在中国，“击鼓传花”是一个众所皆知，用以调度群体氛围的小游戏。人们在击鼓声中传花，鼓声停止时，花被传到谁手上，谁就要接受惩罚。

击鼓传花的本意是透过人们在传花过程中，既期待又怕受伤害所交织的情绪，来激发无比高亢的气氛。鼓声越密，紧张情绪传递越是高潮迭起，而待最终鼓声落下，捧花者成全场最震撼的“惊叹号”。

“击鼓传花”这种现象在资本市场有着淋漓尽致的表现。 

一家上市公司在许多人的手中反复重组，每一个重组方进入上市公司的意图非常明确——谋取高额盈利。庄家吸货后开始炒作，抬高股价，吸引散户来接盘，转移股票和风险。鼓声停下，花落谁家之时，就是谁投机、暴利不成之际。

2020后跨境电商全球范围兴起不仅触发行业内外高速发展，同样引来了包装时髦概念的各类“妖魔鬼怪”。

趁着资本入驻跨境电商风口，一些“击鼓传花”的Amazon Aggregator们大肆造势收购亚马逊店铺，作为叩开融资大门的借口，实现滚雪球般的财富积累，却无法兑现盈利翻倍和品牌溢价承诺。

此时，“击鼓传花”的游戏规则就已被彻底改变了。“花”不再是激扬、竞争的象征，而成为赌博的筹码，钱欲的驱动器。收购亚马逊店铺模式到底是资本的假象“面具”，还是赋予亚马逊卖家们搭往成功的一把“天梯”？

 【一】

卖亚马逊店铺不？保底那种！疑似旁氏骗局的跨境击鼓传花！

如今，资本市场里“击鼓传花”的小把戏比比皆是。

近些年，身边各种打着“X元起投，随时赎回、高收益低风险，年化收益率高”幌子的投资项目如雨后春笋般涌出，但撕开表层面貌，也就是几十年前“旁氏骗局”的变装小把戏罢了——庄家拆东墙补西墙，空手套白狼。

这和“击鼓传花”游戏相似，若无新资金进来，鼓声就此停止。但这时候投资者捧的不是“鲜花”，而是“韭菜”，是沉甸甸无法被偿还的债务。

即便很多人知道这其中有问题，但贪念依然让无数人前赴后继，总觉得自己不会是接最后一棒的“倒霉鬼”。

同样，股市里冠以高大上名词的“价值投资”，扬言投资有潜力企业可赚得盆满钵满，但问题来了，谁不知道效益好的公司和企业？大家都去“价值投资”他们，大家都赚钱，那谁亏了钱。

股市本质上便是个“击鼓传花”的游戏——你赚的钱必然是别人亏的钱。

但如今，资本市场带着看似正义的“花”，开始往红红火火的跨境电商行业赛道中去迈去，而听起来热闹非凡的“鼓声”，也开始从由远及近地从对面大西洋蔓延开来。

 毋庸置疑，全球跨境电商在去年大放异彩，成为全球经济舞台上一路被追焦的主角。不仅赛道被拓宽，利好政策齐靠拢，2020年下半年开始，全球跨境电商行业也迎来资本收官大年——投融资活动有所增加，融资金额也更大、融资轮次更靠前，而相关的企业融资消息开始铺天盖地砸来。

2020年7月起，行业融资规模和数量快速增长，2020年下半年融资金额占全年融资金额的比重达89.5%，行业投融资呈现逐渐回暖的态势。

但正当跨境电商卖家沉浸在与资本一路狂欢共舞的喜悦氛围之际，一群锣声轰鸣的“击鼓队”，（Amazon Aggregator）正浩浩荡荡走来。他们身上携带一份份光鲜亮丽的“邀请函”，鹰眼般犀利地在跨境之路上观望着，逐一敲开那些有着亚马逊平台精品卖家、独立站精品卖家头衔的店铺大门，异口同声地齐问道：

“卖亚马逊店铺不？保底那种！如果出售，那您压在货物上的资产马上可以变成几百万甚至上千万的真金白银！不仅可以买房交首付，退休环球旅行，甚至可以拿着这笔钱二次创业投资新项目！心动不如行动！这是迄今为止你遇上最划算的买卖！没有之一！”

（来源：pixabay）

这群拿着合并项邀请函，敲打着鼓声的Amazon Aggregator们，或者roll-up是英文世界对 SellerX 这类公司的定义，意为聚合亚马逊品牌的公司。 

简单而言，这类公司专门收购、聚合所有具备潜力、值得投资的亚马逊账号和店铺，然后通过整合运营，利用旗下企业各自在营销和物流等方面的专业知识来降低整体的经营成本，且提升销量和收入，达到更高的品牌溢价。

