中国制造（Made in China）在世界范围内的名气无需赘言，得益于快速发展的庞大的工业制造体系，无论从日用品到电子产品，还是从轻工业产品到重工业产品，跨境出口电商的每一个具体行业分支都能找到“中国制造”的身影。

2021年9月13日，工业和信息化部部长肖亚庆在新闻发布会上对我国一段时期内制造业取得的成绩做了一次归纳总结，自2010年以来，我国制造业已连续11年位居世界第一。从2012年到2020年，我国制造业增加值由16.98万亿元增长到26.6万亿元，占全球比重由22.5%提高到近30%。

然而，在“中国制造”和“中国品牌出海”表面的繁荣背后，DTC品牌出海面临着两大危机，那就是品牌的稀缺性与产品的同质化。

关于品牌的稀缺性，我们可以用一个现实中的例子来诠释。比如说爱马仕生产的手提包跟亚马逊自营品牌的手提包，为什么大部分人都承认爱马仕是稀缺品牌而亚马逊自营不是呢？

稀缺品牌之所以稀缺，是因为它可以脱离所有的营销手段和渠道，不依靠平台投入资源或流量做公关。比如说爱马仕，它的名字已经是最响亮的广告，而这种名气是经历了上百年的打磨才锻造出来，需要卖家的产品价值、产品差异性和品牌价值等因素的共同作用才可能打造出品牌的稀缺性。

更直白地说，卖家的品牌能否具有稀缺性取决于产品本身是否存在基于功能的使用价值之外的高附加价值。爱马仕产品的价格高昂人所共知，同样一个手提包，亚马逊自营在使用价值上与爱马仕并无太大差别，那为什么消费者愿意承受爱马仕高达数百倍的品牌溢价？

其原因就在于爱马仕为消费者提供了象征更高阶层身份地位的附加价值，利用了消费者“富贵不归故乡，如衣锦夜行”的心理，因为财富与地位往往需要具体的物象体现，而包括爱马仕在内的各种奢侈品就能为他们提供这种附加价值。

（在爱马仕门店外大排长龙的人群，来源：Pixabay）

7月初，香奈儿在全球部分地区进行涨价，而这已是2019年5月以来香奈儿手袋第四次涨价，据前瞻产业研究院数据显示，香奈儿Classic Flap手袋在 2019年5月到2021年7月期间价格累计涨幅高达 47%。

从以上数据即可看出品牌稀缺性为卖家带来的利润空间何其庞大，虽然打造品牌稀缺性是一项长期、复杂且投入巨大的项目，但却是跨境DTC品牌出海的关键步骤。

而产品的同质化，就更好理解了。爱马仕手提包和亚马逊自营的手提包不是同质化产品，为何？答案显而易见，爱马仕手提包的高附加价值使其总体价值远远超过亚马逊自营手提包，就是说两者在价值上完全无法形成竞争。因此，真正构成一组同质化产品的是价格接近、功能相同、价值相似的，比如亚马逊自营的A品牌手提包和B品牌手提包。

产品同质化对中小卖家来说很难避免，因为这部分卖家在企业规模、资源等方面无法对竞争对手形成压倒性优势。因此，达成产品差异化也就成了这批卖家与竞争对手拉开差距的主要手段之一。

产品差异化战略大体而言有从产品功能出发和从目标受众出发两种形式。

（来源：Pixabay）

首先是产品功能型的产品差异化战略，举个例子，一款洗发水，卖家可将其细分为去屑型、控油型、柔和型等不同功能，既可以根据功能大小实施差异化定价也可以避免同质化竞争。

其次是目标受众型的产品差异化战略，比如同样是做快餐的两种品牌，真功夫和肯德基，它们两者的目标受众基本是完全分开的，真功夫也不太可能会被肯德基抢生意，因为真功夫主打的产品是中式快餐。因此，这种策略既明确了自身的产品特色，也避开了和西式快餐巨头肯德基的竞争。

从以上两种产品差异化战略我们可以看到，数据在其中起了不可或缺的作用，正是通过客户的消费数据描绘出的用户画像，卖家才找到最适合自己的各种商业战略。

因此，在制定跨境DTC品牌出海的战略前，卖家要仔细研究海外的市场数据、消费者消费数据等不同种类数据，以完全的准备迎接将要到来的考验。

如今的国内跨境出口电商已不是2013年刚起步时那样，仅凭一个爆款产品就能在市场上呼风唤雨，平台型卖家的发展反而多受掣肘。

对于DTC品牌出海，卖家应该放平心态去看待它，与其寄希望于被行业时代潮流的东风捎上，倒不如努力改善企业自身的服务生态，具体地说就是要大力提升卖家的订单履约能力，服务能力以及完善人才共享体系。正所谓万丈高楼平地起，卖家要想提升自己在DTC品牌出海领域的话语权，首先得把自身的基础筑稳、筑牢。

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