跨境电商拉美市场四连篇系列深度分析 第二篇
第一篇《生长于东南亚的跨境电商巨兽哥斯拉Shopee变异进化史 》第二篇《当哥斯拉遇上金刚 当东亚巨兽Shopee遇上南美霸王MercardoLibre 》第三篇《哥斯拉Shopee和金刚Mercardo Libre打架 基多拉独立站笑到最后》第四篇《不是结尾：隐藏在背后不动声色的全球霸主利维坦亚马逊在想什么？》

【一】东亚哥斯拉Shopee为何要登陆拉美？上市？恐惧？

2019年，华裔导演温子仁监制的电影《哭泣女人的诅咒》在北美正式上映。

影片中一个丢失自己孩子的母亲死后成为怨魂，四处掠夺别人家的孩子，并把不幸带给遇见她的人，而一个单身母亲和她的小孩却不顾警告深入禁地，由此陷入了可怕的超自然空间。

这些看似五花八门的哭泣女传说体现了拉丁美洲民间的文化特色，无论怎么改编，故事都与女子、爱恨、哭泣、悔过的主题密不可分，也体现了一定时期拉美社会的特殊问题，如殖民主义和男权主义等等。

（图片来源：《哭泣女人的诅咒》）

拉美，一个多元文化的汇聚地，融合了西方文明、东方文化、非洲黑人的原始宗教观念与当地印第安人的人文背景，极具浓郁的神秘主义特点。

就会这样一块看似复杂繁琐，内忧重重的拉美，却意外在21世纪的全球贸易繁荣的年代，被赋予了新的含义。

在全球跨境电商发展迅猛的势头下，原先被卖家诟病的“物流难”、“支付难”、“语言难”的三大难题市场：拉丁美洲，竟也开始崛起，在全球跨境市场上一跃成为增速“黑马”。

据eMarketer数据显示，今年拉美首次成为增长最快的零售电商市场，电商零售额将增长36.7%，达到849.5亿美元，比2019年第4季度12.5%的增长率高出近三倍，几乎是2020年5月19.4%增长率的两倍。

自去年疫情爆发以来，地处拉丁美洲的阿根廷一直处在强制封城的状态，但就cnslogistic追踪的32个国家报道来看，今年阿根廷依旧成为全球增长最快的零售电商市场，增长率达到79.0%。

Forrester Research公司的调查预测，2023年，阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、墨西哥和秘鲁六个国家的消费者的网络消费将达到1290亿美元。也就是说，拉美市场发展潜力已经不容小觑。

拉美的巨大电商增长潜力，已逐渐崭露头角，锋芒外露，吸引了一批卖家在这即将腥风血雨的跨境战役敲响号角。

东亚哥斯拉Shopee便是其一。

生长于东南亚的跨境电商Shopee在一方水土成功变异进化后，带上了一股怪兽的血性。

作为“怪兽界的第一个奥特曼”，这只小眼睛的胖怪兽，在历经半个世纪的涅槃后，不断强大，摇身一变，成为足以横抗外敌的壮士。

Shopee正似乎也预知着拉美未来的强大市场潜力。最近正在扩大其巴西业务的规模，并将高管从东南亚调往巴西，扩大在巴西的业务。

其实早在2019年底，Shopee就在巴西推出了一个小型业务，作为其跨境团队的试点举措。

在LinkedIn上，Shopee目前正在巴西招聘三十多个职位。根据分析公司App Annie的数据，Shopee巴西站的应用在12月的月活跃用户数超过了亚马逊巴西。不过Shopee仍然落后于Mercado Libre。研究数据显示，拉丁美洲的电子商务销售额将增长36.7%，达到849亿美元。

为什么Shopee要向拉美地区扩张？

在此前的拉美市场扩张进程中，同为Sea养育下的两大核心部门，Shopee和其支付平台SeaMoney，可谓发展有些失衡。

根据App Annie的数据，Garena自主研发的大逃杀游戏《Free Fire》在2017年底推出后，仍是目前拉美地区销量最高的手机游戏。

（图片来源：pixabay）

与一直平平无奇，“绩效”迟迟不见起色的Shopee而言，视频游戏部门Garena，在其数字娱乐业务中产生了47%的收入。

但相形见绌下，Shopee却一直没有在拉美地区开展大规模业务。

是Shopee的进军路线不符合拉美审美吗？并非如此。

据管网显示，Sea在2020年前9个月的拉美地区收入同比增长218%，达到5.07亿美元，占其营收的18%。相比之下，其东南亚地区的营收增长了101%，达到17.8亿美元。

