2020跨境电商行业异常浮躁，一方面是流量红利催肥一众徘徊在盈亏平衡之间的老卖家，另一方面，则是行业涌进来的众多资本持续爆炒行业。部分跨境电商卖家甚至公开声称，“我要做xxx品类的安克创新，我要做xxx品类的SHEIN,我要5年IPO上市等等。”

口号喊得响，当问起他们如何实现时，大多就只会重复那些爆炒行业机构投资者在不同场合兜售的花里胡哨概念和理论，他们在做的，只是先把箭插到靶子上再画靶圈，至于口口相传的这些明星企业，如何把箭射正靶心就不是他们关注的。

他们没有看到阳萌当年从铺货转精品时是怎样的忍痛割爱，也没有看到许仰天被打得满地找牙时的样子，更没有看到被数字“500亿”量化的跨境企业市值背后，又隐藏了多少不能被量化的持续投入、迭代升级和辛酸血泪。

信誓旦旦、雄心壮志固然可取，但随着更多新卖家入场，行业规范化发展，竞争日趋激烈，跨境电商行业的“神话”也越来越难以复制，卖家生存空间将不断被压缩。

一旦这些兴致勃勃的卖家，没能在他们信仰的理论模型内实现，他们就开始另一种极端的观点：骂行业、骂对手、骂市场，反正不是我的错。

比如前阵子出现的此起彼伏的不正常降价风潮，一度让行业的卖家咂舌。明明大家都在卖149美金的桌子，居然有人卖8.99美金？

“价格战内卷”成为行业的癌症，甚至还在传染。

甚至某个培训讲师提出的“螺旋式迭代升级”打法，即卖家通过优化供应链降低了产品成本降低，使得产品价格卖得比同行更低，又通过“战略性亏损”换来更多低客单价订单，再用暴增的订单来压缩工厂价格，以此获得更高的利润和产品销量，被行业笑称“价格战内卷的始作俑者”。

这锅太大，那讲师也不该背这锅。高性价比低价占领市场积攒用户认可再迭代升级的模式，古今中外都是经典模式。

真正该背锅的，而是那些狂热的卖家，是那些试图价格战绞杀同行的卖家，是那些以为可以用刷单等明显违反平台规则、无底线挑战平台的卖家。

当螺旋式打法被大规模运用后，同品类产品“卷”起来，市场价格被“卷”得越来越低，成为“恐慌型价格战”最大诱因。

甚至自5月以来，行业某些品类产品平台卖家，出现一度恐慌性抛货现象。去年GMV（商品交易总额）猛涨，今年第二季度，入场疯狂囤货的卖家不断增加，但平台的总流量总体没巨大变化，卖家的销售没有像预期那样持续增长，甚至有下滑趋势，这使部分卖家产生恐慌情绪，导致恐慌性抛货：心里没底，担心货全烂在手上。

价格战可怕，但价格战无可避免，事实上，价格战在任何行业时刻地在发生。

每个行业生态都遵循着优势劣汰，适者生存的原则。跨境电商行业发展至今，价格战无法避免，只是价格战波及的面更广，被放得更大。比如大部分行业，开始只有几个竞争对手参与对标，中标的概率较大。随着资本加入，用钱来烧市场规模，当资本的市场规模占有率足够大，其他人就得被迫退出。

即使是淘宝也面临被淘汰的压力，不得不进行自我革新，从传统品牌到淘品牌再到新品牌，不断地迭代换新。此外，淘宝还面临着诸如拼多多、京东等同行压力，拼多多用价格战把市场价格拉到一个更低维度，迅速分刮着市场份额。因此，在行业不断趋向精细化运营或高度竞争时，价格战也是一种必然。

面对高端玩家入场，日趋激烈的竞争，毫无节制的价格战，不讲武德的降维打击，卖家应该怎么办？

“面对如此疯狂的价格战，卖家应该培养市场风险把控能力，学会做风险预判，提前的布局，再决定是阶段性打法还是斩仓不干。”王芳说道。

但预判风险、科学布局的前提是对自己公司的定位和发展路劲有着清晰的认知。

从卖家企业的维度来说，企业在该行业的立足点是什么？核心竞争力是什么？

王芳近两年来也一直在试图解决这个问题。

“我们一直在调整品类，脱离大精品、普货，集中精力优化锐酷的类目。因为没有绝对的市场垄断，用户需求是多样化，王芳通过不断洞察消费者需求，提供多样化产品，满足不同的消费需求。且在此基础上，对部分品类做规避，提高品类抗风险能力，通过类目的供应链优势和深度来搭建整个类目的核心护城河。”

（来源：Pixabay）

“优化类目不难，但搭建类目护城河并非易事。比如我用公司100%能力去做，但别人只把这当赚快钱的一个途径去做，这两种打法完全不一样，后者明显先天不足。前者通过整个类目的布局以及品类的优势，打造出联合流量闭环，就算是价格战也会失灵。”

王芳信心满满地说。

行业渐冷的2021年三季度，不仅因违规被平台撸掉的卖家慌张焦虑，那些没被波及的不少卖家也在焦虑。

亚马逊上每天出几百上千单的产品链接不再是铁饭碗，而成为每位卖家牌桌上的基本盘，一旦遇上价格战或者平台规则重大变化，卖家守不住基本盘，加之没有团队、技术、运营、流量管理能力沉淀，更别提预备抗击风险的流动资金，兵没有，钱没有，顷刻倒闭也不是什么新鲜事情，缓慢走向没落也是常见之事。

跨境电商企业会面临风险，人也会生老病死，理财保险和投资，对个人和企业，在这动荡的岁月，但凡对企业发展、对自己人生有足够认知的人，都会不同程度地给企业和自己投资。

正如行业持续的对企业战略、组织架构和技术迭代升级的学习热潮，投资企业，也有各种方式。有人选择把赚到的钱拿去买房，有人选拔去做其他行业投资，有人则选择投资在克服企业发展路上的各种拦路虎。

王芳就是那种持续投入资金时间解决企业成长拦路虎的人。

“我们就是实现自己的“两弹一星”计划，一旦突破了，整个战略局势就完全不同，即使短时间遇上困难，我们解决困难的过程积累的各种经验，也是极其宝贵的产出，更何况，我们的投入是有计划有节奏有清晰逻辑的，不是哪些头脑发热拍脑袋式的败家子式投资。”

王芳笑道，“我们投资企业的模式，跟中美投资航天领域一样，看上去投入大且远，但收获的是整个公司向高纬度的成长。”

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