一直以来，依靠向零售商推销自己的品牌床垫，世界最大的床垫制造商Serta Simmons Bedding一直在家居产品的床垫分类中占据主导地位。直到2010年大批DTC品牌涌入床垫市场，他们争先恐后地宣称要在床垫类目重新定义人们的消费模式，并致力于说服消费者远离销售SSB床垫的零售商，转而从网上购买DTC品牌床垫，如Casper、Purple和Nectar等。

随着大众生活质量和消费水平的提高，为了从白天繁忙的工作中抽身，人们不再吝啬于为自己营造一个舒适享受的睡眠环境，床垫质量越来越受到消费者的重视，床垫市场的竞争也因此越发激烈。由于DTC品牌的相继入场，在人满为患的床垫市场，如何脱颖而出并重新把握市场的主导权，成为SSB亟待攻坚的难关。

（图片来源：Digiday）

不同于食品饮料、美妆服饰这些快消品，床垫的更换频次非常低，但是这并不意味着其中乏利可图。根据UNComtrade的数据，2018年中国出口至美国的床垫产品超过10亿美元，约占中国出口床垫的50%。然而，应美国国内多家床垫企业的申请，美国商务部于今年5月宣布对进口自中国的床垫进行反倾销初裁，巨额的反倾销税率无疑为火热的赴美床垫队伍浇下一盆冷水。数据显示，8月中国出口美国的床垫较去年同期下降了99%，在美国8月的床垫进口总额中仅占据了1%。

由于出口美国的这道关卡被反倾销税所扼制，国内的床垫品牌开始将生产线转移到东南亚国家，以减少美国反倾销措施对自身出口业务所造成的影响。由于床垫体积大，重量重，运输成本高，而且相较于其他轻品类的家居产品而言，消费者在挑选床垫时更加注重产品体验，因此这类产品长久以来都没有成功地打开电商渠道。

（图片来源：Pixabay）

然而随着DTC作为一种商业模式快速兴起并迅速席卷家居行业，美国的床垫线上销售占比不断上涨，到2018年已经占据整个床垫市场的15%。去年，SSB这家床垫类目的老大哥收购了最早的DTC品牌之一Tuft&Needle，并借此契机将公司的注意力投向线上。SSB希望可以明确自己的品牌主张，摆脱千篇一律的大众市场广告，让消费者可以在眼花缭乱的品牌中找到最适合自己的产品。为此，SSB自今年起开始改变其过去采用的传统媒体与数字媒体各占一半的广告投放模式，缩小了对传统渠道的投入，仅为其分配20%的份额，剩下的80%则全部投入数字渠道。据悉，明年SSB将进一步扩大自己的广告预算，并计划将总预算增加30%，其中的大部分将被用在数字广告上。

SSB进行改变的不仅仅是传统的广告投入方式，还有对其旗下每个床垫品牌消费者细分市场的定义。今年，该公司对其品牌Serta、Simmons和Beautyrest的消费者进行了调查，结果显示，多数顾客并不理解这些品牌床垫之间存在的区别。为此，SSB重新明确了这些品牌的定位，Simmons主要服务于低端市场，客单价在400美元左右，Serta面向客单价1000美元左右的中端消费者，Beautyrest则面向起价1300美元的高端消费者。通过明确每个品牌的受众定位，SSB将使用Google和Facebook等平台上的数字广告来瞄准消费者群体，并针对年轻消费者增加更为多元的营销渠道，比如Spotify和TikTok。

（图片来源：Pixabay）

对数字广告的侧重表明了SSB战略变更的一个重要方向，随着新的广告渠道的开辟，SSB正在加强旗下所有品牌的电子商务能力。该公司已为Serta和Beautyrest推出了电商服务，并计划在明年3月之前为Simmons推出同样的服务，以便应对来自DTC品牌的竞争。

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