可见，拉美与Shopee之间并不是不相容的，缺少的只是大举进攻的机会。

养兵千日用兵一时，最近动作频频的Shopee似乎已经蓄势待发。

日前，东南亚巨头 Sea Group 旗下电商平台 Shopee 悄然上线智利站及哥伦比亚站。随后，Shopee 创建了哥伦比亚站和智利站 Twitter 账号，并发布消息称，“Shopee 将在智利及哥伦比亚提供免费送货服务”。

Shopee 于2019年10月在巴西正式运营，其最初目标是促进跨境业务。到2020年底，Shopee 巴西站就从轻资产试运营成长为一个超250人的跨境电商团队。2021年2月，Shopee 又推出了墨西哥站点。该平台消息人士称，拉丁美洲将会是 Shopee 跨境销售的一个重要增长机会。

但Shopee的进军之路显然坎坷，面对如此“肥美”的市场，电商巨头们自然不会无动于衷，各路神仙尽显神通，都妄想分一杯羹。

目前，拉丁美洲的电商市场由阿根廷 MercadoLibre 等本土电商企业主导，亚马逊和阿里巴巴等全球性巨头也在争夺市场份额。

其中，拥有拉美强大地位的MercadoLibre，是Shopee在冲击拉美市场时，不得回避且要正面对抗的劲敌，两者的王者之争即将上演，未来拉美的跨境版图会如何发展，尚不得而知，后来者不容小觑，先行者也并非随意撼动，还需拭目以待。

【二】拉美霸王金刚MercardoLibre还能佛系多久？物流、运营？团队？

“多年以后，奥雷连诺上校站在行刑队面前，准会想起父亲带他去参观冰块的那个遥远的下午。”

这是《百年孤独》中一段暴露拉美历史缩影的话。

即使二战之后，世界上掀起了反殖民的民族解放运动，拉美也依然没有逃脱军阀，地主，教会三位一体的本土化独裁制度命运。

阿根廷和智利自然不用说，但除此之外，厄瓜多尔、危地马拉、巴西、玻利瓦尔、萨尔瓦多、秘鲁、巴拿马、洪都拉斯和乌拉圭，都经历过一段时间的军政府统治。

（图片来源：pixabay）

《百年孤独》中人鬼相交、虚实相间、现实生活与超自然现象并存的魔幻世界，实际上正反映了拉美各民族的文化精神。

1999年，当MercardoLibre在阿根廷创立时，拉美经济刚好面临着国际和国内环境的巨大压力和严峻挑战，金融危机也正在这年爆发。

受"桑巴效应"的影响，拉美经济进入衰退和调整阶段，大多数拉美国家都未能从其财政困境中摆脱出来。

就是处在这样一个“互联网泡沫”的市场环境下，模仿eBay的经营策略的一家拍卖网站MercardoLibre，从摩根大通（JP Morgan）和Flatiron基金等投资者那里获得了760万美元的初始资金。

创业第一年就在阿根廷、巴西、墨西哥和乌拉圭进行业务的开展。2000年，MercadoLibre又迅速扩展到厄瓜多尔、智利，委内瑞拉和哥伦比亚等邻国。

任谁都没想到，“伙同”金融危机一起诞生的MercadoLibre，能在短短7年时间，在纳斯达克上市，一跃占据拉美电商市场的一席之地。

而在此次疫情期间，MercadoLibre更是迎来更为强劲的增长。根据墨西哥出版物Milenio Diario的报道，在某些类别中Mercado Libre以三位数的速度增长，其中，药品类销售额增长了114%，而消毒剂、家庭护理和洗衣产品等销售额增长了403%。

MercadoLibre能够抵御住全球电商巨头亚马逊、eBay的强大冲击，不断抢占拉美的电商市场份额，成为拉丁美洲最大的电商平台，与其核心优势密不可分。

它主要在三个拉美国家开展业务，即巴西、阿根廷和墨西哥，其中一半以上的收入来自巴西。

但事实上，目前MercadoLibre平台的电商业务范围已覆盖了巴西、阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比亚等19个拉丁美洲国家，拥有3.06亿的注册用户，相比拉丁美洲约6.51亿的总人口，MercadoLibre 在拉美电商市场占有绝对的领导地位。

