9月刚至，各大品牌厂商的5G手机已经吆喝开售，在相传网速要比4G快5～10倍的情况下，5G手机必须得有配得上的新应用程序，不然打开手机还是熟悉的配方：微信、微博、抖音、淘宝、爱奇艺，新鲜感荡然无存，各类app的玩法哪怕涮的还是大白菜也要换换新调配的秘制汤底。

5G的东风让陷入流量焦虑社交媒体，有了另辟流量池的机会，高兴得忘乎所以，迎头就撞上了一堵墙，陌陌抢滩登陆的AI换脸app ZAO和微博顶着“国内ins+小红书”出道的绿洲，爆火不过三天，ZAO因用户隐私协议不规范，存在数据泄漏风险等网络数据安全问题被工信部约谈。与此同时，刚刚启动内测的绿洲被扒出logo涉嫌抄袭，而后选择下架处理。

虽然小小碰了次壁，借由新技术带来视觉内容革新，社交媒体的新浪潮还是在向大众涌来。国内视觉内容产品的发展已经走在很前面了，这也是为什么抖音国际版的TikTok一出海，就抢占了各大下载排行榜的高位。

可TikTok出海后水土不服也遭遇过滑铁卢，因为隐私问题被罚款。在这个用户和监管机构对社交媒体侵犯隐私和泄露客户数据无比担忧的世界，阅后即焚的snapchat和发现灵感的Pinterest似乎一副岁月静好的样子。

一、反社交媒体平台Pinterest

同为视觉内容的社交媒体，Pinterest似乎一直不温不火，在7月份的下载数据中，新成员TikTok和Likee的排名都非常高。snapchat和Instagram二者相持不下，而9年前就上线的老牌视觉搜索平台Pinterest一直在陪跑。

（图片来源：SensorTower）

Pinterest是个什么样的平台？

有个故事说，在Pinterest的早期阶段，Facebook首席执行官扎克伯格告诉他的一位员工，他认为Pinterest很有趣，但是很“小众”。意味着这个平台最终的用户数量会在2亿到3亿之间，到目前为止这个故事还算对，但也许用户的真实数据已经证明了它不那么“小众”。

和Instagram、snapchat以及TikTok不同的是，Pinterest颇有大器晚成的意思。据其最新发布的业绩信息，Pinterest 现在每月的活跃用户已经达到3亿，比去年增长了30% 。

 

（图片来源：Pinterest）

根据Twitter新近的用户增长统计数据，活跃用户同比增长14％，而Snapchat的活跃用户在相同的时间范围内增长了8％。这意味着Pinterest的增长速度超过两者，增长势头强劲，尤其是Pinterest的总用户数现在可与Twitter相媲美。

而Pinterest则喜欢称自己为反社交媒体平台，创始人Ben Silbermann说：“我们的目标是让你离线。”人们可以在 Pinterest 收集食谱，策划婚礼，参考装修房屋，做一切激发灵感的事，但是这和追热点，追明星或者积累粉丝无关，不以社交为目的，没有所谓网红，最终关乎的还是自己的事。

长期以来，Pinterest在社交媒体中都被视为“小妹妹”。2010年，Silbermann与两位联合创始人Evan Sharp和Paul Sciarra合作推出Pinterest后，它的受众群体一直很明确，就是在众多社交媒体巨头中，争取女性的喜爱，特别是那些来寻求食谱和购买产品的女性。这一目标在九年内也没有改变，今年Pinterest在申请上市的文件中还表示，三分之二的用户群体是女性。

Pinterest自称反社交媒体平台，不想实现类似于硅谷最推崇的病毒式增长，选择稳健可持续的业务增长。但是Pinterest很用心的去抓住了家庭收入支配的决策者——妈妈群体，而且根据皮尤研究所的数据，高收入和受过良好教育的美国家庭使用Pinterest的可能性是低收入和受教育程度较低的美国家庭的两倍

（图片来源：Pew Research Center）

二、广告平台Pinterest

毫无疑问，Pinterest是一个社交媒体，也是时下炙手可热的广告平台。尽管Pinterest比起Instagram、Facebook、TikTok等热门社交媒体平台要低调很多，但在品牌和企业之间积累了不少的人气和口碑，它的优势在于后者都想要进入的电商领域。Pinterest随时能脱下它“社交媒体”的帽子，成为一个广告平台。顺带，Pinterest还是一个搜索引擎。

（图片来源：eMarketer）

Pinterest一直走在可视化搜索的前沿，2017年2月，Pinterest承载了2.5亿次视觉搜索，而这一数字在2018年2月增加到6亿次。亚马逊的广告业务之所以如此被看好，也是因为它是人们在进行购物时，进行搜索的首选地。

