引子：2020年，中国跨境电商出口总额达到1.12万亿，同比增长40.1%，增速较国内网络零售高出近30个百分点，在疫情形势尚未明朗的背景下突破了1万亿的关口！这预示着跨境电商出口已进入新一轮的加速增长期。

SaaS供应商Shopify因其简便且高效的独立站建设技术而崛起，这也为卖家的DTC品牌出海提供了技术基础。

此外，近两年来，中国制造的名声在海外越来越响，无论是供应链能力还是创新能力较十年前均有大幅提升，这都是有利于推动DTC品牌出海的助力。

在DTC模式下，品牌出海从引流、物流、供应链到资金链，各环的运营逻辑已大幅改变，而对于新进入跨境电商领域的企业，选择入驻第三方平台还是搭建独立站也需要慎重抉择。

目前，卖家对DTC品牌出海的进驻点主要有两种看法。一种是仍然选择入驻如亚马逊之类的第三方平台；另一种则是自创独立站，收拢私域流量。

第一种卖家算是主流群体，在资金链、供应链、人脉资源等现实因素的制约下，不得不依靠于家大业大的电商平台。

至于另一种卖家，他们本身业务已经做大到一定规模，对这些商业上比较成功的卖家而言，他们心里也许存在这样的疑惑：我如今即使年收入破百万甚至破千万，但我能被称为创业者吗？难说。

因为这部分平台卖家，事业做得再大，收入再高，也改变不了他们实际上一直在为亚马逊、eBay等平台打工的本质。

的确，他们每天都忙得不可开交，今天担心review有没有差评，明天担忧FAB里面的货能不能清完，但这终究是平台下划的绩效指标，即使完成不过也是让平台的KPI更加好看，更遑论卖家做成的每一个订单都要给平台上交提成。因此，真正想要开创一份属于自己事业而不是做卖货机器的平台卖家会逐渐将重心转移到依靠于独立站的DTC品牌出海战略。

选择独立站还是第三方平台，仅仅是DTC品牌出海无数个问题的其中之一，要想顺利地推进这个项目，卖家还有很多问题需要谨慎考虑，以作出清晰明确的抉择。

【一】

你在哪个？可笑可气的两种四组平行跨境电商宇宙

最近几年，在跨境电商领域，甚至将范围扩大到整个互联网行业，“宇宙”，都是炒得非常火热的一个概念，它实际上描述的是虚拟网络中诞生的生态系统。

比如说，最近全球商界最热门的“元宇宙”（MetaVerse），就是最好的实例。所谓的“元宇宙”实际上指的是将现实中的物质基础设施都“搬迁”到虚拟网络当中，疫情期间交通封闭让人们对虚拟网络的需求愈发高涨，衣食住行都可通过虚拟网络实现，这也是疫情之下跨境电商行业交易额不降反升的原因之一。

对“元宇宙”抱有期望最大的互联网大厂非Facebook莫属，不仅要在5年内彻底转型为“元宇宙”公司，美国时间10月28日，Facebook更宣布将公司名称正式更改为“Meta”（元），其转型决心之大由此可见一斑。

“元宇宙”是否能像各大厂预测，成为互联网的最终形式或人类数字化生存的终极形态，我们不得而知，唯一可以确定的是，随着跨境电商行业的持续发展，“宇宙”这一概念的边界将不断拓展。

当下，跨境出口电商存在着的2种“宇宙”，分别是“跨境电商宇宙”和“独立站DTC出海宇宙”，每种4组，共计8组。

“跨境电商宇宙”，实际上体现了国内不同群体对跨境电商行业的定位和理解。

第一组宇宙以“主旋律”为特征。在这个宇宙当中，外行人跟主流媒体往往会给跨境电商行业赋予非常崇高的价值观念，比如说“为中华之复兴而经商”，从而忽略了行业内大部分卖家只是将其当作一份糊口的工作之现实，可以说该宇宙不怎么接地气，过于虚无缥缈。