撕开这层高大上的资本“遮羞布”，这些所谓的“聚合器”其实就是近些年来被资本市场所青睐的私募股权公司。

如果问这些Aggregator们的终极目标，标准统一对外口径是：成为“线上的联合利华”——通过尝试且采用类似的方法，为下一代消费品牌构建一个利用数字技术聚合而成的平台，完成“线上品牌集团”整合。

毕竟联合利华集团便是将14个独立合资企业、三大优势系列产品和2000多个品牌通过重新整合优化，成功推广到世界各地，打造当今全球最有价值的消费品品牌。

截止目前位置，全球商业市场上共活跃着50余家亚马逊原生品牌/店铺收购商。其中，Thrasio、Heyday、Perch、Boosted Commerce和Cap Hill Brands等是体量在美国排名前列的公司。

除了高举Amazon Aggregator大旗的领头羊——美国以外，欧洲（英法德意西等）、拉美、东南亚、印度以及中国的创业者也在渐渐涌入该新领域，成为一批批亚马逊店铺、账号的“淘金者”。

（来源：marketplacepulse）

让亚马逊上的精品卖家感到意外的是，本是“卖方”角色的他们，在某一天，居然成为了亚马逊热门“商品”，甚至还是众多Amazon Aggregator 们竞价收购的“香饽饽”。

但是，即使背后有着雄厚的资本背书，这些炒作跨境电商资本新概念的Amazon Aggregator究竟在布怎样的局？其资本运作模式又如何运作？另外，谁会把运营效应好、处于成长阶段的品牌店铺、精品店铺卖给他们？所谓的“跨境电商线上的联合利华”概念到底有多少可信？

【二】

Amazon Aggregator为何成为资本新宠？ 其模式又如何运作？

据marketplacepulse报道，自2020年4月以来，亚马逊原生品牌已经吸引了资本方超55亿美元的资金投入。其中，价值25亿美元的资本投融资及收购是在今年的1-4月期间产生的。

另外，考虑到一些公司仍未向市场披露自身资金情况，资本方在收购亚马逊第三方卖家品牌方面的投入总额应该不止25亿美元。

收购方既有数以百计的成熟卖家、私募股权公司，也有家族办公室和个人投资者，就连JPMorgan Chase、Advent International、Black Rock、OakTree 这样的资本大鳄也开始纷纷押注该新领域。

（来源：marketplacepulse）

好生意在哪里，资本就涌向哪里。

能让全球资本大鳄们敏锐感知到、且笃定这个风口，其根源依然绕不开跨境电商行业指数级疯狂增长的2020 年。嗅到盛宴血腥味的资本行家之所以疯狂抢夺跨境电商项目，尤其加注“亚马逊品牌店铺收购”该风口，离不开以下三大加速剂：

其一，亚马逊在2020年实现令人折舌的业绩；亚马逊旗下中国本土品牌Anker成功上市；领航者Thrasio在2020年筹集了数亿美元。这三大因素点燃了资本收购亚马逊店铺的热潮，也让Amazon Aggregator们一举成为资本新宠。

首先，不得不说，现如今，跨境电商行业能如此受到资本市场关注，离不开亚马逊这位“大功臣”。据悉，亚马逊在整个2020年，营收达到3860.64亿美元，同比增长38%，净利润为213.31亿美元，同比增长84%。

在这其中，占亚马逊63%份额的第三方卖家共贡献了804亿美元，同比去年增长50%，占其平台总收入的 21%，俨然成为亚马逊第二大收入重点来源。如今，亚马逊第三方卖家入驻的数量已高达 610 万。

第三方卖家于亚马逊而言，其重要程度不言而喻。

确实，全球数以百万计的卖家通过亚马逊平台实现在线销售，让全球数十亿人通过网购的形式买到产品。未来跨境电商市场前景光明，Amazon Aggregator们显然看到亚马逊平台卖家们蒸蒸日上的销售业务、差异化产品、以及背后蕴含的强大品牌价值。

通过收购、整合这些具备潜力的品牌，再将其技术、供应链、资金乃至品牌运营商的运营手法进行规划和整合，能够有效挖掘它们身上尚未完全开发的潜力与价值，形成具备规模效应的集团。

 （来源：statista）

其二，资本市场进驻“亚马逊店铺收购”风口，还有一部分原因是资本看到投资中国本土品牌Anker这类亚马逊品牌后，在未来的高回报率。

确实，2020年，作为亚马逊精品平台卖家高光代表之一的安克创新，凭借着强大的产品研发能力和核心竞争力，创造国内跨境行业的神话华丽上市，市值一度冲击800亿。

在如今数字化经济前提下，跨境电商衍生出众多赛道，但能被资本、及Aggregator们所看好的，必然是那些如Anker一般可感动消费者的产品和性价比、有持续迭代的产品能力和优质供应链、且在用户群体中引起共鸣的品牌。

