【本文共六章节，此为第二章】

最近，尽管整个2021年跨境电商行业相关的利好消息“踩”着轻盈步伐，纷至沓来，但史无前例的“震荡”风暴也让不少卖家深感疲惫。

自年初开始，中国跨境电商最主要的出海渠道亚马逊开始史无前例的高压清剿涉嫌违规平台卖家，据不完全统计，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元。

此次亚马逊“封店潮”的影响不言而喻，足见公域流量之难；许多卖家开始重新思考在平台生存的法则。与此同时，不少卖家也在考虑自建独立站，而非仅仅依赖平台。而针对“封店潮”，影响最深的深圳，也做出应对举措。

8月5日，深圳市商务局发出通知，鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务，对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。

（来源：深圳市商务局）

有补贴固然是件好事，但归根结底，平台卖家选择离开平台“保姆式”的生态服务体系的保护和支持后，就得在完全陌生的“私域流量”荒野中, 成为一个个张眼四望却无人可依附的没有任何护城墙的小城邦，挣扎求存——大到流量获取，小到账号安全，都得自己一手一脚操办。

独立自主的独立站盈利空间看似比平台大，但事实上运营起来可没那般简单容易，企业同样会面临着从选品、运营到销售、复购的诸多挑战。此外，不少中国卖家对独立站运营存在认知差异。

这种认知差异体现在：其一，虽然SaaS建站工具的确降低了独立站卖家的入门门槛，但从独立站整体运营、技术操作流程来看，站点的全案持续运营难度甚至平台模式更高。

其二，在规则与监控问题上，平台型卖家被迫戴上来自平台方的“紧箍咒”，但实际上，独立站卖家同样面临着来自谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在内的流量及SaaS建站生态上的多重监管压力。

独立不止于建站，建站只是最基础的入门工作，而其商业本质认知、付费流量与内容流量认知的用户思维，才是决定DTC出海项目生死的关键。其次，相关的人才紧缺老大难问题、全链路数据化运营工具saas使用，也是独立站目前面临的难以翻越的“大山”。

在曾文清看来，独立站的发展绕不开流量和供应链，一手改善深化供应链与前端流量匹配协同，一手开拓短视频新媒体的流量应用，才是独立站卖家用户拓新和销售增长的两大支撑。

因此，卖家首先要重新培养系统思维：其一，在流量获取上，找准市场需求打造爆品，快速获取流量并转化循环，实现更强的速卖能力；在营销上，则搭建更优化的营销和履约体系，完善服务和品牌建设；在供应链上，实现快反供应链数字化改造应用能力。

在DTC品牌出海的过程中，立项就显得非常关键。卖家想通过大量广告实现营销爆发和销量突破？还是想通过细水长流的方式，精准触达用户？

在他看来，DTC品牌若想通过独立站流量投放实现快速爆发，的确可通过大范围砸硬广来大面积触达用户，但这种快速广告模式，有优势也有弊端，优势是能快速带来品牌认知度上的提升，以及销量上的明显增长；但劣势也十分明显——大规模砸钱引流的用户本身对品牌认知度并不高，更多的是一次性买卖，难以实现持续性复购。

其次，若DTC独立站卖家希望能通过私域流量培养品牌调性，使大众对此形成成熟的认知度，那则需细水长流，而非快速攻进——这种打法则需品牌卖家在流量方面愿意花更多的耐心投入、注重组合营销，且不急于看眼前的或某个广告组的回报率。

毕竟“拼广告”或许已经不再成为独立发展主流，独立站卖家更多地要关注用户的lifetime value（顾客生涯价值），提高用户的复购率，将钱花在具有更高lifetime value客户身上，如此方能在长期的竞争中积累优势。

在曾文清看来，商业的本质就是客户需求，而私域运营是直面客户需求、洞察客户需求与预判市场先机的良好切入口；与此同时，私欲流量不应是做一笔就走人的买卖，奔向的未来企业可持续发展、品牌深入人心的目标。

“卖家需要一切围绕用户出发，产品满意度如何？他们有什么痛点？这些都非常关键。尽管把客户对品牌的认知迭代出来的过程需要很长的时间，但一旦卖家精心运营下去，产品竞争力会得以强化，其顾客生涯价值也更高。”

但不管是哪种打法，最终依然要回到用户生命周期上去，而非一味偏颇于产品销量。DTC品牌出海最核心的认知是用户思维，真正去服务好用户，而非商品，这也是“卖货”商家与和“卖服务”商家之间最本质、最底层的差异。

在不断与客户互动过程中，建立与客户之间的情感纽带，不把客户当作数据与流量个体，而是在信任中建立良好合作，并不断实现复购，让池里的“鱼儿”活起来。

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