谷歌和Facebook这个双寡头组合曾在数字广告这片江山中平分秋色，直到亚马逊迅速崛起的广告业务开始了自己的攻城掠地，才促使Facebook和谷歌在该领域的垄断地位不断遭到蚕食。在亚马逊凭一己之力成功撼动了双寡头组合对数字广告的统治局面后，新的入场玩家出现了，不甘示弱的沃尔玛也想从有利可图的广告业务中分一杯羹。

毫无疑问，亚马逊的广告业务在过去几年里极大地提高了这位电商巨头的盈利能力。据其管理层报告称，亚马逊的广告收入在2019年第三季度增长了45%，而2018年的同期增长数据更是达到了123%。到目前为止，广告收入已成为亚马逊增长规模最快的业务。

（图片来源：Bloomberg）

一直在积极进军电子商务领域的沃尔玛，自然不会忽视自己的老对手在广告业务上春风得意的表现。事实上，沃尔玛在广告领域的业绩并非一张白纸，其线上线下广告服务的开展已有数十年。日前，沃尔玛又针对线上广告推出了一个自助广告平台，营销人员可以通过此自助平台，有计划地在沃尔玛网站上购买广告，包括网站搜索和产品展示位置等。据悉，四家电子商务广告技术公司Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo已作为API合作伙伴针对这一项目展开测试。然而在数字广告领域，沃尔玛和亚马逊、Alphabet‘s或谷歌这样的实力巨擘相比，仍然有些捉襟见肘。

沃尔玛去年在电子商务上的投资损失约有10亿美元，这个数字在2020年可能还会继续攀升。在这种情况下，对数字广告市场的进军将成为沃尔玛实现电子商务盈利的重要一步。

（图片来源：Walmart）

和亚马逊推出的119美元Prime会员服务相似，沃尔玛也推出了每年98美元的杂货当日送达服务。为了将Prime会员的免费送货服务的交付时间从两天缩短至一天，亚马逊的运输成本一度飙升至96亿美元，比2018年同期增长了46%。在物流上的巨额投入为亚马逊平台带来了可观的流量增长。而沃尔玛也在仿效这一措施，只是它的着力点在于计划将当日送达服务从SuperCenter商店扩展到一般商品。对于沃尔玛来说，这个项目本身不会有利可图，而是同样作为一种吸引更多消费者定期访问沃尔玛平台的手段，从而进一步推动沃尔玛的广告收入。

在广告业务上，作为一个购物平台，沃尔玛天生具有谷歌和Facebook所缺乏的优势，它不需要显示信息性或娱乐性的搜索结果。卖家们在购物平台上投放广告的目的和平台经营广告业务的目的殊途同归，那就是促进销售。

（图片来源：Pixabay）

然而和亚马逊或谷歌相比，沃尔玛的广告定位能力仍相形见绌。它并没有为平台提供其掌握的受众或零售数据来帮助实现广告定位，相反，它只提供关键词广告竞价。此外，由于沃尔玛的大多数消费订单产生自线下门店，因为它衡量广告投资回报率或提供完整的消费者画像的能力也不如亚马逊或谷歌。

目前来看，在双寡头组合和新晋势力亚马逊面前，沃尔玛还只是一个缺乏有效竞争力的小角色。如果真正想要与亚马逊和谷歌在不断增长的数字广告市场角力，在受众定位和回报率衡量方面沃尔玛显然还有很长的路要走。但有亚马逊的成功为鉴，沃尔玛的潜力同样不可小觑。

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