【一】

兼听则明：关于品牌流量、独立站与平台模式的行业辩论

如今跨境出口电商行业，越来越多卖家逐步过渡为产品品牌卖家，跨境电商B2B2C越来越成为跨境出口电商新趋势。部分卖家开始摸索独立站站群模式走向自建站、app、社交媒体二类电商等多渠道销售模式，但即使在全民跨境电商的2021年，不必言明的鄙视链条依然清晰可见。

只要人在跨境，就逃不过鄙视链。 

在以往的平台型鄙视链中，亚马逊卖家看不上eBay卖家，eBay卖家鄙视做速卖通的，速卖通的鄙视wish的，wish卖家鄙视做Lazada的，Lazada卖家鄙视做Shopee的……

即便经历了跨境疯狂的2020年，鄙视链依然存在，但也诞生鄙视链终结者：独立站。

可笑的是，跨境圈的鄙视链并非因此而停止，连独立站鄙视链居然也“内卷”了起来——独立app的鄙视自建站卖家，自建站卖家鄙视单站点卖家，单站点卖家鄙视站群卖家，站群卖家往后看了下无人可鄙视，又对着隔壁平台卖家骂骂咧咧一番……

这看似孩子玩闹般“自嘲”，外行人笑一笑也就罢了，若是行业里的人听到了，可能都会长吁一叹，但恰恰是这一“叹”，皆是辛酸。

这一叹，恰好揭示出了跨境出口电商行业最大的骗局：“我就是个卖家”。

在我们早前发布的《环金蒋凌辉：跨境新零售中“铺货卖家”vs“产品卖家”鄙视链大反转！》中，我们剖析了铺货模式与精品模式二元对立背后的根源，但事实上，跨境圈的鄙视链远不止于此，在这座巨大的冰山下，同样隐藏着平台模式与独立站模式之间的撕裂与冲突。

什么时候起“本是同根生”的独立站模式与平台模式，被标榜起敌对关系？是谁在背后推波助澜、制造矛盾、撕裂两类卖家之间的感情？又是谁为了些许利益自封判官，对跨境电商各类玩法、模式横加指责、甚至给从业者还分出“贵贱等级”？为什么说跨境出口电商行业最大的骗局，就在“卖家”这个词上？

【二】

谁在撕裂跨境不同模式之间的关系？推波助澜者又意欲何为？

2020年，作为亚马逊精品平台卖家高光代表之一的安克创新，凭借着强大的产品研发能力和核心竞争力，创造国内跨境行业的神话华丽上市，市值一度冲击800亿。

让整个中国都为之咋舌的安克创新，不仅成功破除了2018年以来持续已久的行业内外对跨境电商看空唱衰的现象，更是凭一己之力将垂直纵深单品模式质疑的声音击打粉碎，给予众多想走精品模式、做长期事业的卖家信心与希望：

跨境出口电商，是可以成就长期企业的，它并不只有粗暴卖货的赚钱模式！

而凭“她经济”在海外快时尚领域一举挺进出海品牌50强的SHEIN一战封神，同时完成E轮亿元及以上美元融资，估值超过 150 亿美元，此举也让2019年入局的各路独立站大军们扬眉吐气，高举大旗：爷可是和SHEIN一样做跨境电商独立站的！先别问我是做站群的还是做精品站！

（来源：SHEIN官网）

跨境电商平台卖家与独立站卖家，各自有各自出色的企业明星代表，但他们本该各自在自己的擅长领域内保持状态，孵化发育，相安无事地完成自我成长，又为何会出现对立与撕裂呢？

这种敌对状态，其实得追溯到2020年全球疫情最严峻的时刻，平台对违规卖家进行史无前例清剿，被清剿的违规卖家纷纷入局独立站站群，部分人一个月赚了一辈子的钱的神话故事层出不穷。平台帝国外，异军突起。

与此同时，嗅到盛宴血腥味的美元投资者、私募投资者，纷纷入局疯狂抢夺跨境电商项目，甚至直接下场开干。

作为持续深度挖掘跨境出口电商优质企业的我们，也被某些机构视为“香饽饽”，直接间接地要求与我们合作，某知名机构的投资总监自称“你们推项目给我们，友情推荐的和fa的都有。”如此闹剧在2020年年末轮番上演。

