跨境电商拉美市场四连篇系列深度分析 第三篇
第一篇《生长于东南亚的跨境电商巨兽哥斯拉Shopee变异进化史 》第二篇《当哥斯拉遇上金刚 当东亚巨兽Shopee遇上南美霸王MercardoLibre 》第三篇《哥斯拉Shopee和金刚Mercardo Libre打架 基多拉独立站笑到最后》第四篇《不是结尾：隐藏在背后不动声色的全球霸主利维坦亚马逊在想什么？》

【一】说不清理不顺的拉美巨量市场与本土订单履约交付能力

“即便是日常的生活也光怪陆离。这是一块放浪形骸又极富想象的土地，因孤独而耽于幻想和种种错觉的土地。”

《百年孤独》作者加西亚•马尔克斯是这样描绘拉美的。

从加勒比的热情到安第斯山的谦卑，从巴西的狂欢到阿根廷人的矜持，欧陆文化与土著文化的融合与碰撞让拉美文化极具色彩。

（图片来源：paxiby）

而同样蕴藏着巨大魅力的，还这有说不清理不顺的庞大跨境体量。

自疫情冲击后，全球电商渗透率直线上升，拉美作为一块复杂多变的跨境处女地也不例外。作为原先被卖家诟病的“物流难”、“支付难”、“语言难”的三大难题市场，拉美的电商前景愈发光明。

据eMarketer统计，拉美地区接入互联网并开始线上购物的人口总数突破2.67亿，占到拉美地区总人口的45%。预计到2024年，这个数字将突破3.5亿人次，电商经济发展也将迎来井喷。

虽然目前拉丁美洲每年仅达700亿美元的线上零售规模、仅占4.4%的地区总体零售，与其他国家和地区庞大体量相比，未免相形见绌。

但它快速爬升的跨境渗透率、互联网普及率以及快时尚品类的需求量，不得不引起卖家重视。

据eMarketer数据显示，今年拉美首次成为增长最快的零售电商市场，电商零售额将增长36.7%，达到849.5亿美元，比2019年第4季度12.5%的增长率高出近三倍，几乎是2020年5月19.4%增长率的两倍。

拉美的跨境前景固然是光明，但在很多卖家眼里，只要物流这一难题悬而未决，拉美便是迟迟难以下咽的“糟糠”之地。

拉美物流真让人上头吗？

（图片来源：paxiby）

在拉美这块土地上，充斥着亚马逊、沃尔玛以及MercadoLibre等巨头的角逐的身影，各类中小卖家也开始不断入局，但物流确确实实是横亘在进驻拉美获得电商一席之地的头等大事。

巴西、智力、阿根廷等南美洲的许多国家道路还未铺设，物流基础设施落后，导致物流时效异常缓慢，特别是远离城市中心的地区，快速、准时交货成为一大难题。

而自疫情部分国家封城以来，拉美的国际空运价格也居高不下，连一向较低的海运价格也水涨船高，出现仓位不足的现象。其中，巴西的基础物流设施不仅落后，物流成本居高不下，且海关政策繁琐、不稳定。

并且，在拉美地区发展电商仍面临很多发展挑战，特别是在配送渠道和付款方面。无论是在拉美哪个国家，电商都有必要采用其他付款方式来开发那些没有信用卡、借记卡或银行账户的顾客。

但即便如此，在巴西国民经济略不平稳的情况下，巴西电商市场确实仍表现出了喜人的增长势头。PagBrasil（巴西金融科技公司）近期的研究显示，2017年底，巴西消费者在网购上花费了近145亿美元，到2021年，巴西电商用户这一数字预计还会新增2820万。

且巴西地处热带，湿热的气候特征使得巴西人的户外运动十分丰富和频繁，登山、游泳、冲浪等活动不断带动着相关产品的销量和发展。

不能否认，拉美物流一直是中国卖家进驻拉美时最为头疼的，但痛并快乐着的是，拉美强大的跨境增势。Forrester Research公司的调查预测，2023年，阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、墨西哥和秘鲁六个国家的消费者的网络消费将达到1290亿美元。也就是说，拉美市场发展潜力已经不容小觑。