在拉丁美洲面临社会、政治和宏观经济困境的情况下，MercadoLibre却能够成功崛起，并成为了一家拥有护城河的大型企业，不得不让人感叹。

如此庞大的体量，MercadoLibre少不了来自拉美本土化的挑战，除了物流、语言、文化不可逆现状，中产阶级的缺乏，也导致拉美消费者并没有多少可支配的收入。

而近期，加之来自东亚哥斯拉Shopee不断明目张胆地“挑衅”，拉美霸王金刚MercadoLibre会采取何种新的进军路线稳固自己的拉美霸主地位，尚不见真章。

但金融和物流显然是其最为显眼的策略。

此前，MercadoLibre推出的新项目MercadoCreditos金融服务，旨在发展成拉美最大的金融科技公司。向平台外部个人客户提供贷款，而不再仅面向需要从其平台贷款购买商品的用户，扩大金融包容性。

另一项发展计划，则是针对拉美当地物流系统，加快建立不同城市的物流中心速度，在阿根廷和巴西，MercadoLibre已经开始了当天杂货配送的试点计划。

上个月，路透社报道的一则消息，引起了行业注意。

拉美电商巨头MercadoLibre发布的2021年第一季度业绩报告显示，MercadoLibre实现营收14亿美元，该公司公布的净收入为950万美元。

第一季度，MercadoLibre净亏损3400万美元，相比去年同期的2110万美元高出61％。该公司的所得税支出从一年前的440万美元增至4350万美元，而其毛利率缩减了约5%至42.9%。金融技术部门Mercado Pago的总支付量增长了81.8%，达到147亿美元。

但即使亏损如此，其第一季度收入依然增长一倍以上，达到14亿美元。超过了Refinitiv IBES估计的11.4亿美元。实际上，去年其全球营业额为39.735亿美元，比2019年增长了73％。

即使在争夺拉美市场中，与包括亚马逊在内的对手在竞争中失衡，一向对金融支付青睐有加的MercadoLibre，也似乎并没有被下降的利润打击到，一如既往地增加对诸如仓库和金融科技服务等关键领域的投资。

疫情让MercadoLibre净亏损3400万美元，同时，也让它成为拉美电商赢家，不仅巩固了阿根廷的价值，更是在今年1月市值超1000亿美元。

诚然，MercadoLibre仍有很大的增长空间。但其拉美霸主地位貌似尚不可动摇，金刚与哥斯拉之间的战斗能否打响，MercadoLibre是接招还是继续佛系下去，来自东南亚疯狂进击的Shopee会以何种形态打造拉美新格局？

【三】伸向拉美霸王金刚mercardo libire碗里的左手：疯狂进击的Shopee

一位是猛兽鼻祖级的金刚，一位是人狠话不多的“哥总”，两只巨兽在高楼大厦中狭路相逢，必有一场殊死搏斗。

王者之战到底谁更强？当金刚遇上哥斯拉，看起来从体型到大招，似乎都难分伯仲。

（图片来源：《哥斯拉大战金刚》）

这头远古巨兽身高120米，体重足足有16.4万吨，具备超强的骨骼拉力强度，吐息时能够释放315万亿焦耳能量的哥斯拉，身形巨大、坚不可摧。

每当邪恶巨兽侵袭地球，哥斯拉必会从深海中觉醒，胜利之后仍保持自己独来独往的风格低调离去。

来自东南亚的哥斯拉Shopee，现如今正不断在众目睽睽之下，将触手伸向拉美霸王金刚mercardo libire的碗里。

 

日前，东南亚巨头 Sea Group 旗下电商平台 Shopee 悄然上线智利站及哥伦比亚站。随后，Shopee 创建了哥伦比亚站和智利站 Twitter 账号，并发布消息称，“Shopee 将在智利及哥伦比亚提供免费送货服务”。

根据 Tech in Asia 报道，智利、哥伦比亚站点和墨西哥站的运作策略类似，目前还处于“轻资产运营”阶段，拉丁美洲的重点市场依旧是巴西。

2020年底，Shopee 巴西站就从轻资产试运营成长为一个超250人的跨境电商团队。2021年2月，Shopee 又推出了墨西哥站点。

根据Shopee墨西哥应用程序在苹果网站上的预览，它将在墨西哥全境提供免费送货服务，提供的商品包括电子产品、服装、玩具和家居用品。该应用的描述称，Shopee旨在提供一个类似于其在东南亚和台湾的购物平台。

值得一提的是，在墨西哥为跨境电商卖家提供专业物流、清关、海外仓等一站式解决方案的中国优质企业寥寥无几。

而广州一站到岸电商供应链有限公司，即墨西哥DTD EXPRESS LOGISTICA SA DE CV物流公司在中国区运营中心，是为数不多能直接与墨西哥邮局签约的公司。

