五、软银资本注入Brandless后的隐形鞭子：风险投资的本质

近年来，随着政策、市场红利的不断释放，跨境电商正成为诸多资本和企业重点布局的热门赛道，吸引了包括GGV纪源资本、鼎晖投资、昆仑资本、eWTP、五岳资本等在内的众多资本的入局。2021上半年，中国跨境电商共发生29起融资，同比上涨222%；融资总额超78.1亿元，同比增长324.45%。

根据网经社“电数宝”电商大数据库披露的数据，在7月份，跨境电商领域共有9家平台及服务商，共计获得了超过58.5亿元的融资。

资本和企业的深度布局，推动了跨境电商规模的持续快速增长。网经社的报告显示，2021上半年中国跨境电商市场规模6.05万亿元，预计2021年市场规模将达14.6万亿元。

尽管挤进跨境电商这一热门赛道的资本和企业逐渐多了起来，但是仍有不少资本和机构看衰跨出口电商，尤其是平台型的卖家。

经历了5、6月份亚马逊平台对违规卖家的清剿之后，有人开始质疑原生态的卖家很难靠自己的力量达到某一高度，应该将他们交给大厂来管理；也有人将只懂卖货的跨境卖家视为土八路，转身推崇互联网大厂为正规军，认为互联网大厂投资跨境卖家是“天降神兵”。

事实上，在跨境卖家和投资方的关系中，卖家大都情况下是处于一个被动的地位。融资以后，资方都会不约而同地要求几个地方一定得换人：CFO要换，得有人管着钱； CMO要换，土八路不懂互联网市场、不懂品牌运营；业务团队得换成专业的，甚至CEO也可能被替换，Brandless联合创始人Sharkey就被替换了。

目前，跨境出口行业的卖家或是服务商，CEO都是由创始人兼任，未来也有可能创始人变成了董事会成员，CEO变成了职业人。比如，有棵树创始人肖四清，现在是上市公司的董事长。

唯有技术CTO和产品CPO不敢轻易换，因为技术是公司运营的核心，互联网大厂不懂产品，只能边看边学。

跨境出口电商无论是平台型卖家、独立站卖家，DTC品牌卖家，还是服务商，都被默认为不懂互联网创业的土八路，需要被互联网大厂的正规军队带领，才能把跨境出口电商带到历史新高度。这是目前跨境电商行业又一波盲目风潮：学习大厂的组织文化和做事风格，舍弃原生于行业的务实。

六、他山之石：注重盈利能力而不是烧钱增长

传统互联网大厂的烧钱换增长及垄断性规模效应的发展模式及组织架构，是否已经出现颓势？在新起之秀跨境电商加速取代传统全球零售的历史浪潮前，跨境电商的新一轮增长发展模式和组织架构，该向谁学习？

2020年，在疫情的影响下，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额角度，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

（来源：Statista）

在疫情加快消费渠道线上化的大趋势下，消费者在品牌官网上的消费不断提高，品牌官网迎来新一轮发展机遇。因此，未来几年DTC品牌出海将会是被消费者或行业认可的一个热门赛道，如果跨境卖家有强力的产品和营销的支持，可以去尝试DTC品牌出海，开拓新的渠道。

跨境电商的火爆也推动了全球跨境基础设施建设的发展与完善。航运、空运、陆运疯狂涨价，海外仓的大量布局，使得全球跨境基础设施公司如国际物流公司和国际支付公司等吸引大量资本加入。

DTC品牌出海一定会遇到不同的投资人、金融机构、风投机构来给行业赋能。因为一个行业的蓬勃发展，必然需要资本来加速其成长，无论是技术、人才，还是新产品的开发，资本的存在是好事。

DTC品牌卖家要学会和资本跳舞。Brandless成立两年半，获得2.9亿美元融资，估值达5亿美元，这对初创品牌而言是无上荣耀了。但看似顺风顺水的Brandless，却在获得软银2.4亿美元投资的一年半后，就跌下神坛，让人大跌眼镜。