【二】创业洼地 得拉美跨境电商流量洼地者得1/3天下？

足球、狂欢，原始的热带丛林、热情奔放的民众，抢劫和毒品等。当人们提起“拉美”的时候，脑海中多会浮现这些刻板印象。

但在跨境卖家眼里，它就是一块还未被开发完全的创业洼地。

拉美经济主要以第一产业为主，制造业不发达，没有足够的能力生产质优价廉的电子产品。而作为电子产品出口大国的中国，恰好具备在拉美入局的许多优势。

巴西网络消费者喜欢购买服装、配饰和电器等产品，而其最经常购买的跨境网购产品是电脑硬件和个人电子产品。

（图片来源：paxiby）

据市场调研公司yStats.com，最受巴西消费者欢迎的跨境购物网站来自中国和美国。在阿根廷，旅游产品和电子产品是最经常被搜索的产品。在墨西哥，音乐制品、电影产品和电子产品则是最受欢迎的网购产品。

根据Euromonitor International的数据，拉丁美洲的互联网零售部门的价值将在短短一年内飙升23%以上，从2019年的531亿美元增长到2020年的656亿美元。其中，服装、鞋类和配饰的电商市场将同比增长22%以上，从去年的62亿美元增长到2020年的76亿美元。

此外，墨西哥的智能手机普及率高达 40.1%，是拉美地区最为活跃的电子移动消费区，这将为中国卖家进一步扩展当地市场埋下了种子。

cnslogistic数据显示，服饰类作为墨西哥跨境品类中较为强势的一环，预计到2020年达到11亿美元的市场规模。

美卡多创始人兼CEO加尔佩林2019年接受彭博社采访时表明，“拉美地区50%人口尚未接触任何金融服务，线上购物则在零售业中占比不足5%。”

但因为疫情，拉美市场二十年如一日的“停滞”状态被打破了，呈现在世人面前的是一块极具魅力的跨境土壤，甚至被标榜着“得拉美跨境电商流量洼地者得1/3天下”的诱惑。

（图片来源：paxiby）

拉丁美洲人口超过6.2亿，是全球互联网普及率增长最快的地区之一。电子商务（E-commerce）和科技金融（FinTech）在拉美地区都享有很大的机会。面对这片蓝海，众多竞争者都蓄势待发。

如今在拉美地区，充斥着电子商务国际巨头的身影，亚马逊、沃尔玛以及MercadoLibre等都在这条跨境赛道上相互角逐，该地区不断增长的市场潜力，吸引越来越多卖家加盟其中。

此外，还有巴西最大的家居采购和电子产品的网上商城Extra；巴西在线B2B领军平台，巴西贸易的入口B2Brazil；拉丁美洲最大的B2B在线网站和行业平台QuimiNet.com；覆盖整个拉美地区全行业的B2B平台Yeatrade；以及智利最大的综合性B2B平台Mercantil。

这些拉美电商平台均有广泛的网购消费人群基础，且人均购买频次及购买数量大。

而拉丁美洲的本土电商巨头Mercado Libre（美客多）在连年增长的态势下获得了更高速的发展。

根据美国咨询公司eMarketer的报告预测，Mercado Libre在拉丁美洲电商市场的销售规模到2020年底将激增46.5％，达到205.1亿美元。其销售额占整个拉美地区销售额的比重也将从24.1%提升至25.4%。从未来趋势来看，Mercado Libre仍有较大的潜在市场空间。

Mercado Libre凭借在拉美电商市场的庞大影响力，成为当前绝大多数中国跨境电商卖家进军拉美的第一站，目前拥有相对成熟的巴西和阿根廷站点，且正在奋力崛起的墨西哥和智利等站点。

中国卖家若抓住这波新兴市场红利，也许能有一番作为。

值得一提的是，据eMarketer报告显示，Wish作为“快时尚”和低成本著称的全球电商平台，卖家更是遍布全球。但大部分产品仍从中国发货，其中地处拉美的巴西又将近贡献了1000万/月的流量，占到Wish全球流量的9%。