第二组宇宙的主要标志是“割韭菜”。在这个宇宙中，卖家其实人微言轻，甚至根本不存在卖家的概念，全是背后的操盘手利用“卖家”想赚快钱的心理，在抖音、快手等短视频平台进行“培训”，通过“不做少赚1个亿”等近乎传销的话术收割“卖家”智商税的方式赢取暴利。

第三组宇宙揭示了阿里巴巴“自娱自乐”的现状。趁着近两年独立站热潮的兴起，一向不甘落于人后的阿里巴巴也顺势推出他们的阿里巴巴独立站，但不出意外，行业内没有几个人看好这个项目，因为它实质上就是跨境B2B而不是跨境B2C，而且卖家普遍觉得限制太多，实际上还是给阿里打工，所以除了阿里出口的卖家可能没得选择，一般情况下卖家不太会考虑加入这个宇宙，起码不会是卖家的建站首选。

最后一组宇宙是“现实世界”。顾名思义，这就是最广大卖家身处的现实领域。上百万的跨境从业者，每天兢兢业业，为了耕好自己的一亩三分地如履薄冰，平台、顾客、大卖，谁都得罪不起，所有人都是他们的上帝。该宇宙是四种跨境电商宇宙之中最水深火热、最弱肉强食的，丛林法则是这个宇宙的最高准则。

（2017-2020年10月，国内跨境电商从业人员数量图，来源：中研普华产业研究院）

在“跨境电商宇宙”诞生之后，紧随其后诞生的是“独立站DTC出海宇宙”，这组宇宙实际上反映出独立站卖家在经营策略上的不同抉择。

（2017-2020年，国内电商市场交易规模增长图，来源：国家统计局）

第一组宇宙以“低端营销”为主要特性。参与营销的主体大都是一些看热闹不嫌事大的媒体、社会组织、投资人，他们常常会简单化地将“DTC出海”等同于“中国品牌出海”，炒作甚至吹捧这种概念，其目的也许是为了招揽更多意向卖家参与DTC出海，从而为这部分群体赢得利润。

第二组宇宙的构成主体是“A/B货卖家”，这是四个DTC出海宇宙之中风险最大的一种。虽然卖家能获得的利润远高于平常的利润，但这不仅违反了“一分钱一分货”的商业铁则，更钻了法律的空子，情节严重的甚至直接违反了法律。这批卖家几年前尚且能洗白上岸，但随着监管的日益完善和严格想继续游离在法网边缘则必将受到法律制裁。

第三组宇宙是让整个行业惊艳的“华丽转身”。该宇宙的主要由普通的平台卖家构成，他们往往出于规避风险、收拢私域流量等目的分出一部分资源去建设独立站，也就是我们常说的多渠道运营，这个过程当然是艰难的，但一旦整合好完整的产品营销渠道，就能实现“华丽转身”。

第四组宇宙，我们将其卖家形象地比喻为“多干活，少说话”。它来源于当前国内社会的内卷，导致了中国大陆的好些电商创业者或品牌选择出海碰碰运气。该宇宙内的卖家本身也颇具技术力和财力，因而可以闷声不响地建设DTC独立站和APP，进行全球本土布局和品牌内容营销，甚至悄无声息间就完成了迭代产品升级。

以上两种宇宙，有人或许会觉得有些可笑，甚至可气。因为它说明二极管思维能在行业内兴起，其背后必然有一定数量卖家的支持。这批卖家要么是觉得“不做少赚一个亿”，要么就是“这一行迟早要完，不如割一波韭菜就转行”，反正就是不从行业环境和政策导向方向做调研。

《“十四五”商务发展规划》就明确要推动外贸创新发展，开展跨境电商“十百千万”专项行动、规则和标准建设专项行动、海外仓高质量发展专项行动等，到2025年，使跨境电商等新业态的外贸占比提升至10%。

上述政策和数据就对卖家有很强的理论指导作用，因为抓住了政策要点就相当于抓住了商机。

另外，跨境电商和其他行业一样，均有上涨和下跌的周期，它不可能承诺一个卖家会永远盈利或长期亏损，一旦出现过度乐观或过度悲观的两极化思想，往往会导致企业盲目扩张或割韭菜跑路，从而想维持良性经营就如同白日做梦。

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