倒闭的原因主要在于Brandless疯狂烧钱换增长。Brandless的商业模式是一个很容易扎根的新颖想法，但是需要更多的时间来执行。而软银2.4亿美元资金一进来，反倒打乱了Brandless原本的步伐，还给予它超额的期待和压力。

Brandless倒闭前拿到了软银1亿美金的融资，但这笔钱都花在了哪里？怎么花的？其战略定位开始发生了改变，不再以消费者的真正需求为核心布局品类，盲目无序扩充其他品类，不仅模糊了主营品类，还积压了大量库存，从而导致资金无法回流，企业运营陷入停滞状态。

此外，为了增强盈利能力，Brandless甚至改变了“所有产品只卖3美元”的定价战略，这无疑是“搬起石头砸自己的脚”，Brandless也由此失去了最开始的一批拥护者。可以说，Brandless在资本的包裹中渐渐迷失了自己。

跨境出口电商的本质是零售业，而零售业的本质是持续提供供应链效率，满足消费者不断变化的需求。因此，“以心为本，无限逼近消费者的内心需求”是新零售最重要的特征。

根据马斯洛需求层次理论，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。前四个级别通常称为缺陷需求，而最高级别称为增长需求。需要层次越低，力量越大，潜力越大。随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱。

由于全球疫情大爆发，长时间的社交隔离，失业和随之而来的经济压力，以及疫情导致的各种不安定因素使得人们的生理健康受到严重影响，人们对前三个级别的需求急剧上升，由此刺激人们对健康、保健品类需求以及对宠物用品需求的迅猛增长。

因此，东山再起的“Brandless”以消费者的痛点需求为核心，砍掉不必要的品类，着重打造宠物和婴儿品类，扩大其健康、保健品以及每日日用必需品，这迎合了疫情以来人们消费需求的变化。

Brandless一改往日烧钱换增长的模式，更注重盈利能力和可持续增长能力。产品定价将靠近Brandless后期的6美元到9美元不等的价格，以高客单价来增强盈利能力，为企业的可持续发展提供后备力量。

此外，Brandless新东家更擅长与现有管理团队合作，且十分擅长以很少的资金和员工来做一个小规模但是能挣钱的生意。Brandless精减人员，缩小规模，减少在人员规模上不必要的支出，将费用更多地投入到完善产品品类中。

随着越来越多的互联网大厂渗透到跨境电商行业，为跨境电商行业注入了新的活力，如互联网思维、互联网文化、组织架构、人才资金等。面对这些，跨境电商行业不能盲目跟风，即学习大厂的组织文化和做事风格，舍弃原生于行业的务实。只有将互联网的长处与跨境电商的优势融合，才能产生1+1>2的效果，避免再次发生Brandless这样1+1<1的悲剧。

七、不是结尾：互联网思维与跨境电商 务虚与务实

2021年8月20日，快手关闭了出海到美国市场的产品Zynn。原本快手对该产品给予厚望，不惜砸重金使其冲上北美下载榜第一，但不到一年Zynn就因违规而惨遭下架。

早在2015年，快手就开始了国际化布局，2016年底开始试水，快手国际版短视频Kwai在俄罗斯和韩国等地区上线，获得较大的成功。2017年4月，快手国际化团队开始独立运营。

快手创始人兼CEO宿华曾认为，快手既然能在国内获得成功，这个模式肯定也能走出国门。但将国内市场类比全球几十个国家的市场，其实是对全球化的一种误判，也是一种轻视。

BAT等风投大厂强大是历史垄断、累加流量、资金和人才优势，典型寡头模式。跨境出口电商没有中国寡头根基，因其本质是国际零售一种形态，只有本土化在海外才可掌握本土用户才有可能形成垄断及寡头，早年互联网大厂出海，最后大多灰溜溜折了。

