【三】

收购亚马逊店铺Amazon Aggregator模式是“假面具”？跨境电商“线上联合利华”骗局？

今年5月，全球最大的亚马逊第三方品牌收购公司Thrasio宣布在中国本地成立专门团队，并投入5亿美元用于开拓中国市场。

但与此同时，其他Amazon Aggregator 们也如幽灵般从四面八方陆续赶来，准备将中国品牌卖家收入囊中。

中国区总裁Alan Lim公开表明，中国是Thrasio 2021年重点扩张市场，华南与华东地区是重要支撑点与开拓点，目前Thrasio已率先在深圳成立中国分部，并计划在今年组建上海团队。

确实，对于如Thrasio这类聚合亚马逊品牌企业而言，如果想跨境电商赛道内建立一个真的具有开创性的全球消费品公司，中国必定是开拓疆土版图中重要部分。

毕竟在全球亚马逊卖场中，有近一半头部卖家的总部位于中国，他们为亚马逊市场贡献了相当大一部分的GMV。在亚马逊在今年发布的市场数据中，约有46%的销售商总部设立在中国。

除头部卖家以外，疫情后中国卖家在平台上的数量占比也在急剧飙升。海外数据显示，亚马逊海外各大站点在今年迎来卖家数量激增，其中超过75%新卖家来自中国，而去年的平均占比只有47%。

（来源：ecommercetimes.com）

亚马逊就像鱼池，Amazon Aggregator品牌聚合公司对中国卖家抛出“饵料”，在鱼池中“打捞”出优质鱼苗，再圈养在自家池子里，让这些“鱼苗”养得更肥美，以便正在未来实现财富翻倍。

虽然这种商业模式很新颖，其运行逻辑也是将优秀资源进行整合和优化，使品牌获得更高溢价和实现持续性增长，卖方也能卸下重担，享受收益，但为什么我们依然要对这种“线上联合利华集团”的新概念保持存疑呢？

Amazon Aggregator的终极目标，都说要成为线上“联合利华集团”、“宝洁集团”。但口号喊得响亮，但联合运营模式实操难度有多高？出售的品牌是否可以如其承诺那般，实现长期盈利、获得更高品牌溢价？

“品牌联合运营”的模式看起来可并非Amazon Aggregator所描绘的那般简单。

世界500强、拥有多达1600个品牌的全球四大日化巨头之一的联合利华集团，即便在供应链数字化转型早已开始筹谋，但也花了相当长时间才能这般傲人成绩——成功变身为“数字化制造”和“全球化4.0”的示范者。

毫不夸张地说，日常我们在超市看到的联合利华旗下某类品牌洗发水，这个小物品其实已经牵动了联合利华集团1500家供应商、25.3万平方米的生产基地、9个区域分仓、300个超商和经销商。

联合利华是如何做到将体量巨大的组织灵活高效运转起来？

答案是其复杂而庞大供应链体系。自2018年其，联合利华便开始打造4S（Swift & Agile-迅速敏捷，Smart-智能，Sustainable-可持续，Striving-进取）供应链，加速推进智慧供应链创新。

其一，深度数据挖掘与需求分析。为准确预测日化品销售情况，联合利华建立大数据管理平台，实时采集、治理、存储、查询、展示数据的数字化经营；另外，联合利华还按照16个品牌产品形态划分四大业务类别，让团队预测销售情况。

（来源：腾讯）

其二，全球协同采购与供应商管理。联合利华旗下400多个品牌的产品在六大洲270个生产基地生产，所有涉及原料、包装材料采购、供应商选择、采购规模频次安排，都由全球统一调配。科学的供应商关系管理，也使企业产品质量、交货时间，供货准时率得以改善，从而大大提高顾客满意度。

其三，渠道供应链管理，实时洞察市场动态。通过B2B经销商渠道管理系统，借助互联网的延伸及便利性，使商务过程不再受时间、地点和人员的限制，企业实现与经销商之间端到端的供应链管理。

不可否认，利用数字技术创造一个平台或者集团，协调和整合不同品牌之间的矩阵布局的联合运营的模式的确让人敬佩，但其背后所要求的数据挖掘与需求、协同采购与供应商管理、渠道供应链管理能力都需要长期经验积累才得以形成。

但刚创业没几年，年轻气盛的Amazon Aggregator们仗着自己背靠资本大鳄，便开始在跨境电商内吹嘘“线上联合利华集团”口号，未免也过于高调张扬、哗众取宠了些？

Thrasio声称能成为下个世纪的消费产品领军公司，让数亿客户获得满意体验，尽享消费之乐；SellerX可以协助亚马逊卖家买家在五个月后实现八位数的销售额；factory14企业使命是打造21世纪最知名的品牌……

企业使命喊起来一个比一个响，但也一个比一个荒诞。

一旦亚马逊平台政策发生调整、或因为企业内部出现问题引发资本退场，mazon Aggregator们这股“淘金热”还能坚持多久？会不会割一波韭菜就退场？他们会在乎品牌的生死吗？

可能这时依然会有人插一嘴，大喊：“别一棍子打死一船人！”

 一概而论确实不对。

一方面，在这些淘金者里，依然有财力背景强大、资深专业团队的企业协助品牌完成后半程的升级蜕变；另一方面，在扩张规模阶段感到处处掣肘、以及被亚马逊系统性风险绊倒的卖家确实也需要本金回笼、资金变现的机会。

但目前而言，这些聚合亚马逊品牌公司，都尚未给出更充分、更具备说服力的证据用以佐证——收购整合品牌的策略是有利可图的，有长久成效的。

这里要注意的是，我们所指的——有利可图、有所成效，并非是“卖家”出售店铺后所获得的“回笼本金”，而是指品牌未来具象化的发展空间。毕竟市面上，通过出售品牌获取上百万真金白银、一夜成千万富翁、实现买房买车环球旅行的情况不在少数。