在我们早前发布的《东风强劲！墨西哥跨境电商大战频频谁夺冠？》中可知，一站到岸是大陆首家为墨西哥跨境电商卖家提供专业物流、清关、海外仓等一站式解决方案的知名企业之一，头程为大庄稳定仓位，后程自有清关公司与速递配送公司。

墨西哥作为亚马逊增长最快市场之一，其物流的重要性不言而喻。就Shopee近期在墨西哥布局的物流网络来看，可见当地配送系统正不断升级，但这些尚不足以作为撼动MercadoLibre霸主地位的筹码。

具有拉美先发优势的MercadoLibre，从eBay等大投资者获得资金后，又吞并DeRemate等较小的竞争对手，再用免费listing吸引商家，扩大其物流配送网络，最后将购物者成功拴在了旗下Mercado Pago支付平台上。

MercadoLibre在拉美市场上披荆斩棘，风风雨雨过了22年，Shopee若想将其从拉美霸主的擂台上打下来，并非一朝一夕能企及，亚马逊就是一个很好的例子。

（图片来源：paxiby）

即使前段时间MercadoLibre在与亚马逊的竞争中失衡，险些受到影响，但根据App Annie的数据，Shopee在巴西的平台目前提供亚洲用户的跨境购买服务，在巴西的月活跃用户已经超过亚马逊。

现实是，无论是亚马逊还是Shopee，他们与拉美霸主之间的规模还是存在差距的。

众所周知，MercadoLibre是拉丁美洲最大电子商务公司。据官网显示，在2020年，它为18个国家/地区1.325亿活跃用户提供服务。

其股价在过去五年飙升约1,170％，原因是网站成交金额、活跃用户和收入出现爆炸性增长，使投资者眼花撩乱。

MercadoLibre的业务遍及18个拉美国家，主要市场是巴西、阿根廷和墨西哥。据App Annie数据，注册用户从2015年底的1.446亿增长到2019年底的3.206亿，增长了一倍多，2020年前9个月又有4680万用户注册。

拉美霸王金刚MercardoLibre与在东南亚市场上比Shopee多领跑了几年的lazada不同。

原先在以“后起之秀”的打法攻下东南亚霸主地位的Shopee，面对拉美这块硬骨头，若没有推陈出新的新战略，似乎很难动摇到现有霸王金刚MercardoLibre地位。拉美霸王金刚MercardoLibre不是lazada，不会任由“外来者”Shopee在拉美肆意横行。

【四】藏在身后的手握巨棒的右手：Shopee的本土化战略与中国卖家

Shopee向拉美扩张将是对拉丁美洲最大的电商平台MercadoLibre的正面挑战。

但是，在包括亚马逊在内的许多挑战者都难以在拉美取得竞争优势，Shopee此次出击有可能在拉美占得一席之地吗？

Shopee拥有的几大特点，在拉美的主要市场与MercadoLibre有很多相似，如物流迅速、价格低廉、大规模补贴用户和卖家，并将用户锁定在自己的支付生态系统中。

这些本土化竞争优势，在先前就能很好地吃准东南亚市场，并且抵御住了阿里巴巴支持的Lazada的进攻，但面对接下来进军路线中的硬骨头拉美，Shopee还能如法炮制吗？

 

（图片来源：paxiby）

不难发现，就全球市场来看，东南亚与拉美的消费市场实则有很多相似之处。

东南亚与拉美的北部都有一个实力远超该地区的大国（分别是中美）。两个区域都同时包含了六个主要经济体，六国人口和GDP总和相似。

且智利和越南的地图在一定程度上相似，两者较大的区别是拉美虽然语言上相对比较统一，但是国家数量众多，相互之间的距离也更加分散。东南亚最远的两个首都实际飞行时间是三个小时左右，拉美的则超过了9个小时。

东南亚许多估值超过1亿美元的公司大多诞生于金融科技领域，或者以金融服务和金融产品的分发作为其重点业务领域。

无独有尔，拉美的金融科技领域也如此。

据GrobFinance数据显示，金融科技在东南亚和拉美总投资额中所占比例分别为18%和15%，欧洲金融科技则占到总投资额的30%

金融科技繁荣的背后是各国政府对国家支付系统以及支付基础设施的持续投入，印度、巴西 、泰国 等国家都在近年来积极建立国家级的电子钱包结算网络。

除了贸易市场的相似，两大洲纷繁复杂的宗教文化、相对闭塞的物流网络，不同国家的语言习惯，让这场两大板块上的消费者争夺赛，俨然成为了热气腾腾的大盘杂烩。

我们尚不能肯定Shopee若如法炮制东南亚的扩张策略，能尽早在拉美占有一席之地，但万变不离其宗，凭借与东南亚相似的拉美市场，坚持本土化战略为发展核心的Shopee，兴许也能收割一波好苗头。

