“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道”。

购买盲盒玩具就如《阿甘正传》里的经典台词一样，你永远不知道手中的盲盒是哪个特定的玩具，抽到什么全凭运气。

Mob Research Institute2020年盲盒经济洞察报告预测，到2024年，市场规模将翻一番，达46亿美元。年轻消费者们正热衷为不确定性的乐趣和打开盒子的体验买单，这种吸引力远远超出产品本身的价值。

（来源：Pixabay）

盲盒外包装大体相似，但里面的人物，是由不同的设计师或艺术家设计的。手掌大小的塑料小人被单独包装在不透明塑料袋中，并在盲盒中单独出售。

在所有盲盒款式中，商家一般选择某一个小人仔作为隐藏款，而该隐藏款在144盒中仅此仅有一个。因为消费者永远不知道会得到什么作品，这使得许多盲盒爱好者会购买更多盲盒来完成收藏计划，甚至有些消费者会一次性购买所有盲盒。

几乎所有的盲盒百元内的价格出售，但如果想要全套，就要花几千块钱，尽管如此也不足以让玩具收藏家停止“剁手”。

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那么，盲盒玩具究竟具备怎样的魔力，才会让消费者心甘情愿斥巨资买它？

盲盒起源于日本百货公司新年促销活动中的福袋——一种谁都不知道里面有什么，但往往会放入高于福袋标价的商品。

70年代后，日本模型市场兴起，扭蛋机沿袭了福袋的促销方式，风靡一时。因为它的上瘾机制，扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。

90年代“集卡式”营销风靡了大半个中国，这是盲盒在中国的雏形。最为典型的案例是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡，成为几乎整个90后的集体童年回忆。与此同时，设计师玩具潮流在香港盛行，并在21世纪初受到日本、韩国和西方的影响。

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成立于2010年的POP MART（泡泡玛特）完美地将盲盒营销手段和设计师玩具潮流文化结合起来。

POP MART开始与艺术家合作开发自己的IP，其中最著名的是Molly，2016年引入盲盒概念后，大力发展盲盒产品，把POP MART打造成一个艺术玩具帝国，并一举激活青年潮流玩具市场。

几年前，钢铁侠、高达这类艺术玩具主要针对男性。在玩具展上，可能仅有10%的参观者为女性，但现在通过盲盒玩具，POP MART撬开了女性玩具市场，其首席执行官王宁证实，“我们75%的消费者是女性，通常是18-35岁的都市人、白领和学生，回购率可高达58%。”

（来源：POP MART）

近两年，盲盒玩具风靡全球，在全球速卖通上，“国潮盲盒”得到极大的爆发，以年同比四位数的增速增长，POP MART盲盒则在较短时间内从新卖家迅速成为头部卖家。

根据POP MART2020年年度报告，该品牌在2020年销售超5000万件玩具，总收入3.82 亿美元，同比增长 49.3%。

在国内市场大获成功后，POP MART于2018年底正式启动海外业务，此后该品牌活跃于全球20多个国家和地区，在韩国、新加坡、日本和大多数国家开设门店和“机器人商店”。除几家线下门店外，该品牌还通过其官网以及亚马逊、速卖通等第三方平台进行线上销售。

（来源：POP MART）

POP MART决定进行国际扩张，首先是因为他们在中国市场取得的成功，可以结合其成功的商业模式，在海外创造大规模的业务；其次是在海外寻找和整合当地市场没有的资源或商业模式，加强POP MART在当地市场的竞争优势。当然，关键原因是艺术家在海外的发展潜力巨大，全球消费者对艺术玩具的需求庞大，是一个尚未被完全挖掘的蓝海。

截至2020年，POP MART海外销售额约80%来自亚洲和东南亚。此外，在北美和欧洲拥有很大比例的亚洲消费者。

（来源：POP MART）

POP MART在海外开展业务时格外注重本地化，即通过管理方式、人力和产品的本土化，如在韩国、新加坡和加拿大开设新店也只能通过本地化组织和人力来实现。

不同的地理区域、文化背景的人有不同的购物行为。例如，北美和欧洲的人更喜欢知道他们将收到哪个数字，因此他们中的大多数人购买成套（以避免不确定性）或限量版数字。通过这种方法，他们可以保证他们会收到特定的数字。

此外，由POP MART的数据可知，韩国粉丝喜欢Pucky、Disney和Sanrio，日本粉丝喜欢Yuki和Instinctoy，东南亚粉丝更喜欢Dimoo、Skullpanda和Disney Characters。

（来源：POP MART）

POP MART顺利出海离不开我国强大制造业体系的支持。

经过30多年的发展，中国已经是世界最大的玩具生产和出口国，供应世界玩具市场超过70%的玩具，并形成完善的玩具产业链配套，包括企业先进的生产技术、高素质的生产管理，以及技术工人等优势。

疫情肆虐下，中国玩具出口业绩依然表现出众，逆势增长，显示出中国玩具产业强大的实力与韧性。根据海关总署公布的统计数据，2020年，全年玩具出口2317.3亿元，同比增长7.7%；今年1-2月，中国玩具累计出口50.2亿美元，比去年增长96.8%，比2019年同期增长41.2%。

中国玩具品牌产品性价比高，种类丰富，具备追赶潮流的实力；产品质量和安全保障亦不断提升，品质已达世界水平。同时，越来越多的中国企业在创立自己的品牌，出口海外，不断得到全球买家的欢迎与好评。

 因此，对于国内跨境出口玩具品牌卖家而言，POP MART的成功案例是值得借鉴的。卖家首先要明确自身的品牌定位，细分市场主体，确定目标受众是青年还是儿童，是男性还是女性。然后要注重本土化分析，不同的地理区域、文化背景的人有不同的购物偏好，可以通过管理方式、人力和产品的本土化等方式来实现。

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