与此相比，Pinterest的界面不光是发现灵感的素材库，还是一张好物推荐的购物清单。随着用户的增长，Pinterest也在不断推出新的广告工具，比如说新目录功能和个性化购物。

目录功能允许品牌上传多个产品图像，按类别组织产品并将图像转换为动态产品pins，并且能够针对每个用户不同需求定制Pinterest图像。调查发现，Pinterest广告支出回报率（ROAS）是其他社交媒体的两倍，回报率高于付费搜索回报率的1.3倍。

（图片来源：Pinterest）

在 Pinterest 添加了个性化购物功能两周后，Instagram 也为用户在站内结账的购物车功能。而相较于与Instagram和Facebook，Pinterest提供的用户群更小，而且获得客户需要更长的时间。例如，床上用品品牌Buffy的联合创始人兼运营副总裁Shoaib Kabani表示，20% 的 Pinterest 用户在点击广告后的一天内会购买，80% 的用户在30天内会购买。 而在 Facebook 上，只需一天75% 的用户通过点击广告就能转化为消费者。

但让人意想不到的反而是Pinterest上的汽车广告，就在人们认为Pinterest上的内容偏女性化的时候，丰田新的Avalon汽车投放在Pinterest上的广告，得到了超过一半的用户（53％）观看，而且超过四分之一（确切地说是28％）Pinterest看完广告的用户，在未来90天内更有可能购买该车。

Pinterest向品牌证明了，它并不只是和低客单价的编织袋和指甲油相关的低回报平台，虽然由女性用户主导的平台可能不会立即与SUV和卡车，但根据cjponyparts发布的一份报告，现在美国62％的新车都是由女性购买的，而超过80％的汽车购买决策也是由女性做出的，用户群体的“小众”似乎没有拖累Pinterest驱动消费者购买的产品的能力。

而且Pinterest在广告上提供的帮助会比其他社交媒体更多，比如说它推出新的移动广告工具，允许品牌使用手机更轻松地在内容发现平台上创建和管理其广告，提供的服务包括设置目标受众群体，预算，允许暂停广告，修改网址目标以及更改广告系列的名称等。

三、面向DTC品牌的Pinterest

正是因为Pinterest一直在积极的采取行动改进它的广告业务：发布新的广告格式，个性化推送广告；提供第三方平台新工具，帮助进行内容创建和分析；将其广告计划扩展到非英语国家，它的潜力才被品牌看到。比起Instagram内置购物程序，snapchat和亚马逊合作视觉搜索，谷歌的图片电商，一直勤勤恳恳致力于吸引品牌投放广告的Pinterest显得要诚恳得多。

（图片来源：Pinterest）

所以，相对而言，Pinterest留给DTC品牌的机会也更多。根据Pinterest自身的说法，97% 的搜索都是无品牌的，也就是说Pinterest每月提供20亿次搜索，有19.4亿次非品牌搜索。 从理论上说，消费者更容易发现DTC品牌。从理论上来说，77%的Pinterest用户每周都会找到一个新的品牌或产品。通过这些数据，Pinterest急切的告诉DTC品牌，快来这个理想平台创建自己的故事，并点击发布。

在广告费日益昂贵的当下，Pinterest的广告费不仅比Facebook和谷歌便宜，而且质量也不低，更重要的是对待品牌非常友好。DTC品牌希望能够在Instagram和Facebook之外，寻找到新的多元化渠道，而Pinterest充分利用他们对广告费攀升的不满，说服DTC品牌将他们过去投入Facebook和谷歌的一些钱引导到自己的平台上。根据瑞银最近的一份报告，YouTube和Instagram上的广告价格在过去一年中稳步上升，而Pinterest则有所下降。

该报告调查了40位在广告上花费超过900亿美元的广告主管，发现44％的营销人员报告Pinterest的广告定价在过去一年没有变化，而另外30％的营销人员报告增加了1％至5％。 但14％的广告客户表示，Pinterest的广告价格在过去一年中有所下降。

但是，Pinterest最大的问题就是，它证明了它能够产生顶级的流量漏斗，但是它并没有提供大规模转换的能力，对于多渠道营销的帮助没有想象中那么有效。而且，在Pinterest上营销需要耐心，它并不像Facebook和Instagram等其他平台那样，能够快速取得成果。

但是这也和Pinterest的理念不谋而合，即更慢的发展自己的业务，小心翼翼的避免为了增长而仓促的发展自己的业务，在政策雷达下飞行了这么多年都没有触雷，直到今年2、3月份才选择上市，看起来是个值得信赖的可靠平台。可是有一点需要担心的是，Pinterest慢速节奏是否会在有些时候显得过于优柔寡断，损害了其对品牌的吸引力，从而摧毁整个公司价值。而选择在Pinterest上营销的品牌也得考虑，其营销节奏是否能有效融入自己的多渠道组合。

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