在数字经济浪潮来势汹汹的席卷下，无论是互联网品牌还是传统零售商，都在不断倚赖电子商务业务来推动他们的销售增长。尤其是在实体店凛冬将至的当头，2019年相继有22家大型线下零售商申请破产昭示着实体零售业的加速萎缩已成不争的事实，越来越多的传统品牌转入线上寻求出路。然而即便实体零售的近况严峻，仍然有一群实体连锁店态度坚决地否定了线上销售的价值，他们便是折扣零售商。

上周，折扣零售商之一的Burlington Stores宣布将完全关闭其电子商务业务，其首席执行官Michael O'Sullivan表示，“我们打算把精力和资源集中在推动实体店的盈利销售增长上。”据悉，电子商务业务目前仅占Burlington Stores总销售额的0.5%。

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相比一些大型实体零售商急于进行业务转型的迫切，对电子商务业务不太感冒的折扣零售商似乎远不止Burlington Stores一家。其竞争对手TJX Companies于去年9月刚刚为其Marshalls连锁店推出了一个电子商务网站，而另一家连锁店Home Goods至今仍未开展过线上业务。

相较于其他线下零售商岌岌可危的业绩增长，折扣零售商仍然可观的店面销售增长率是他们一直以来都对电子商务不太热衷的重要原因之一。根据Burlington Stores公布的数据，2019年第四季度该公司的总销售额同比增长10%，达到22亿美元；而TJX的同期销售额也完成了10%的同比增长，达到122亿美元。

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有利可图的线下销售业绩使得这些折扣零售商宁愿将更多的投资用来重新装修那些客源不断的实体店铺，或者继续扩张他们的线下门店规模，而不是拿去建立和维护一个电子商务网站。这也正是Burlington Stores的未来规划。和他们的竞争对手，拥有4529家线下门店的TJX Companies相比，Burlington Stores目前只有727家门店。O'Sullivan表示该公司眼下的重点便是“通过现有的实体店、新的开店计划和店铺搬迁计划来促进销售增长”。

折扣零售商还认为他们的顾客喜欢在店铺里进行一种类似“寻宝游戏”的购物体验，这种体验是无法在互联网上进行重现的。这也是他们并不重视甚至完全忽略电子商务对销售可以起到的促进作用的原因之一。诚然，仅从销售的角度来看，如果一家零售商的在线销售额只占其总销售额的区区几个百分点，那么就很容易理解为什么他们会认为建立一个电子商务网站是不值得的。然而，如果折扣零售商只关注于一个在线网站可以直接促成多少订单的话，他们显然忽略了一个更重要的问题，那就是在眼下这个信息时代，很多时候网站才是消费者与零售商或品牌进行第一次互动的窗口。

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不可否认，开展线上业务对折扣零售商来说并不是一件容易的事情。由于他们是通过从其他零售商那里购买过剩库存来获得产品，所以他们很难预测哪些产品会有库存，也很难在网上做广告；其次，由于他们的产品折扣力度非常大，所以在线订单往往是无利可图的。而这也是Burlington Stores之所以决定关闭其电商网站的原因之一。

对于折扣零售商来说，Burlington Stores选择退出电子商务的决定并不是他们唯一的抉择。去年10月，Simon Property Group与Gilt Group合作推出了一个名为Shop Premium Outlets的在线直销网站。Simon Property Group的首席执行官David Simon表达了与Burlington Stores恰好相反的观点，他认为纵使公司旗下的实体门店保持着蓬勃的发展，将其中一些产品放入网上销售仍是必要的。

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此外，ThredUp和theRealReal等开展转售业务的平台正在致力于为他们的顾客通过应用程序来复刻线下折扣店的“寻宝”体验。与折扣零售商一样，转售平台也提供大幅折扣的商品，其产品组合每天都会发生变化。如果折扣零售商完全关闭他们的在线业务，那么这块被遗弃的蛋糕便会被其他虎视眈眈的竞争对手立刻夺走。

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