拉丁美洲是一个诱人的新兴市场，很快将超过规模更大、更成熟的市场。作为新兴的创业洼地，中国跨境卖家可依据自身条件，因地制宜适时进入拉美，成就自己的跨境梦。

【三】拉美市场逍遥自在，笑而不言的宇宙生物基多拉独立站

“一条从星辰降临的巨龙，它带来了风暴，吞噬了人类，也吞噬了神（泰坦巨兽）”。

这是古代传说中的宇宙生物——基多拉。

（图片来源：百度百科）

三个龙头、两条尾巴、背上有一对巨大的蝙蝠翅膀、无前肢只有后肢双腿，全身披覆金色鳞甲，口中可发射状似闪电的引力光束。

它是系列中的最强反派，哥斯拉的宿敌，被称为“零号怪兽”，在远古时代和哥斯拉有过一战，后来沉睡于南极。

而在这里，既存在平台型的哥斯拉，自然有着独立站的基多拉。

当东亚哥斯拉Shopee作为“怪兽界的第一个奥特曼”，在历经半个世纪的涅槃后，不断强大，开始对拉美霸王金刚MercardoLibre的霸主地位展开攻势时，宇宙生物基多拉独立站似乎正在当吃瓜群众看戏。

如今拉美地区风头十足，MercardoLibre作为拉美电商霸主，地位难以撼动，但依然危机四伏。不仅吸引了Shopee这种“外来”平台的青睐，更是独立站卖家重点开拓发展方向。

而平台与独立站，早在这吃人不见血的跨境玩法中，被标榜了二元对立，两者的竞争关系不言而喻。跟随着Shopee这一东南亚电商平台的脚步，越来越多独立站卖家开始进军拉美市场。

拉美的擂台早已不是哥斯拉Shopee与金刚MercardoLibre的独角戏，更是有哥斯拉的宿敌基多拉这一宇宙生物的“倾情加盟”。

（图片来源：百度百科）

但当众多观众被东亚巨兽Shopee与南美霸王MercardoLibre风风火火的好戏吸睛时，基多拉独立站却似乎一改往日高调姿态，作为配角略显暗淡。

它是否在养精蓄锐，坐收渔翁之利？拉美市场的逍遥自在能否给独立站新天地？

根据Americas Market Intelligence 的数据，去年拉丁美洲电子商务收入达到 1090 亿美元。电子商务市场体量逐渐庞大，预计未来 10 至 15 年，地区 GDP 每年至少增长 2.5%。

受电子商务在拉丁美洲潜在的增长势头的吸引，越来越多的时尚品牌正在考虑成为拉美市场的在线玩家。

对于独立站玩家来说，欧美市场的链条已十分成熟，是跨境电商独立站的主阵地，且新入局的优质玩家越来越多，存量市场不断被瓜分，门槛也在拔高，而在疫情的影响下，新兴市场的日趋成熟，开始吸引了一些玩家的注意。

拉美市场也在此刺激下，最近风头正盛。由于欧洲和北美等传统主流市场受到金融危机的影响，导致购买力下降，市场需求饱和，市场竞争日益激烈。而拉美因政局稳定、经济发展迅速、人口众多、商业潜力和消费能力巨大，被誉为未来十年的金砖市场。

拉美的跨境战争，不仅仅是东亚哥斯拉Shopee与拉美霸王金刚MercardoLibre之争，更是平台型哥斯拉与独立站基多拉之间的市场争夺。

作为一个电商渗透率低于3%的市场，墨西哥目前第一大电商平台是美客多，亚马逊紧随其后。但墨西哥目前的电商市场结构尚未稳定，属于充分竞争市场，领先者市场壁垒尚未建立。

据财经网数据显示，当前墨西哥电商独立站的站点数量并不多，仅4.3万个，因此这对于后入场的独立站卖家而言，尚有一番作为的天地。

跨境独立站典型玩家SheIn自 2019年初进军墨西哥市场后，近期也好消息不断，不仅上线了除中文、英语、德语、日语、法语、泰语等八种主流语言之外的西班牙语，更搭建了墨西哥专线物流，链接本地化的尾程派送，妥投时效有保障，全程时效8-12天。

相比平台型卖家，独立站卖家的发展前景总让业内人士更加看好，普遍认为，平台条条框框约束条件过多、平台“吸血”第三方卖家严重，且难以发展自己的品牌。

那么相对于平台，独立站在拉美是否更具优势？

【四】需求大、复购高、获客低、监管弱+中国制造+快速反应订单履约+流量矩阵

今年3月，拉美独立站建站SaaS服务商Nuvemshop在由美国风投公司Accel牵头的D轮融资中筹集了9000万美元。

早在去年10月，该公司就在C轮融资中获得了3000万美元，据官网介绍，2020年Nuvemshop平台共处理了1400万笔交易，平台上的商店数量已从2020年初的2万个激增至近8万个。