最为人所知的，莫过于2020年7月，原车好多集团联合创始人、CTO张小沛离职之后一度加入投资界却再度创业，项目方向是类似SHEIN的快时尚出口跨境电商品牌，目前已经获得3000万美元左右天使轮投资，投后估值1.5亿美金，其中今日资本领投，山行资本、红杉资本、高榕资本、晨兴资本、IDG、天善资本等跟投。

连资本都撩起袖子自己干，更别提各路想浑水摸鱼的新老玩家、新老韭菜们。

 只是一年过去，张小沛那声称要复制一个SHEIN的项目，还在持续“内部赛马”的内耗，3000万美金融资，到底到账多少？还烧剩多少？那一波波在2020年下半年疯狂冲进行业，掘地三尺跑马圈地的风投、私募、做局、被做局的人，还有多少在牌桌上？那一波波声称要做不同产品赛道“安克创新”的，除了某几个顺利通过却陷入市值管理这“美丽的烦恼”企业外，还有几个能耗得住阳萌10年的坚守？

一年过去了，平台与独立站的鄙视争议，却再度泛起风暴。这次，处于风暴中心的两家企业：因涉嫌违规索评被绝杀的平台产品卖家明星企业帕拓逊，以及3000亿估值泡沫越吹越大的SHEIN。

平台出海模式与独立站模式，又再度被各怀鬼胎的利益方掀起新一波撕裂、焦虑炒作。

甚至出现了一个我们这些跨境电商从业者所不认识的低智版跨境电商：

抖音、西瓜视频等短视频平台里大谈特谈跨境电商平台或者独立站，动则就是动动手指在平台开个账号或者用Saas工具建个站，老师手把手教导，轻松月销1500万赚老外美金，一股不做不是中国人的势头。

而微信群里的行业朋友们，却暗地里为2020年一时冲动过度备货后，库销比出现明显异常，百千万甚至上亿出现滞销的库存愁云惨淡，以亚马逊为例，调整仓容规则、德国持续爆仓、欧洲跨境税改，连新手们都觉察到危机四伏。

江湖笑称“跨境电商春江水‘冷’，中介必先知，因为地产中介已经开始接到很多换小办公室的单。”

仿佛这两个世界完全是平行不相干的，各路利益方在各自世界里逍遥自在收割名利。

从目前生态服务最为成熟平台模式出海来看，亚马逊是目前流量最大、知名度最高、站点范围最广的电商平台，有丰富的生态服务和各层级官方和第三方的资源工具，入门门槛相比从前降低不少吸引了大量的中国卖家入驻。但门槛越低、入局玩家越多，反而不是一件好事。

虽然消费者体量在变大，但既定时间内，平台的消费者增长也需时间消化。一旦短时间内涌入过多不适合平台定位或者连跨境电商生态、平台运营规则都弄不明白的新手卖家，消费者的购物体验必受影响。

包括亚马逊在内的各个主流电商平台，相继进行新一轮卖家质量提升计划，可预见的是，短时间内，平台释放给新老品质卖家的资源必然有限。而平台越拥挤，众多卖家线上获客、流量转化的成本自然就被推高。

(来源：pixabay)

平台模式纵然会存在一定的缺陷，但那些跨境卖家主动被动选择出走亚马逊，选择自建站“单干”的原因，更多的是他们对亚马逊的初始印象仅片面停留在：

普货泛滥，产品同质化严重，导致激烈价格战，导致利润空间一再被打压；平台快熟的发展和疯狂招商导致卖家数量过多，造成营销成本成倍攀升，进一步压低了利润点，平台红利逐渐消逝，早已不是红海，而是血海；流量成本、运营成本、人工成本、合规化成本，各种成本要了卖家的命，一年到头累死累活挣不到几个钱……

这也导致了2020年自称“亚马逊平台帝国的叛军们”一度跟随独立站的强势崛起，声势浩大地拓展着自己的新销售渠道，更有头脑发热的新手卖家接连涌入。他们以为游离平台规则和束缚就能在独立站重获新生。

