近年来，国货品牌成功在海外消费市场打开缺口，除了在聚光灯下备受瞩目的安克创新、Shein等跨境“明珠”外，越来越多被称为“国货之光”的化妆品牌成功出海，如同一道惊雷划过被传统美妆巨头牢牢占据的角斗场，为国际市场注入一束“东方之光”。

尤其是花西子、完美日记势如破竹，诞生不到四年，就能赶上老牌经典，反超海外大牌。它们迅速崛起的秘诀是什么？

秘诀就是广告人经常挂在嘴边的“全案营销”（以下简称“全案”）。

什么是全案？

全案是广告公司日常作业的核心部分，也是广告人能力评估的核心标准。不是每个广告公司都有能力做全案，因此，全案是一种更为高级的营销形式，一般把能做全案的广告公司称为品牌代理公司。

做全案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断力和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，创造力和执行力等。

如果用一个公式来简单概括的话，全案营销=市场方案+品牌方案+传播方案。基于此，我们以在618横扫各大国际品牌斩获各大平台彩妆第一的“花西子”为案例，分析全案落实到品牌上是如何操作的。

（来源：聚美丽）

首先，市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体，即消费者和产品。

企业做全案，首先要调研市场，通过数据分析行业、市场、目标用户画像等，明确全案做给谁看，即企业要进入哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。

花西子首次提出“东方彩妆，以花养妆“的品牌理念，重新定义竞争对手，跳出各大国际品牌占领的“西方彩妆”阵营，攻陷了大量对中国风感兴趣的年轻群体。

完美日记主打眼部品类市场，其动物眼影盘一度卖到断货，而花西子则是聚焦脸部市场，其爆款空气散粉是同品类的全网销量第一。国货彩妆聚集在150元以下，Givenchy、Nars等国外品牌主打的是300元以上，花西子切入150-300元价格空白带。差异化的定价增强了花西子在大众心理的认可度。

（来源：花西子官网）

其次，制定了核心市场策略，确定了核心用户和产品后，花西子开始做品牌方案。

品牌能够帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌是企业最大的私域流量。

一般代理公司做品牌方案，有这么两个核心组成部分要做：

一是品牌价值体系。品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么。

花西子与世界顶级供应商联合，坚持每一个产品都对标该品类世界公认最强大的产品，致力打造“天然成分”、“古方养肤”的东方时尚彩妆产品。在这样严格的标准下，尽管产品开发迭代的周期长，但产品爆款率远高于同行。事实证明，花西子的精品路线非常成功，用少量的产品创造了巨大的市场体量。

二是品牌视觉体系。LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性、一体化的品牌形象，以及用于传播的视觉形象。

花西子品牌LOGO灵感来自江南园林轩窗，既有东方之韵，坚守古典的含蓄内敛， 又有时尚之美, 融合现代的开放创新。

（来源：花西子官网）

品牌外观上则创造性地使用了雕花、浮雕、西湖印记等国风元素。目前花西子已推出数十款复刻东方传统工艺的彩妆产品，其中雕花口红、同心锁口红在海内外广受欢迎。此外，还推出了与苗族非遗文化相融合的系列产品，开创式地将非遗文化引入时尚彩妆。

最后是传播方案，即如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系。

据欧赛斯曾在题为《从花西子的走红路径 解析如何打造网红品牌》的文章中分析，花西子在合作KOL选择上，明显偏好粉丝粘性更高的腰尾部美妆垂类网红，更注重搭建口碑及后期转化。而KOL的渠道，基本涵盖了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流渠道，最大限度地触及受众。

2020年双11期间，据天猫海外数据显示，来自100多个国家和地区的消费者在天猫购买了花西子的产品，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天的成交额超百万元。天猫双11期间，花西子位列国货美妆出海销售榜首。

全案营销对国货品牌来说，是蜜糖，它帮助花西子在创立不到四年，就年入30亿，做到国货彩妆品牌第一。同时也是砒霜，如此重营销的花西子也只能触达日韩和东南亚市场，始终无法进入拥有众多国际知名彩妆产品的欧美、拉美、中东等市场。成也萧何败也萧何。

某B站up主在开箱视频中曾直言不讳，“花西子大部分产品好看与好用之间隔着一条鸿沟”，视频播放量超63万，获得将近3万的点赞。

与每年近500个专利的欧莱雅相比，花西子每年20多个专利根本不值一提，甚至大部分还是外观专利。相比营销投入，花西子产品研发的投入明显不足。

有媒体曾指出，彩妆行业产品生命周期短，想要在激烈竞争中突围，主要的解决路径有三条：技术积累、产品矩阵、注重营销，对于国货彩妆来说，大部分只做到了最后一条。

在华丽包装和国潮情怀之外，国货品牌试图摆脱重营销并撕掉网红标签，真正凭借产品力和口碑发展的目标，还有多远的路要走？

相比国货品牌眼花缭乱的全案营销战略，跨境电商整体的营销水平仍处在淘宝初级发展的阶段。如今，跨境电商的内容营销才开始内卷，卖家前所未有地重视美化网页、产品图片和文案内容。

跨境电商行业内有一种观点认为，外国人就喜欢我们网站这种“简单”的风格。

唐嘉强烈反对这种观点，“我觉得美是有共鸣的，只要是人都会向往美好的东西，他们目前能够接受这种风格，只是因为没有人把美好的东西呈现给他们。再者，简单也有美，但这种美肯定不是随便拍的几张图片和不加修饰的文字。”

但“杀鸡焉用宰牛刀”，全案营销这种高阶的营销玩法和目前跨境电商的发展阶段是不相匹配的。国货品牌“出海潮”对类似胡悔这样的平台或独立站卖家而言，能够与之抗衡恰恰是产品力。因为人不能以己之短攻他人之长。跨境电商卖家的产品视觉做得再好，在国内电商、国货品牌眼里，也只是新兵蛋子，远不如久经沙场的老将。

胡悔承认产品视觉营销是的确需要提升，但最为关键的还是把产品做到极致，完善产品供应链。

但许多平台卖家或是国货品牌缺乏长期的战略目光，他们乐于通过视觉营销、运营或是竞价等方式能在短期内快速获得站内的一批流量，但绝大多数卖家不会考虑流量的不同时间、状态、来源、画像的流量再营销，只计算单次投入产出和利润的平衡。

这容易导致一种结果：人们一边在感叹花西子包装好美，一边默默将其拉入黑名单，不再复购。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，当消费者对产品失去信心和信任时，品牌方需要花很大的代价才能重建与消费者的信任，甚至无法挽回。

因此，平台或独立站卖家，争夺流量的关键点不是如何更便宜的投放获得单次的流量，更重要的是，你如何能比竞争者更高效率、更低成本的持续经营激活一个有效流量。

尽管网站设计精美、视觉冲击感强、文案内容动情的产品能更快地吸引消费者的目光，但能让消费者长久驻留的必定是能解决消费者痛点问题的产品。

在市场营销的4P理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）中，产品力才是再营销最为关键的要素。全案营销可以成就无数的“网红”品牌，但惟有产品口碑才能打造一个百年品牌。

汝之蜜糖,彼之砒霜，本来以为会要再晚一点到来的多渠道全案跨境电商出海，到底谁丢下昔日蜜糖，谁却主动吞下砒霜？

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