场上演惊魂一刻，对股市可是祸害不浅。而这项措施对美国消费者的影响远远超过中国制造商，因为随着关税的再次加码，很多美国本地零售企业可能会削减利润并将更高的成本转嫁给消费者。美国家庭，成为特朗普在美国贸易战谈判中的人质。

虽然，在贸易战下，受关税影响的跨境产品，可以快速化整为零，或者寻求转口贸易，以规避税务，继续无孔不入输入美国。但如果贸易持续下去，贸易壁垒的形成是迟早的事，靠低价走遍全球并不可持续，尤其是在成熟市场，如何深挖品牌溢价，转移关税成本才是关键。

图片来源：WEAU

从亚马逊Prime看服务溢价

品牌溢价，包括产品、服务、内容、渠道等，其中，在服务方面，消费者在追求产品质量功能之外，也越来越看重更高体验、个性化的服务，在产品风格、品质差不多的情况下情愿为更好的服务付出溢价。

亚马逊Prime的会员服务也是如此，即使提高价格，用户仍愿意为此买单。据tinuiti的2019年Prime会员报告指出，目前约37%的消费者表示愿意支付费用以获得更好的会员福利。这一数字在年轻消费者中甚至更高，接近一半的Z一代和46%的千禧一代表示他们将支付高级会员费，这表明那些通过Prime等服务成长起来的消费者认识到其价值。

图片来源：tinuiti

但今年的Prime Day上，半路杀出一条很有讽刺性的消息：根据搜索情报公司Captify的数据，Prime Day开始后，互联网上搜索“取消亚马逊Prime”突然飙升，比前一天高出18倍。

一边是风头盖过网络星期一、黑五的购物狂欢，一边是薅完羊毛齐齐撤退的惨状，但贝索斯本人或许根本不怕“掉粉”，毕竟亚马逊的Prime会员留存率很高，据分析师估计，这个数据达到90%，优于Costco。

这背后，离不开亚马逊一直在为Prime用户添加更多优质服务。比如今年最大的动作——投资近9亿美元推出“一日达”，虽然拖垮了企业第二季度的利润，但同时也在促进销售增长；而近期又在Prime Wardrobe的基础上添加了造型服务，为Prime会员提供每月5美元的个性化推荐，这些做到极致的会员服务，吸引着你按下那个万恶的“订阅键”。

图片来源：retaildive

这个盘子，也变得越来越大：在美国，亚马逊Prime用户已经突破1亿，预测到2019年底所有美国家庭中有一半将拥有Prime会员资格；在印度，过去的18个月里亚马逊 Prime 付费订阅服务的用户总数翻了一番，而且至少有 50% 的新用户来自小城镇。这些都将是这个平台最忠实的消费者，他们为什么愿意为高额的会员服务买单？从Prime会员的新画像中，或许窥探一二。

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Prime会员画像：

以家庭主妇为主，都市白领增长最快

Prime订阅会员的人群结构中，占据最多的就是已经成家的父母们。根据tinuiti的报告，家庭成员占总体成员总数的54％。对他们而言，家庭的消费比较大，所以更需要通过加入会员享受折扣节省各方面的支出。

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另一方面，他们的收入也比较高，位于中上阶层，70％赚取50,000美元或更多，超过41％赚取超过90,000美元，因而更愿意付费享受优质便利的服务。

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而最值得关注的是，相比其他群体，他们当中使用亚马逊的“订阅和保存”服务较多，占据19.2％。“订阅和保存”服务，在营销中特别有用，因为它促进重复购买同一产品，反过来会提高用户的忠诚度。同时，在这个服务模式下卖家也可以访问预测报告，查看订阅的产品需求，这最终可以帮助卖家改进库存计划，但关键就是Prime用户能否通过这个服务提供这方面的信息。

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此外，千禧一代和Z世代订阅Prime的也在增加，目前占整体Prime用户的23％。这些用户被称为亚马逊原住民，因为他们已经成长为亚马逊零售业的主导力量。

大多数亚马逊原住民都是单身，没有孩子，每年收入低于50,000美元，但他们相比之下更愿意尝试新事物。比如，他们使用像Wardrobe这样的新功能更加平常，有12%的都使用过。

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而第三类人群，就是粘性更高的优质超级用户，占据Prime用户的30%，他们每月在Amazon.com上花费超过100美元。

相应地，他们的收入偏高于平均水平，83％的人每年收入超过50,000美元，12％收入200,000美元以上。除了享受折扣、免费送货外，优质超级用户充分利用Prime提供的一切会员资格：52％使用Prime服务以上免费送货，61%在亚马逊上开始购物搜索。

购物偏好：

家居电器、电子产品为共同消费

Prime会员消费最高的产品是什么？在平台上最常购买哪一类产品？根据tinuiti的这份报告，60％的Prime会员将家居用品列为第一或第二高支出类别，其次53％的受访者选择电子产品，服饰类排在第三。

而最常购买也是家用电器和电子产品，56％和49％的受访者分别将其列为最佳位置。

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那在购买方式上又有何不同之处？毫无疑问，大部分仍是通过移动设备购买，56.8％的Prime会员表示使用移动设备在亚马逊上购买。29.9％使用亚马逊应用程序，26.9％通过移动网络浏览器购买。而亚马逊Alexa智能音箱排在第四，只有1.4％的Prime会员表示他们更喜欢通过Amazon Echo或Dot进行语音订购。不过，报告还发现，亚马逊上的千禧一代、Z世代对于智能音箱的使用率更高一些，他们愿意尝试新鲜事物，但这会不会成为他们的购物习惯还有待商榷。

免费送货之外，其他服务依旧很鸡肋？

免费送货是所有电子商务中最强大的折扣：超过一半的购物者认为这是在线购物最重要的因素。

毫不奇怪，亚马逊Prime的两天免费送货是迄今为止最受欢迎的Prime会员优惠。70.2％的Prime用户表示，免费的两天或当天发送是他们最看重的功能。

此外，Prime Day也对会员有着越来越大的吸引力，连续两年都超过了亚马逊的网络星期一和黑色星期五的销售。

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对于长期的会员服务，Prime成员往往会忽略其他好处，比如62％的成员表示他们从未使用像Amazon Fresh或订阅和保存这样的服务。

而值得卖家关注的是，Prime用户愿意尝试新的品牌和产品，这意味着市场平台上的商家有很大机会获得新客户。但在规划你的亚马逊战略时，需要考虑针对的Prime会员角色，并对营销策略进行相应调整。

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