理想总是很丰满，现实一直很骨感。

经历了2020年一年的实战后，现实真的有当初使劲鼓噪“卖家起义出走”的朋友们所描述的那般美好吗？

非也。

各种服务生态支持方纷纷站台，描绘着一个人间天堂乌托邦“只要听我们的，我们手把手带你，没人给你培育人，没站给你建站，没货给你供应链，没流量给你流量，独立站就是新处女地，满地流牛奶，到处是垂手可得的美食。”一时间，不站出去批斗亚马逊在内的平台，不参加几次独立站千人大会，不花钱建个站，仿佛就不敢说自己是做跨境电商的。

梦想还是要有的，异想天开的妄想和稳健成长的梦想，结果就不一样。

离开平台“保姆式”的生态服务体系的保护和支持，卖家们在完全陌生的独立站荒野中, 成为一个个张眼四望却无人可依附的没有任何护城墙的小城邦，挣扎求存。大到流量获取，小到账号安全，都得自己一手一脚操办。独立自主的独立站盈利空间看似比平台大，但事实上运营起来可没那般简单容易。

(来源：pixabay)

独立不止建站，建站才是幸福地狱的开始。

归根结底，跨境圈内关于平台与独立站模式两者之间的相互鄙视链，一方面，他们将同行却不同模式、玩法的人群残酷地贴上了高低贵贱的“标签”，但另一方面也真实地体现了不同“标签”在不同卖家心中的价值定位：

平台卖家认为部分独立站容易存在违规操作行为，甚至某些站群卖家更是利用货不对板的交易来闷声发大财、轻松赚快钱；独立站卖家认为平台条条框框约束条件过多、平台“吸血”第三方卖家严重……

一个认为“违规性操作”卑鄙可耻。 

一个认为“约束性政策”是在吸血。

你打我一拳，我就回一拳；你踢我一脚，我踹你一脚。 

而当独立站与平台之间的对立的苗头被点燃之际，行业的部分媒体不仅没有客观地分析两者模式的优异，缓和两者之间的关系，反而在背后煽风点火，推波助澜，夸大噱头，撕裂两种模式之间的关系。

最近更有业内媒体，借着最近亚马逊雷厉风行的封号行动炒作其让人笑死的观点：品牌出海要“去亚马逊化”。

称“十个卖家九个刷”，亚马逊等平台天然要绞杀这些刷单的卖家。按其逻辑，这些平台卖家，刷单要死，不刷单也死，也没法抱着亚马逊一起死，那就大路朝天各走一边，别死磕平台，一起转向“更自由的私欲流量”——独立站。

细品一下行业某媒体文章的观点：

「这是一个很好的信号：品牌出海“去亚马逊化”

“以往出现封号情况，亚马逊都是允许卖家申诉的，就相当于给卖家一个警告，但有些卖家把账号申诉回来后，仍存在侥幸心理，总以为下次还有机会，或者就是去试探别的红线。”陈x表示，从这次事件来看，在合规化问题上，亚马逊政策一定是越来越收紧。

与此同时，对于真正专注产品的卖家而言，这是一个很好的信号。

“这次封号事件对我们更好，对老实做事的公司都是好事情，倡导了行业合规经营。”在被问及如何看待此次亚马逊封号风波时，深圳某知名大卖家如此谈道，“我们就不刷单，我们在海外有社媒团队，也在做独立站。”

在其看来，如果合规生意做不起来，中小卖家没有流量，当下的市场困局就很难解。因此，是时候革新思维了，老牌大卖家的一些老路子不能再走。注重产品本身、注重私域流量是大家一致认为的通向未来的道路。」

诡辩之强词夺理，无脑之逻辑混乱。为何写出行业人一看就笑的偏激观点？无他，背后都是生意罢。

我们倒不是否定独立站的战略及战术价值，在我们的连续洞察稿：《跨境新零售中“铺货卖家”vs“产品卖家”鄙视链大反转！》和《从卖家seller到公司company跨境卖家内外部企业风险管控》中，我们清晰提出跨境电商新零售的核心观点：