究其原因，这些冒进的互联网出海企业单纯照搬中国成功的商业模式，烧钱来做规模效应，却忽视了深耕本地化。

忽视本地化经营，起码有两个问题解决不了：首先是当地政府的监管，当地文化对垄断的抵触。此前，TikTok被美国封禁的主要原因是，TikTok违反了美国“信息安全法”，即美国认为TikTok可以获取任何用户的个人信息，担心这些信息被中国官方获取。

印度政府也以威胁国家安全和主权为由，永久性地禁止了包括TikTok在内的59个来自中国的App；巴基斯坦则以内容涉嫌“不道德、淫秽低俗”为由而封杀了TikTok。

目前，各个国家政府、监管机构等对中国输出的跨境出口电商、电商模式、互联网模式等都保持高度警惕，不仅仅是因为政治，还因为中国出海的互联网企业破坏了当地的经济稳定，违反了相关的法律法规。

不仅是国外，国内近两年来也展开对互联网公司的监管和整治。今年4月份，市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴集团作出行政处罚，责令其停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4％的罚款，计182.28亿元。今年7月，滴滴也因存在严重违法违规收集使用个人信息问题现已被下架。

（来源：中共中央网络安全和信息化委员会办公室）

“可能这是国内很多创始人的共同问题，没有耐心，不愿意做时间的朋友，他们留给一款出海产品的时间往往只有几个月。这又是场披着中式互联网思维外衣，实则ROI极低的烧钱狂欢。”沈丹阳《深度｜快手海外迷航》文章中评价快手此次出海失败行为的观点，尤其血淋淋。

快手国际化运营团队问题重重：管理层对海外业务不熟悉，战略规划不当，内部组织结构不合理等，这使得快手的国际化误入歧途，即在海外实践过程中过分依赖国内市场的成功模式。

如今，跨境出口电商的从业者，无论是平台型、DTC，还是做服务生态、做物流的，很难做到所谓的全球垄断。

首先，中国跨境出口电商整体的发展阶段和发展态势千奇百怪，不能用一个固定的市场模式就迅速拉大规模。因为跨境出口电商的本质就是国际零售，国际零售就意味着你要根据不同的国家去做本地的服务、订单履约、产品等。

其次，即使你在中国的商业逻辑同样适用于海外市场，那么得到本地去做金融寡头，在中国遥控做寡头是行不通的。

作为出海最成功的国产手机小米，截至目前，已经进驻到70多个国家和地区。小米的本地化战略就包括如何挖掘本地人才，以及对当地政策、竞争环境做好深入了解。小米在除了在印度、印尼、西班牙等地有自己的团队，其他多是与当地的合作伙伴进行合作，通过这些本地化的团队，把小米的产品带进市场。

再者，跨境出口电商经历了今年4月份以来全球零售平台型公司的合规整治以后，才算真正进入了合规成长的路线。互联网大厂所谓的商业模式、人才资本、管理经验、组织文化等，虽然有可取之处，但跨境出口电商从业者也不宜妄自菲薄。

中国跨境出口电商其实是新形态的国际零售，我们要深度参与到目的国的市场里面的经济、文化、民生。跨境出口行业的业态是非常掺杂的，它和传统国内互联网大厂企业的成长路径不同，无论创始人、创始团队、产品团队、研发团队、营销团队，中国跨境出口电商想在一年两年内就完成互联网式的快速增长，是非常不现实的。

因为整个国际零售的形态，是逐步成长的。比如，美国如今的尾城配送仍存在很多问题，而这些配送、订单履约方式，也直接制约着中国跨境出口电商的发展，零售行业必须要考虑人、货、场之间的匹配。

融资1.18亿美金的Brandless死于“十倍增长先生“孙正义的”烧钱增长“模式，复生于务实的“专注盈利增长“模式，映射着跨境电商生硬移植互联网风投大厂模式的挫败。国内互联网大厂之所以成功强大皆因历史空白累加资金和人才优势的寡头垄断模式，跨境出口电商本质是国际零售，既需要拥抱资本加速发展，更需务实解决用户痛点的盈利增长。

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