但店铺被收购后呢？这些Amazon Aggregator企业会对店铺做出怎样的运营规划？投资者是否能够真实兑现向卖家和品牌的那般承诺？

但不管是海外的Amazon Aggregator们，还是国内开始萌芽的深圳浩方集团的“联合运营模式”，目前度尚未有足够的证据、足够的数据用以佐证该模式的长久有效性，这是否又是一场资本泡沫，我们也不得而知，依然需保持观望态度。

【四】

资本游戏：你玩不起！收购亚马逊店铺模式合理与幻象

在暗藏汹涌的跨境电商里，卖家为争夺市场份额搞得头破血流是竞技常态；而深陷库存、低周转铺货卖家也因资金压力过大，深陷规模化扩张困扰；亚马逊愈发严格的限制性政策，也让不少卖家惊心胆战，处处掣肘。

所以，对于以上遇到运营瓶颈、担心未来亚马逊平台各项政策变化、销量增长到一定阶段后出现现金流紧张、想要转型其他平台或其他赛道、想要回归生活，开启人生新篇章的卖家而言，如今出售自己的亚马逊店铺和账号，可能也是一种本金回笼、资金变现或“退场”的好机会。

而且收购的PE倍数一般在3倍上下，卖家可在短时间内拿到3倍左右的年利润，一些 Aggregator 还会提供对赌协议，只要被收购的店铺达成营收指标，卖家就能享受利润分成。在协议结尾期限，甚至还可轻轻松松拿到几百万现金，拍拍屁股走人。

但对于绝大部分中国品牌卖家而言，虽然收购金额诱人，但把品牌建立在一个平台上、拱手让人经营管理的模式，显然有些太超前、过于冒险了。中国精品卖家为何不对这种模式“买单”呢？

其一，中外商业思维上的差异，东西方文化价值观差异影响各国的经商模式。西方商人受资本主义观念影响在经济活动中带有侵略性进攻性，中国商人受东方古典思想影响在经济活动中小农意识占有欲强烈保守。

因此，中国卖家更愿意守住自己的“生意”，而非因为“短期利益”放弃经营。在他们看来，虽然对方收购金额诱人，但这无异于卖掉一只会持续“下蛋”的鸡。有点钱赚就卖了，岂非自断后路？

此外，中国精品卖家更关注如何完成从卖家到品牌的升级。毕竟安克创新在去年也成功破除了2018年以来持续已久的行业内外对跨境电商看空唱衰的现象，也凭一己之力将垂直纵深单品模式质疑的声音击打粉碎，给予众多想走精品模式、做长期事业的卖家希望。

其二，国外卖家讲究及时行乐，但中国卖家更提倡勤俭过日子。尤其是处于中年阶段的卖家，他们面对具备诱惑的收购条件，更多会思考、平衡短期收益与未来收益的关系。

毕竟优秀的产品和品牌在未来会产生溢价行为，卖家不仅实现能实现财富增加，人生价值、企业价值也会得到全方位提升。类似国外这种重头再来、二次创业风险过高，持续经营好品牌、保持收入稳定才够稳妥。

（来源：pixabay）

其三，聚合亚马逊品牌公司在人才团队管理、品牌运营、供应链整合调配和管理上是否行之有效？是否有足够成熟完整的收购体系及运营矩阵？

联合利华集团能成为头部日化企业，离不开其数据挖掘与需求、协同采购与供应商管理、渠道供应链管理能力。而初出茅庐、尚未身经百战的Amazon Aggregator们，又有多少个能拥有完整的、系统的运营实力呢？

其四，砸钱买数据、借助资本力量让原有品牌获得更大估值溢价，才是这些“淘金者”的真实目的。

几乎所有聚合亚马逊品牌公司所“圈”定的原始资金，大都来自于资本大亨们背后的私募资金积累。Thrasio之所以能融资超过18亿美元,背后就是高盛资本、摩根大通银行、摩根史丹利等多家知名资本。

因此，所谓的买卖店铺、对赌协议、利润分成，实际上也是一场风险投资。卖家看重的是“未来收益”，但庄家们看中的是卖家的品牌——即你的“本金”。

其五，操纵、重整亚马逊流量、从亚马逊单平台引流到其他独立站、社交媒体，这件事本身就不现实。这种体量的第三方卖家整合也不会造成亚马逊在跨境电商上的话语权变更，甚至构不成威胁。作为电商龙头的亚马逊，已经在物流、支付领域完成“疆域”版图扩展，给予第三方卖家更健康、更完善的、更稳定的平台生态系统。

（来源：feedbackexpress.com）

我们并非去批判资本市场的运作模式，不管是这种聚合亚马逊品牌的模式、还是如国内的瑞幸咖啡通过财务造假获得8.64美元融资的方式；甚至说最近叮咚买菜、每日优鲜选择在对可赌性强产业兴趣大、愿意给企业更高估值的美国上市消息，本质上都是为了确保资金链不被断裂，同时叩开资本市场大门罢了。 

毋庸置疑，前景光明的跨境电商的确需资本加持。但这些私募股权投资公司若是将风险投资、价值投资的规则，嵌入到跨境电商赛道里，那无疑便成了搅乱“混水”的人。 

若这些私募股权企业仅仅是拿卖家的“品牌”和“店铺”当做数据和叩开融资大门的借口，实现滚雪球般的财富积累，却无法兑现当初的盈利和品牌溢价承诺，卖家又能向谁哭诉？

总而言之，资本越是疯狂涌进风口，符合收购条件的亚马逊精品卖家就越应该保持清醒。

毕竟无风不起浪，事出反常必有妖。

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