十年前，当DTC还未在跨境电商被市场和资本追捧、走街串巷给人说书时，传统品牌已经用“大锅饭”养活了一波又一波的消费者。

而如今，当Glossier、Warby Parker、AWAY等这些新的DTC品牌杀出重围时，先前爱吃“大锅饭”的一些客人，早已不见踪影，粥多僧少的局面悄然出现。

相较于传统品牌的“大锅饭”，DTC品牌习惯邀请名人、网红等“超级影响者”来叫卖，它更专注于细分消费群体，好比跟屠夫卖刀，跟姑娘卖胭脂，跟小孩卖糖果。

DTC的品牌营销显然在收获粉丝的策略上更胜一筹。在传统品牌还未有所准备时，Glossier和Drunk Elephant双双拿下佳绩，给一些销售额持续下滑的卖家当头一棒。

（图片来源：pixabay.com）

警惕的传统品牌也开始立起DTC的招牌。

它们选择直接收购新兴的DTC品牌，将其优势化为己用。拥有Schick、Playtex和Wet Ones等品牌的个人护理公司Edgewell就以14亿美元收购了其竞争对手Harry’s。联合利华、宝洁、欧莱雅等传统品牌也以收购或成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域。

亚马逊也陆续推出了不少于70个DTC品牌，联合利华收购Dollar Shave Club的例子也同样证明了传统品牌对DTC模式的认可和接纳。

2012年以来，大约有400家DTC品牌获得超过30亿美元的融资。其中如casper这种佼佼者，在短短两年内就达到了估值超过9亿美元，累计销售超过1亿美元，可谓是难得的消费品类独角兽。

（图片来源：前瞻产业研究院）

于是DTC的名声越来越响亮，它不仅入门门槛低，不需要第三方零售商、批发商和其他中间商，还以低价换取高品质、高利润率的策略越来越收到电商卖家们的青睐，甚至被冠以独立品牌的福音，也被当成传统品牌复苏的利器。

据Marketing Dive报告显示，市场上将近一半的消费者会购买DTC品牌的产品，它的消费群体日渐扩大。近期筹资1亿美元的床上用品品牌Boll＆Branch，就是DTC豪华床单市场的早期先锋，其创始人针对追求纯正、高质量床单的群体设计产品，也收获大波好评。

（图片来源：IAB报告）

但在人人都追求“个性”的时代，“个性”就显得不那么个性了。

任何新兴的增长行业，一旦被嗅到有利可寻，它的临界点也就随之而来。曾经还是小众品牌，几家独大的DTC旗号，越打越响，渴望入局的卖家就越来越多，曾经传统品牌面临的粥多僧少局面，如今同样出现在内忧外患的DTC境地。

eMarketer电子商务分析师安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）表示：“2021年的增长数字可能不太好看，因为以往的增长数字被夸大了。”

今年，因为资本热度的下降，公众投资者对床垫公司Casper的定价远低于其私人估值，儿童服装初创公司Rockets Are Awesome等较小的品牌也被迫削减成本。

加上疫情反复带来的不确定性，让还没站稳的DTC品牌雪上加霜，短期措施不再管用，更因国际业务全面中断的影响，不少DTC品牌正在考虑寻找其他的新合作伙伴来解救陷入瘫痪的现状。

Lerer Hippeau和Bullish两家风险投资公司建议，保留率是证明DTC品牌在2021年保持实力的关键。根据 Talkwalker 和 Hubspot 的研究预测，人性化、个性化的对话模式将在2021年为DTC品牌注入力量。

过去，资本的入场使得DTC品牌的故事越讲越大，而现在也因疫情暂时抑制了DTC的发展，再加上资本的收缩，DTC品牌将会更加困难。

可见传统品牌“大锅饭”的地位尚难以动摇。

而DTC走街串巷能说会道的本领也尚需加强。

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