而事实上，本土化战略也确实在东南亚市场吃得香。

从2015年成立到2017年，仅用2年迅速抢占东南亚6亿人口市场，Shopee一直专注于本土化战略，提供一站式的好服务。

作为领航跨境电商平台，Shopee业务覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西等八大市场，背靠8亿人口红利。

生长于东南亚，Shopee深谙当地消费者，而立足本土化策略，Shopee更受到东南亚消费者认可。2020年，Shopee蝉联东南亚市场购物类App年度总下载量、平均月活数、安卓用户使用总时长三项冠军，并跻身全球购物类App下载量第三。

基于“本土化”优势，Shopee整合资源，率先搭建一站式跨境卖家解决方案，提供包括流量、物流、孵化、语言、支付等在内的全链路出海支持。作为跨境服务重点，Shopee尤其注重跨境物流与小语种翻译板块的建设。

（图片来源：paxiby）

拉美的庞大市场潜力，正吸引着一批年轻血液的注入，见证了越来越多的中国商家涌向东南亚、拉美，从早期的跨境玩家，拓至内贸卖家、工厂卖家、品牌卖家，以及疫情下浮现的新兴品类卖家。

“我们也尝试过入驻速卖通，但是欧美市场竞争着实激烈，产品同质化也严重，而拉美市场尚未完全被开发，相对适合新手卖家。虽然Mercado Libre里的功能依然没有亚马逊那么完善，但它长期增长潜力显然是巨大的。”

一位来自佛山的95后陈家驹在毕业后，坚持“猥琐发育坚决不浪”的新平台跨境新人生存法则，在拉美打怪升级，演绎了一场《“猥琐发育”的95后土著新卖家的新平台平台+独立站多渠道跨境梦》

而面对当下跨境人才的庞大需求，Shopee早在几年前，就一直致力于为不同背景、不同体量的平台卖家定制孵化路径，为中国卖家出海提供服务。

优选体量大、英文为主、华人众多的市场，其次是小语种市场，而缺乏出海经验的中国卖家则以中文市场切入。

Shopee更是开启了官方代运营机构认证计划及媒介代理商合作伙伴计划（SMAP），帮助卖家甄别并匹配代运营及媒介服务商，为卖家精细化出海提供资源支持。

目前，Shopee已先后与义乌、厦门、杭州政府达成战略合作，在当地设立运营中心、官方培训，为跨境重振及周边卖家提供家门口的指导，向全球跨境市场输送电商人才。

显然，将本土化策略贯穿至当地人才与物流体系的Shopee，其身后似乎手握巨棒，随时挥向下一个攻击目标。

看似只在东南亚布局的Shopee，实则早就动了向全球其他地区扩张的念头。

不管是人才的培养、本土物流体系的搭建，还是与lazada的真枪实弹，或是进军拉美，叫板金刚MercardoLibre，Shopee都在脚踏实地走出一条“后来者”的本土化逆袭之路。

那么面对说不清理不顺的拉美巨量市场与本土订单履约交付能力，Shopee还能像东南亚开拓一般，奔赴最强擂台，与金刚MercardoLibre叫板成功吗？

作为创业洼地，人人都知，得拉美跨境电商流量洼地者得1/3天下，但它难道适用于所有形态？

如今拉美地区风头十足，MercardoLibre作为拉美电商霸主，地位难以撼动，但依然危机四伏。不仅吸引了Shopee这种“外来”平台的青睐，更是独立站卖家重点开拓发展方向。

而平台与独立站，早在这吃人不见血的跨境玩法中，被标榜了二元对立，两者的竞争关系不言而喻。跟随着Shopee这一东南亚电商平台的脚步，越来越多独立站卖家开始进军拉美市场。

拉美的擂台早已不是哥斯拉Shopee与金刚MercardoLibre的独角戏，更是有哥斯拉的宿敌基多拉这一宇宙生物的“倾情加盟”。

但当众多观众被东亚巨兽Shopee与南美霸王MercardoLibre风风火火的好戏吸睛时，基多拉独立站却似乎一改往日高调姿态，作为配角略显暗淡。

它是否在养精蓄锐，坐收渔翁之利？拉美市场的逍遥自在能否给独立站新天地？跟随《哥斯拉vs金刚 当东亚巨兽Shopee遇上拉美霸王MercardoLibre》系列分析稿之《哥斯拉shopee和金刚MercardoLibre打架 基多拉独立站笑到最后》，将为您继续解疑。

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