（来源：Anker官网)

其三，如果说，亚马逊在去年惊为天人的业绩，及安克创新成功上市点燃了资本涌入跨境电商行业的热情，那在该风口的领航者Thrasio 自第一年起便实现年度盈利且在去年实现N轮融资的好消息，无疑如火上浇油般，让这把篝火“哗”一下子串上了天。

大量热钱涌入该风口，财团收购亚马逊店铺和账号的消息扑面而来，蔚然成风。

在古希腊神话中，Thraso是安德洛玛刻麾下的亚马逊战士，意为“自信”，是勇气的拟人化象征，借用Thraso的名字似乎本就显得非常大胆。

（来源：prnewswire.com）

不可否认，作为FBA品牌最大的收购方和领航者，Thrasio从2018年创始至今，凭借评估过6,000家亚马逊公司、收购超过100个顶级品牌、管理超过15,000种品类领先产品的规模的经验，一骑绝尘。

2020年7月，Thrasio宣布完成C轮融资，企业估值达到10亿美元，成为美国最快晋升独角兽的营利性初创公司之一。迄今为止，Thrasio 已经累计公布超过18亿美元的融资，目前市值超60亿美元。

当下，亚马逊第三方卖家的收购风潮正如火如荼地进行着。据marketplacepulse统计，今年的1-4月期间，此领域的资本投融资、收购事件价值高达25亿美元。

（来源：marketplacepulse）

不只是Thrasio，其多位竞争对手在2020年至今也获得了巨额融资。总部位于柏林的SellerX获得了1亿欧元（1.18亿美元）的融资；Razor Group筹集了2670万美元风险投资，FBA Heroes获得6500万美元融资。

如今的财团对第三方卖家收购热潮更像是跨境电商版的“黄金矿工”。 

品牌就像价值不一的“黄金“或“钻石”，而“聚合商”们则是试图寻找它们的“矿工”。淘金者不可能盲目抓取包裹，对他们来说，时间消耗过高会降低游戏获胜几率。

当淘金者的爪子工具瞄准“金子”（品牌商家）后，按下确认键，才可准确抓住符合收购标准的目标企业，达到效益回报最大化。

作为淘金者，品牌卖家的产品类别可能并非是着重考量因素，但这些淘金者选择标准一般会存在相似变量：店铺评论、优质产品（有专利更优先）、企业过往的成长记录、以及未来发展和品牌的增值空间。

Thrasio 等品牌聚合公司更偏向于收购那些亚马逊上拥有爆款 listing的FBA精品卖家。

一方面，FBA（Fulfillment By Amazon）模式下，依托于亚马逊FBA服务的品牌店铺，品牌聚合公司可以整合期间统一、有效地协调好后端物流链条，降低物流成本；而拥有爆款精品的listing卖家，其SKU少而精，单个精品SKU价值更大，这也是Amazon Aggregator重要选择标准。

但从本质上来讲，这些品牌聚合公司看上的依然是那些“值钱”的中小品牌，毕竟“值钱”的企业显然比只会“赚钱”的企业更资本吸引力。从资本市场偏好来讲，只会赚钱的公司回报率一般不高。

这些品牌聚合公司一般会使用科学技术去扫描亚马逊FBA生态系统，寻找出符合企业投资标准中最具吸引力的亚马逊 FBA 品牌，通过卖家listing及销售、采购记录对其进行估值。卖方一般能获得其年度净利润的3到4.5倍资金。

但对于Amazon Aggregator们来说，收购品牌只是进入市场的一个战略起点，后续整合运营以及品牌打造的能力，才是这类公司最关键的核心竞争力。

(来源：谷歌）

但即便这类企业有着雄厚资本背书，加之自身在创意、品牌管理和营销方面也具备实力，但依然很难讲清，这是否又是资本大鳄与私募金融公司联合策划的一场“数字游戏”。

因为从投资角度而言，他们的责任是将企业财富不断增值，同时自己也能获得更高倍率的财富回报；同时，资本市场本身就是以“大致正义”的形象出现在大众面前的，前面所提及的“价值投资”，同样也只是资本市场的大鳄们用来掩盖自己收割韭菜的一块“遮羞布”罢了。

如今大肆造势收购亚马逊店铺风潮兴起，局势尚且不明也难以评判。私募股权公司坐庄的“击鼓传花”小把戏？收购亚马逊店铺模式，到底是资本市场的“假面具”，还是真如他们所言，赋予亚马逊卖家们搭往成功的一把“天梯”？

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