何为跨境新零售？

跨境电商新零售的核心是多方位综合能力的竞争，包括全球多渠道销售下的智能数据应用、柔性敏捷供应链、订单获取及履约的效率管理能力竞争。

它所囊括的不是被简单粗暴非黑即白的二元对立，而是包括平台“铺货模式”、“精品模式”、“垂直产品模式”、独立站、精品站等，针对不同国家地区消费者在不同场景下的购物及订单履约能力，以及为之服务的各种服务生态能力的搭建、运用和管理。

独立站与平台，都是中国跨境电商卖家从中国商家走向全球商家的必然渠道组合。 

不可否认，独立站确实是品牌出海的重要渠道，但却不能一味地抹杀类似“亚马逊”这样的成熟电商平台，抹去这位曾经给予众多中国卖家发家致富机会的“功臣”。而在跨境电商的下一波浪潮中，仅围绕大众市场和可扩展性构建的简单平台模式，也不应该被某些媒体贴上“注定失败”的标签。

那些媒体不分青红皂白地制造对立思维，不仅是严重的认知错误，在不试着去理解双方的情况下，就这样鲜明地制造对立面，只会导致平台模式与独立站模式的矛盾激化，陷入更加极端的恶性循环里，而无助于问题的解决。

平台和独立站两者之间，本身就并非是简单二元对立关系。

首先，虽然Saas建站工具的确降低了独立站卖家的入门门槛，但从独立站整体运营、技术操作流程来看，站点的全案持续运营难度甚至平台模式更高。

卖家对独立站了解多少？知道怎么运营吗？产品价格体系确和细分目标市场是什么？卖家心理预期和预算投入以及可承受的压力时间是多少？站外推广渠道和素材获取、制作了解吗？

在不做调研的前提下，看别人赚了，自己就眼红了，也就急匆匆地去做，在第三方平台都做不好的前提下，就把独立站做为救命的“稻草”？大家不妨想想，第三方平台都做不好，甚至都在赔钱，做独立站就一定能做好吗？要知道独立站可是没有流量的，需要去做站外引流，这些都是白花花的银子。

其次，在规则与监控问题上，平台型卖家埋怨自己被迫戴上来自平台方的“紧箍咒”，但实际上，独立站卖家又何尝不是面临着来自谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在内的流量及Saas建站生态多重监管压力？

（来源：pixabay）

总而言之，谁也没有资格指责谁，更别提那些对行业了解浅薄、自封审判长的某些媒体。

一方面，平台模式、独立站模式两种跨境玩法、模式之间本就没有所谓的“水火不容”般的划分，不管是平台模式还是独立站模式，也无绝对优势与绝对劣势可言。在第三方平台都运营不好的前提下，盲目跟风独立站，失败的可能性会更大。

另一方面，媒体轰炮对准的矛头，应是非合规化的对象（卖家或企业），而非是模式“本身”。就像人的性格各异，爱好不同，大家有交集，有差异，都很正常。但其实最不能包容的，是“恶”，因为这关乎原则，只要与“恶”无关，只是差异化，那就是无所谓，不过是跨境从业者的角色定性和玩法之间的差异罢了。

【三】

平台模式与独立站模式非对立关系，而应相辅相成 

首先阐明，独立站模式和平台模式之间不是冲突关系，而是使用于不同层面、相辅相成的关系。

卖家入驻平台或者独立站，其实本质上都是产品展示和销售的渠道，但是不同的渠道有不同的运营方式，运营成本和收益也不尽相同，可以说各有优劣，渠道当然越多越好。

首先，从整个跨境生态环境来看，类似亚马逊这样自带流量与被消费者高度信任的平台，虽然规则复杂，竞争激烈，但只要踏踏实实好好干，不触碰平台规则底线，是能赚到钱的，同时也相对稳定。

但在平台运营的过程中，卖家依然要培养获取流量、和订单履约能力的能力，这是突破平台模式关卡、获得持续型盈利的关键。当然，这也需要卖家花钱进行流量投放，但在平台上所花的每一分钱，都是值得的，因为带来都是货真价实的品牌曝光机会。而平台的自带流量，爆款同样可以让卖家瞬间赚得盆满钵满。