（图片来源：paxiby）

“拉丁美洲是一个广阔的市场，充满了才华横溢的企业家，但许多人缺乏蓬勃发展所需的工具和资源。许多商人没有在亚马逊或美客多上出售商品，而是选择发展独立站业务。”

Nuvemshop首席执行官兼联合创始人圣地亚哥·索萨（Santiago Sosa）在公开采访时这样表示。

2021年，独立站的火爆有目共睹。卖家从站群模式走向自建站、app、社交媒体等二类电商的多渠道的销售模式，由于效率高、起量快、低成本、高利润，独立站站群模式让跨境电商卖家趋之若鹜。

短时间内，平台释放给品质卖家的资源必然有限。而平台越拥挤，众多卖家线上获客、流量转化的成本自然就被推高。

离开平台的“保姆式”服务，自立门户置身于独立站中，大到流量获取，小到账号安全，都得自己一手一脚操办，独立站的噱头被业内人士不断推置风口，但从独立站整体运营、技术操作流程来看，尤其是在流量控制与供应链管控上，站点的运营难度与平台能分上下。

好不容易在尝到独立站甜头后，一些卖家又因拉美地区较为落后的网络建设而犹豫再三，毕竟当地网络建设涉及到跨境买卖的方方面面。但实际上，随着近两年拉美基础建设的推进，各地的网络环境都在逐步改善。

（图片来源：paxiby）

据市场研究机构eMarketer发布的报告显示，2020年拉美地区电子商务销售额达849.5亿美元，比2019年增长19.4%。预计到2022年，这一数字将突破1000亿美元。分析认为，线上销售将成为拉美零售业的主要形式之一，未来地区国家至少25%的零售订单将在线上完成。

cnslogistic数据显示，服饰类作为墨西哥跨境品类中较为强势的一环，预计到2020年达到11亿美元的市场规模。

而作为全球纺织品服装出口的第一大国，中国的服饰产业链完善、可生产的品类齐全，在国际上拥有绝对的话语权。

中国海关总署3月7日公布数据显示，2021年1-2月，纺织服装累计出口3013.6亿元，增长44.7%，其中纺织品出口1444.4亿元，增长50.2%，服装出口1569.2亿元，增长40.0%。

在之前《全球服饰跨境发动机：从走鬼到圣地的广州中大布匹市场》的文章中，可知，目前广州布匹市场已逐步发展为拥有14个场、4000多个档口、从业人员达30万之多的珠三角乃至中国纺织市场的“领头羊”。

珠三角的强大服饰供应链吸引了大批来自日本、加拿大、美国、意大利、印度、新加坡、韩国、俄罗斯和台湾等国家和地区的客商前来洽谈贸易，俨然成为“全球纺织品交易中心”。

在欧美时尚品牌盛行的时代，拉美重要的电商市场墨西哥，却偏爱物美价廉的“中国制造”，据调查数据显示，巴西人最喜欢购买来自中国的跨境商品，每10位巴西消费者中就有7位在线购买过来自中国的商品。

拉美本地支付企业EBANX公布数据进一步佐证了巴西消费者对中国商品的热衷 ：“每天约有20-30万的国际包裹抵达巴西，而其中有80%的国际包裹来自中国。”

而巴西作为拉美“一骑绝尘”的重要经济体，在eMarketer跟踪的32个拉美国家和地区中，其零售电子商务市场增幅高达35%。

除了美客多、Americanas、亚马逊巴西站、Submarino、Dafiti等巴西主流电商平台均对中国卖家“敞开了怀抱”，拉美的独立站建设前景也比以往更加光明。

中国供应链在轻工业为代表的多个类目具有先天价格优势，价廉物美的中国商品，足以俘获当地消费者芳心，这为中国卖家进驻拉美时构筑了很好的护城河。

在拉美的跨境市场上角逐，不管是平台还是独立站，都不必刻意树立二元对立的恶性竞争关系，对于中国跨境卖家而言，先天的价格优势，强大的供应链支撑，是祖国母亲给我们抵御外敌、拓宽商贸边疆的最大底气。

不论是东亚哥斯拉Shopee的疯狂进击，还是拉美霸王金刚MercardoLibre的佛系应对，拉美的跨境擂台注定不是一家为大的独角戏，也不是巨头们的个别垄断消化，基多拉独立站显然也会在这场电商角逐中搅弄风云，且作为哥斯拉的宿敌，其力量不容小觑。

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