近年来，随着大众对多元文化的接受程度提升，爱美不再是女生专利，越来越多男性开始关注美妆领域。在男性美妆兴趣领域中，年轻男性更加活跃，95后占比最大，是线上男性美妆消费的主力军，消费潜力十足，男性化妆品为新兴蓝海市场。

从Lazada各站点热销榜中，我们知道消除体味是男性个人护理的一大需求。在欧美国家，无论男性女性，都喜欢用香水，香水使用率高达98%。随着人们更加注重自己的外在形象和气质，越来越多的亚洲男性开始在日常使用香水，提升个人魅力，塑造个性形象。

根据Research And Markets的调查数据，2020年全球香水市场价值达到328亿美元。到2026年底，市场规模将达到533.1亿美元，在预测期内复合年增长率为3.4%。

（来源：pixabay）

年轻男性消费者是颜值经济的主力军，千禧一代人口的快速增长将推动香水市场。截至2020年，全球有18亿千禧一代。年轻人往往在化妆品上花费更多，以改善容貌和生活质量。千禧一代是2019年最大的化妆品潜在购买群体，约占世界人口的32%，到2025年，千禧一代预计将占全球劳动力的近四分之三。因此，他们在推动当前经济中发挥重要作用，他们的偏好和购物习惯将成为香水市场的重要驱动因素。

对于香水行业来说，男士香水更像是冲在前面的先锋。细分品类、瞄准差异化的消费人群，是新品牌找到的一个快速切入市场的入口。

目前，国内市面上的男士香水，国际大牌仍占据强势位置。根据魔镜市场情报数据，男士香水品类中的TOP1是香奈儿，今年一季度在淘宝的销售额高达7300万元，同比增长282%，TOP10的排位，宝格丽、爱马仕、范思哲、迪奥、凯文克莱、汤姆福特、亲爱男友、和风雨、罗意威各占有一席。然而，国内不少企业只是大牌的代工厂，国产品牌一直没有出现绝对头部的玩家。

（来源：INSIGHT OF SPIRIT）

去年以来，国内资本频频下注男士香水。

在香水的销售中，国产香水的销量有所提升，比如，在2020年香水TOP20品牌交易排行中，国产香水品牌冰希黎以第九名杀入其中，值得一提的是，该榜单中其余均为国际品牌。2021年Q1淘宝天猫男士香水TOP10中，亲爱男友、和风雨等国货品牌冲进榜单，展现了国货男士香水的“强势崛起”。

比如，致力于建设香气与健康的生活方式品牌“观夏Summer Lab”，和国货美妆品牌花西子类似，主打“东方香水”理念。但是观夏的香水是在香薰沉淀了很长一段时间后，才推出的，是因创始人觉得香薰和香水不同，香水更具灵动性，所有美好均有代价，时间便是其一。

于是，带着对东方香和东方美学的探寻，观夏在其中找到了东方精粹香水的灵感，静心沉淀推出了东方精粹香水系列，如2021年6月上旬面世的观夏第一支东方精粹香水三重茶，便是对东方茶香的诠释，而后其陆续推出了昆仑煮雪、溺海之橙、玫瑰烧等东方精粹香水系列。

观夏深谙要与消费者长期共鸣，产品的推出不是随随便便的，而是需要对留香、香水流动、香味传递、故事等等都有所把握，再出击，方是可持续的稳妥之策。

值得注意的是，男士理容品牌“亲爱男友”，在2021年3月完成数千万人民币的A轮融资，据悉，该品牌推出的一款香水，带来的销售额占比已经达到50%以上，据魔镜市场情报数据显示，亲爱男友男士淡香水于2020年8月上线，2021年Q1销量超4.6万件，飞行员男士淡香水在天猫旗舰店的月销达2万+，截止2021年5月18日，稳居天猫国货香水销售额TOP1。

资本的“宠爱”，佐证了香水市场发展的可能性。

（来源：商业地产头条）

目前国内的香水品牌，多数是把研发交给国外成熟的香精公司，生产交给国内工厂来做。然而，香水本身的原料成本并不高，一般只占10%左右，国产香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上，但算上包装、人力、推广等其他费用，净利润只有大约10%，而国际品牌的香水线净利润在18-20%，双方依然有差距。

但国产品牌仍有优势，即国外品牌打开中国市场需要时间，这个时间差是国货香水品牌的机会。另一方面，国产品牌更熟悉国内市场，也更了解国内品牌的运营模式。

此外，国产品牌的迭代速度也要远高于国外品牌，以YSL为例，它的明星款自由之水研发的时间是六年，而国内多数的研发时间在6-12个月之间。由于国产品牌可以快速整合国内顶级产业链资源，以“小单快反“的柔性供应链模式，尽可能地加速新锐品牌的成长。

（来源：pixabay）

国产品牌要突围，第一个策略是错开大牌的价格带。相比动辄300-400元的宝格丽、香奈儿，亲爱男友唯一一款男士香水价格是108元，和风雨出的5款男士香水，价格在50-120元不等，4支装2ml的小样只要19.9元。 

第二个策略，则是赋予香水更多的情感色彩。比如亲爱男友联名《这就是街舞4》，和风雨签约主持人李维嘉做品牌代言人，都是为了让品牌进一步破圈。今年七夕，有商家推出男士香水和剃须刀的联名礼盒，每天能卖到4000-5000盒。和更为男性化的品类、品牌合作，让男士香水收获了更多消费者。

男性颜值经济市场具有巨大的发展空间，庞大的消费群体基础和较强的消费能力，确保市场具备足够空间发展。但目前市场发展仍然较为缓慢，市场潜力仍未被足够开发。未来需要通过文化的建设，通过将男性颜值管理解读成文化现象，并引领颜值管理风潮时尚，加强男性对形象管理的接受度，才能更有效开发男性颜值经济市场。

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