但这时肯定有人忍不住揪着平台的限制性政策跑出来吐槽戏谑一番：“前段时间不是被爆出‘7.5万个亚马逊卖家账号恐被永久封停’事件吗？连帕拓逊这样的大卖家都被冷漠无情的亚马逊封杀了，平台卖家如此卑微，成了亚马逊割不完的‘韭菜’，不论是小卖、大卖，亚马逊干起来都毫不手软呢！”

戏谑、暗讽的声音一浪接一浪，但大家却不认真细想一下：若自身没有卡片索评、刷单、违规操作变体等行为，又何来惧怕亚马逊的“秋后算账”呢？

此外，对于亚马逊而言，第三方卖家为平台丰富了产品类目，使其平台内容更多元化；同时，第三方卖家也为亚马逊创造大量的广告利润和流量。第三方平台卖家对于亚马逊的重要性不言而喻，亚马逊不可能“自断后路”。

况且，除去被封号的几位大卖，从整体上看，头部卖家的合规性依然相对较好。目前不少亚马逊卖家还存在恶劣的违规行为，平台管控趋紧，对于合规意识强的大卖家是件好事，严厉震慑违规行为，驱动整体生态向更为公平健康的方向发展；同时也能减少不合规卖家的数量。

毋庸置疑，跨境电商包括第三方支付、财税金融、资金流通、运营层面的合规化趋势，对于跨境从业者显然更多的是利大于弊，毕竟野蛮生长的时代即将被翻页，只有往“正道”上走，企业才能实现长久运营。

据统计，中国国内跨境电商已经进入立体化渠道布局阶段，25%的企业已经开设独立站，另有25%的企业表示正在筹划建立独立站。独立站建站工具开始始普及，确实使独立站成为卖家向品牌化转型的一个重要手段。

独立站的发展绕不开流量和供应链，一手改善深化供应链与前端流量匹配协同，一手开拓短视频新媒体的流量应用，才是独立站卖家用户拓新和销售增长的两大支撑。

“拼广告”或许已经不再成为独立发展主流，独立站卖家更多地要关注用户的lifetime value（顾客生涯价值），提高用户的复购率，将钱花在具有更高lifetime value客户身上，这样才能在长期的竞争中积累优势。

虽然总体而言，独立站是一个回报与风险并存的玩法模式，但这并没有阻碍独立站成为跨境企业未来长期发展的可靠选择和渠道之一，其所带来的品牌积累与品牌沉淀的力量也远远超乎想象。

总而言之，不管是跨境电商从业者，还是圈内的某些媒体，显然都不能以一种俾睨天下、目空一切的高姿态去宣判行业的某一类玩法，更不能将以亚马逊为代表的第三方平台与独立站模式进行撕裂与对立开来。 

独立站的发展是平台竞争饱和后的一个必然趋势，它与平台模式之间绝非对立关系，而是相辅相成，共同成长的的关系。

独立不止于“建站”，品牌出海更也不应该片面地“去亚马逊化”。

跨境从业者，若能培育出向上“链接”高阶版本的自建站模式，同时向下“兼容”基础孵化平台模式的商业思维，将会在跨境电商行业竞争赛道中，更游刃有余。

具体而言，平台卖家尤其是新手卖家，若是眼光放得长远些，同样可以利用平台来实现在人才、团队、产品、服务上的孵化，更可以积累到足够的运营经验和资金，使企业实现从“量变”到“质变”，甚至可以往更高阶的自建站迈进。

同样，独立站卖家若是在自身有优质产品、掌握建站推广要点、积累定量客户资源、能为客户灵活定制购物体验的前提下，同样可以利用自建站所积累起来的高阶经验和技术，反哺到新建平台模式之中，甚至可以在平台和独立站渠道之间实现互通引流，实现更稳固的“两条腿”走路。

跨境电商难免是个“嘈杂”的江湖市井，但同时，也应该是一个具备包容性的舞台。

在这个风云际会的地方，来自天地各方枭雄们，以及汹涌向前的后起之秀，都更应认清如今的“天下”局面，同时更专注于自身。

同时，新入局玩家也要学会“兼听则明，偏听则暗”，不要因为跨境电商鄙视链的关系，选择入驻更高级别（被看得起）的平台而非真正适合自己的平台——跨境创业模式迭代、管理模式还是服务支持体系，合适自己发展节奏的才是最好。

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