【文章共四章节，此为第二章节】

美国人类学家本尼迪·克特的《菊与刀》，充分阐释了日本民族的思维和行为矛盾性。 

“菊花，皇室象征，代表美；刀，武士象征，代表勇气、征伐、忠义和名誉。二者象征着日本人刚柔并济的矛盾性格：既好斗又和善，既尚武又爱美，既蛮横又文雅，既刻板又富有适应性，既顺从又桀骜不驯，既忠诚不二又会背信弃义，既勇敢又胆怯，既保守又富有适应性。”

熙攘的人群和干净的街道，随处可见的二次元和精致的打扮，生活中的严谨克己和服务极致的待客之道……日本的每处细节既相斥，又相融。

（来源：pixabay）

毫不夸张地说，即使是以认真细致呆板而出名的德国，也不会像日本那般追求细节上的极致完美。日本消费者普遍存有对产品质量要求高的消费习惯，也决定了他们难以对那些从1688上批发的、品质参差不齐的产品入眼；而日本偏偏又是重视消费体验、服务态度的保守型消费者市场，中国卖家仅利用欧美系平台运营手法，却非深入本土文化，自然处处碰壁。

因此，精致、细腻、追求细节成为了解读日本的关键词，跨境出口卖家想要在这个以追求“匠人之道”闻名于世的国家中分上一杯羹，闭门造车——传统欧美系运营思维显然是行不通的。

那这张牌该如何打，才能发挥出最好的效果，体现最大的价值与力量？

以本土化思维挖掘产品价值，提供极致服务，提升日本消费者品牌忠诚度，也许是攻破日本市场的制胜之道。

刘伟坦言，进入日本站之初，自己也试错不少，栽坑不断。和大部分铺货卖家一样——打擦边球，排行榜上哪个产品好卖，就开始照抄款式，打价格战。“当时大家玩法都一样，以铺货低价产品来掠夺市场份额。在这种情况下，虽然销售量庞大，能挣点小钱，但输在了产品复购率低、差评多，店铺运营不长久，极易被市场淘汰。”

本土化策略一直是跨境电商发展到后期要走的一条路。为了转型升级且在日本市场找到长久持续的立足点，刘伟不得不开始痛定思痛的转型过程——以本土化策略重新布局产品定位和规整发展路线。

如今，国内不少买家密锣紧鼓地布局本地仓储和本地客服，但其实产品本土化才是核心。产品本土化，直接关系到双方在经贸交往时所衍生出的文化差异冲突、碰撞的严重程度。产品在当地文化里到底能否被接受，以及怎样进行改良与优化，很多卖家都对此抓耳挠腮。

（来源：vounajanela.com）

“日本站必然要结合他们本土文化思维、消费习惯去做产品。其实日本人很注重细节，如何把这种生活细节植入到服装产品的方方面面，也是我们一直这两年来破局和转型的关键。”他说。

除了及早在业务数字化、线上化方面进行布局与积累、了解品牌定位消费人群且以研究日本人生活购物的场景与习惯、用日本模特、摄影师拍产品照、成立本土公司和构建本土客服团队以外，刘伟的本土化策略还渗透到运营服务层面。

毕竟日本服装市场竞争激烈，一直以来，以优衣库为首的本土品牌占据日本消费市场的主体地位（优衣库日本市场份额从2012年8.5%增长到2018年的12.3%），而恰逢日本市场的跨境入局玩家众多，想要在四面逼近、形势危急的市场环境中突围，绝非易事。

差异化似乎是个突破口。“差异化”——无非产品差异化与服务差异化两种，“但大部分中国卖家在国内都有自己的服装供应链，所出的款式极易在短时间内被抄袭。在产品差异化难以拉开品牌差距时，为日本消费者提供的差异化服务就显得尤为关键。”

毕竟疫情还未爆发时，日本主要以线下实体店消费体验为主，他们不仅看重消费产品的品质质量，对消费过程中（售前、售后）带来的精神慰藉和情感体验也同等重视。即便如今电商盛行，日本消费者对线上“服务”的标准也从未降低过要求。

所以，日本卖家若是能够以优质产品为基础，并致力于持续输出高品质服务和良好体验，不仅能实现从服务溢价到品牌溢价的目标，客单价能卖得更高；更能强化日本消费者品牌忠诚度，俘获他们芳心，使产品持续性输出。

借助疫情下跨境“东风”，刘伟用实践证明了自身本土化策略与差异化服务模式的可行性和可复制性。“从单一的乐天平台到多平台，我们将本土化、差异化服务模式‘复制’且运用在不同电商平台上。在那之后，我们发现，不管是粉丝积累还是正面反馈，都呈上升趋势。”刘伟惊喜地说道。

如今，中日贸易合作回暖势头得以巩固，日本已经连续4年成为中国第二大货物贸易伙伴国，而中国也连续10年成为日本第一大货物贸易伙伴国。中国海关总署公布数据显示，2020年中日进出口贸易总额达3175.38亿美元，同比增长0.8%。其中，中国自日本进口1748.74亿美元，同比增长1.8%。

随着日本疫情渐渐可控、经济逐渐恢复常态化，日本对服装的需求依然会逐渐释放，而线下购物经济极有可能恢复常态，但日本的电商服装市场未来的前景仍值得期待。

当然，随着日本软银集团旗下雅虎日本和 Line 公司自 3月1日起正式实施经营合并（新公司名为 Z Holdings），Z Holdings也一举成为日本最大的IT企业。在卖家方面，Z Holdings集团预计在2021上半年发布电商解决方案“Smart Store Project”，以一条龙方式为小型卖家提供从电商平台方面架设、运营、分析、客服、导流的完整协助。

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而随着Z Holdings集团的成立，日本乐天与亚马逊日本站三者之间的纵横较量将愈演愈烈。贝佐斯的亚马逊，在日本本色；三木谷靠“乐天经济圈”一决高低；宫坂的雅虎日本，正整合一切资源，骁勇应战。

值得注意的是，Line庞大的社交用户群体，可能成为Z Holdings开拓电商新流量池的关键水龙头。而日本朝日新闻曾报道，ZHD与LINE的营业额单纯合算约1.2万亿日元的规模，超越日本乐天1.1万亿日元，有望成为日本境内IT企业的龙头。

在刘伟看来，疫情虽加速“催化”企业战略调整，但“破局”本就不是一蹴而就的事。况且日本正处于“三国演义”态势下，唯有居安思危，才能思则有备，有备无患。

所以，除了在产品（本土化策略与差异化服务）上加注砝码以外，刘伟要想达到企业长久运营的平衡，还需在渠道与营销上利用数字化的工具调整公司增长战略。

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