刚与亚马逊分手不久，耐克的在线销售额却呈现出增长迅猛的态势，再次超出华尔街预期。

第二季度，耐克的整体收入增长了10.1％，达到103.3亿美元。此前，扎克斯投资研究公司分析预计其收入为100.9亿美元。而且，该运动品牌在所有地区都有所增长，只有在北美的销售不尽如人意，今年耐克北美的销售额为39.8亿美元，较去年同期的37.8亿美元仅增长了5%，与此前分析师预计的40亿美元仍存在一定差距。但总体来看，耐克第二季度表现强劲，其销售额和利润大幅增长。

图片来源：NIKE

该美国运动品牌将利润的强劲增长归因于较高的售价，其强劲的销售、较低的税率和专注于全价销售，帮助抵消了关税重压下的成本增加。

然而，最根本的增长因素在于其DTC战略。耐克正试图抓住其客户数据的控制权，以保持领先于竞争对手的地位，为此耐克一直专注于通过自身的网站、独立应用程序和商店建立直接面向消费者的业务。上个月，它宣布直接向亚马逊出售运动鞋和运动装备，结束了长达两年的试点计划，归根结底，与在线零售巨头的合作，并不在耐克的DTC计划里。

当我们时间拨回到2017年6月，那时候的耐克还举步维艰，因为自那时起，阿迪达斯疯狂扩张，从耐克身上抢走了很大部分的市场份额，导致耐克股价暴跌。

为扭转业绩，该公司适时推出了一项新战略：直接面向消费者，通过加倍创新、加快速度以及与客户的直接联系来推动增长。由此，耐克才得以打赢这场翻身仗，从那时起，耐克的收入和盈利增长加速，而最新的季度报告也表明，这一战略正在获得回报。

图片来源：NIKE

其直销战略中，最令人印象深刻的就是数字化，尤其是移动化。耐克基于应用程序的商业正在蓬勃发展，在线销售额在两年内翻了一番，超过20亿美元，而且应用用户在Nike.com上的花费几乎是他们的三倍。

而在最近的一个季度，耐克的数字化销售额增长了38%，其中应用程序占据了三分之一的数字化销售额。随着黑五北美地区的数字销售额增长了70% ，该平台在假日销售季也保持了强劲势头。

同时，在线下零售以及技术层面上，耐克也在创新销售模式来促进其DTC战略。例如，耐克在第三季度扩展了耐克 Live 店的概念，在加利福尼亚和东京开设了第二和第三家店，耐克Live专门迎合Nike Plus会员，在实体店中提供更丰富的数字功能体验。

此外，耐克在今年8月收购了波士顿的数字分析平台Celect，以加强其直接面向消费者的战略。随着Celect的技术融入耐克的移动应用程序和网站，鞋匠应该能够更好地预测客户想要什么样的运动鞋和服装，何时需要它们以及从哪里购买。在今年的光棍节购物期间，Celect就发挥了作用，为达到更快的交付需求，耐克今年光棍节的订单是从200家商店而不是分销中心运送产品。

数据来源：TradingView

正如第二季度业绩所显示的那样，直接面向消费者业务让耐克进入2018年后处于强势地位，当然，由此产生的成本也更高，耐克表示，由于公司在Nike Direct业务和全球业务上的投资，其运营费用增长了9%，达到24.4亿美元，但这种势头还将持续。

除了耐克以外，不少DTC品牌也在利用黑色星期五来推动直接流量和销售。据CommerceNext称，进入假期季节之前，有78％的DTC品牌表示正在增加广告预算，而传统零售商则为60％。

这对无论是传统零售商还是外贸零售商或跨境电商卖家来说，都是一个新的挑战，这个挑战不再仅仅来自亚马逊，消费者为王的时代，如何不再依托渠道商，直接把货品销售到消费者手里？

【原创申明】为了更好保护支持原创内容和对忠实读者负责，本网站跨境阿米SHOW（网站地址：www.amishow.com）及公众号跨境阿米SHOW（微信号：amishow321）刊载的包括文字、图片、音频、视频等所有内容，除签署正式付费转载协议伙伴外，禁止任何形式的复制、转载、修改或者以其他方式使用本网站或本公众号的内容。本网站或本公众号部分引用资料只代表原作者意见，不代表本网站www.amishow.com或者本公众号『跨境阿米SHOW』任何立场，如发现本站文字存在版权疑问，请联系我们「微信号:amishow01」「邮箱copyright@amishow.com」处理。