社交媒体在网络用户中的广泛流行是近年来为线上营销环境带来冲击最大的影响因素之一。社交语境的出现几乎重塑了包括大众文化、媒介，以及用户个体身周亲密关系的一切。其中非常显著的表现便是，同几年前相比，我们现在花在手机上的时间比以往任何时候都多，并且频繁甚至无休止地刷新着各种社交网站。

社交媒体的出现改变了人们面对面的交流方式，由此带来的影响可以说涉及到社会生活的方方面面。对于营销人员来说，最重要的一点莫过于社交媒体改变了长久以来品牌接触消费者的那一套方式。同时，在社交媒体的发展兴衰中，年轻用户群体的作用和地位得到了充分的凸显。2019年Edison Research和Triton Digital的调查结果显示，12至34岁的美国人使用社交媒体的总体情况要么趋于平稳，要么正在减少；而2019年全球网络指数的研究表明，千禧一代和Z世代用户在社交平台上花费的时间要么与往年持平，要么呈减少态势，没有像过去几年那样大幅增加。

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年轻人看上去似乎开始厌倦在社交平台上为自己精心策划的网络身份和由此积累的大量虚拟朋友，当社交媒体的舞台和聚光灯使他们的虚荣心得到了过分的满足后，这些年轻人开始选择远离社交平台上成群结队的人群，他们希望做回真实的自己，同与自己有着相同兴趣爱好的伙伴做朋友，并为自己的隐私安全发声。

当年轻人对社交媒体的态度正在潜移默化地发生改变时，营销人员必须慎重地重新考虑如何应对这种变化。线上社交语境正在呈现更加封闭、更加私密的互动特征，数量固定的小群体聚集在更为有限的空间内分享他们的生活，而不是像以前那样把自己的足迹公开给社交平台上的所有用户。和曾经的公域流量有所区分，这样的小型网络社区被命名为私域流量。

逐渐成型的私域流量可以提取出三个关键词，私人信息、微型社区和共享经验。2019年，一家以年轻群体为研究对象的创意机构ZAK进行了一项调查。在1000名受访者中，近三分之二年龄分布在30岁掷下的人表示他们更喜欢在私人信息领域交谈，而不是在公开的论坛或网站上发表评论。

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著名的社交媒体也在通过不断地推出新功能来回应用户使用习惯的改变。Instagram是一个罕见的使用率在美国年轻人中呈上升趋势的平台，它于去年推出了一款新的独立应用程序Threads，专门为通过相片和短信与亲密朋友快速发送信息而设计。和传统的公域流量池不同，这些私人的社群并不允许品牌或广告商的加入。为了适应这种变化，一些营销人员开发出了模拟真人对话的聊天机器人。例如在餐饮评论网站The Infatuation中，有一个名为Text Rex的个性化餐厅推荐服务，它是会员专用并基于短信传讯的功能。用户可以向其发送短信询问诸如“Santa Monica最好吃的寿司是哪家？”之类的问题，并从幕后员工或程序中获得答案。

类似的，还有一个社区曾于去年推出一项旨在帮助企业、明星和知名人士通过短信直接与粉丝进行对话的服务，以防止他们被应用程序中的推送算法埋没。这个社区的主要用户是名人，其中包括Kerry Washington，Amy Schumer和Paul McCartney等。也有一些时尚品牌如MadHappy，APL和Beautycon看中了这种对话模式的营销潜力，选择与该社区签约以为品牌提供一个可以直接与客户对话的渠道。

投入时间和精力组织客户建立自己的品牌私域流量被认为是一件极有价值的举措，品牌还可以选择与网红合作来打入已有的私域流量池。雪碧就是一个例子。它于去年在拉丁美洲市场发起了一场名为You Are Not Alone的活动，和一家利用谷歌搜索数据来定位年轻人生活困扰的机构合作，建立了Reddit论坛。每个话题都由一个有影响力的名人发起，以此来吸引感同身受的年轻人的注意并迅速得到了广泛的响应。而这些在论坛留言并参与话题讨论的用户们，便能很好地帮助雪碧建立自己的私域流量池。

（图片来源：Pixabay）

营销人员如何才能在大大小小的私域流量池中正确定位自己的受众呢？他们必须首先确定能与他们的品牌文化相契合的话题或领域，然后确定这些话题或领域内的用户正在寻求的线上体验。接触私域流量内的受众对营销人员来说既不简单也不直接，随着传统社交平台的发展，私域流量池势必将变得越来越拥挤，成功触达其中的受众也将变得越来越困难和昂贵，它需要更多的前期投入和细致的社群管理。但是毫无疑问，对私域流量的有效利用将在用户忠诚度、保留率等方面为品牌带来可观的回馈。

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