3月1日，国产彩妆品牌花西子正式上线日本亚马逊平台，多款产品很快售罄。尤其是一款国内售价为219元的“同心锁口红”，在日本亚马逊以6129日元（折合人民币371元）的价格上架，首日就挺进了日本亚马逊站口红销售榜小时榜前三。

（来源：亚马逊）

同心锁，相传本是掌管姻缘的月老手中的宝物，寓意相爱的情侣永结同心、永不分离。主打“东方彩妆”理念的花西子，将东方浪漫的爱情元素融入到彩妆之中，推出“同心锁口红”，取其同心之意，深受日本消费者欢迎。

这种极具中国文化特色的品牌，得以风靡日本，说明中国文化时尚风潮开始影响海外。

（来源：花西子官网）

据中商产业研究院数据库显示，2021年1-3月中国美容化妆品及洗护用品出口量217967吨，同比增长18.1%；出口金额959百万美元，同比增长18.4%。中国化妆品的出口数量有明显的增加趋势。

（来源：中商情报网）

随着国内经济全面复苏，国内国际双循环的局面打开，以及中国国货品牌的崛起，越来越多国货美妆盯上海外市场。

早在去年，同样作为国产彩妆品牌代表的完美日记，就开启了海外拓展业务。与花西子不同，完美日记选择在Shopify开展独立站业务，建立了多语言的海外官perfectdiary.com，支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付。同时，入驻了Shopee、Lazada两大东南亚头部跨境平台，打通东南亚海外市场的线上渠道。

根据完美日记最新一季度财报的数据，今年4月，完美日记同时成为Shopee新加坡站和越南站的彩妆销量榜首，在Shopee马来西亚站获得唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。其中，其明星产品动物眼影盘一天被海外消费者购买近万件。

（来源：完美日记官网）

此外，百植萃选择了速卖通和亚马逊，Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等通过Shopee纷纷入局东南亚市场。

考虑到文化差异和建设成本等因素，国产美妆出海品牌在欧美市场鲜有布局，而是把目光聚焦到日韩、东南亚等国。中国海关2019年数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，有两个来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。

相比欧美市场准入门槛高、韩国市场竞争压力大，国货品牌对日本市场的熟悉程度和两国文化交融性无疑是品牌出海的最佳切入点。花西子“同心锁口红”在日本亚马逊的畅销是因为两国有共同的文化审美，能够引起共鸣，进而产生为文化付费的行为。

此外，花知晓入驻日本线下美妆集合店，包括300多家cosme。ZEESEA（滋色）也入驻了日本最大药妆连锁店松本清，截至目前，覆盖松本清门店近2000家，预计2021年底在日本线下销售点覆盖点达7000家。ZEESEA上线一年，在日本渠道销售额达近百亿日元。

（来源：滋色官网）

国货彩妆品牌将国内成功的网红和直播营销经验复制到了海外，即通过Twitter、Instagram、Pinterest、YouTube等平台进行推广营销。

2019年花西子发布的一条有关新品“西湖印记定制礼盒”的 Twitter 内容，曾占据了日本 Twitter热搜榜第7位，浏览量达370万。2020年10月，海外主流视频平台和社交媒体上，也出现了大量种草和求购花西子最新产品“苗族印象”的帖子。

完美日记早在2017年4月便开通了Facebook账号，目前社群积累19万粉丝的关注和18万点赞。另外，还开通Instagram账号和Youtube账号，分别收获粉丝25.4万和 1500 订阅者。

这种网红和直播营销对海外营销其实是一种降维打击，海外的红人营销商业化程度不高，整个大环境还在做基础性的内容，比如赞助发帖、视频教程、抽奖、送样品等。海外用户对社媒营销的教化程度也不高，远远尚未养成看直播抢商品的习惯。

（来源：花西子官网）

成熟的供应链是国内大量新美妆品牌层出不穷的关键，很多品牌是靠做欧美品牌的代工厂发家的，入局国际美妆赛道对国内彩妆品牌而言并不难，在品牌和渠道方面也可以花钱来打造。因此，许多美妆产品在开拓海外市场的初期，大都靠烧钱买流量，这导致一种轻研发重营销的现象。

完美日记营销占比达7成左右，尽管如此，其流量池成本仍不断增长，这可能是一种战略性亏损。花西子的产品研发占比仅1%左右，品牌建设重心放在了“外观”上，这种以貌取胜策略，并非长久之计。

出海竞争就像跑马拉松，坚持到最后靠的都是产品与品牌的力量。跨境出海企业只有加大对产品研发的投入，把握好产品、品牌力才能长久立足。

【原创申明】为了更好保护支持原创内容和对忠实读者负责，本网站跨境阿米SHOW（网站地址：www.amishow.com）及公众号跨境阿米SHOW（微信号：amishow321）刊载的包括文字、图片、音频、视频等所有内容，除签署正式付费转载协议伙伴外，禁止任何形式的复制、转载、修改或者以其他方式使用本网站或本公众号的内容。本网站或本公众号部分引用资料只代表原作者意见，不代表本网站www.amishow.com或者本公众号『跨境阿米SHOW』任何立场，如发现本站文字存在版权疑问，请联系我们「微信号:amishow01」「邮箱copyright@amishow.com」处理。