有过网购经历的朋友都知道，大型的电商平台如亚马逊、eBay等，往往会向两个方向发展，一方面它们欢迎更多的第三方卖家入驻，另一方面它们也会大力扶持自营品牌。前者与平台算是半雇佣半合作关系；而后者与平台则好比袋鼠宝宝和袋鼠妈妈，即自营品牌在成长发展的过程中均需要平台为其保驾护航。

以亚马逊为例，它对旗下的自营品牌有多照顾？其中一个典型例子是“黄金购物车”的时间分配。亚马逊80%-90%的订单会通过黄金购物车结账，而不使用购物车的订单只占全部订单的20%。因此，拥有黄金购物车意味着卖家的订单将更容易达成。

由于亚马逊对用户体验极为重视，它们希望能够让每一位消费者都能挑选到性价比更高的商品，因此黄金购物车并不专属于某个特定卖家，而是由多个卖家分时段共同占有。比如，5名出售产品和实力接近的卖家参与竞争，那么这5名卖家每天能占有20%时间的黄金购物车使用权。当然，亚马逊的分配规则不会如此死板，它还会按照各卖家的绩效考核重新考虑黄金购物车的时间分配。

（来自：Pixabay）

正常来说，卖家的销售表现越出色，黄金购物车的时间占有率就越大。但这是第三方卖家之间的游戏规则，一旦自营品牌下场跟卖，亚马逊的天平无可避免将会向其“亲儿子”倾斜，因为自营品牌更容易满足亚马逊的考核指标，这也导致部分第三方卖家失去和自营品牌竞争的信心和勇气。

亚马逊为什么要冒着得罪大批第三方卖家的风险去强推它的自营品牌？广为流传的说法是：通过利用内部数据，亚马逊可以在许多类别推出自己的品牌并获得该类别的大部分销售额。但从反馈的数据来看，这种论调的说服力并不是很强。

根据亚马逊公开的数据显示，2020年亚马逊年度总GMV大约为4750亿美元。其中，第三方卖家的GMV从2019年的2000亿美元增长到2950亿美元，增长量为950亿美元，同比增长47%；自营品牌的GMV从2019年的1350亿美元增长至1800亿美元，同比增长35%。

由此可见，相比于深耕多年的第三方卖家，尚显青涩的亚马逊自营品牌无论在GMV的增长量还是增长率上都难以望其项背。

虽然亚马逊自营品牌的GMV追赶不上第三方卖家，但这并不能说明亚马逊在双方竞争的过程中保持住了公平、公正的立场。

早在2020年，欧盟就针对亚马逊破坏零售业竞争作出严厉指控，声称其自营品牌依靠亚马逊的垄断地位和海量数据，在与第三方卖家的竞争中取得不公平的优势。

按照行业流传的阴谋论，亚马逊内部的数据信息可以清晰显示产品的销售趋势，如果亚马逊将这些信息透露给下属自营品牌，以达到更好的销售效果。这一举动会损害第三方卖家，压制了他们的增长速度和潜能。 

作为全球最大的科技公司和电商服务平台，出现这样的传闻，亚马逊自然日子不好过。2021年，美国的监管机构宣布开展对其涉嫌欺压卖家以及其双重角色的调查。

2021年6月共和、民主两党共同提出的五项反垄断法案议案，其中最具争议性的《终止平台垄断法案》，在美国众议院司法委员会的投票中，以21票：20票获得通过。

（来自：Pixabay）

具体而言，《终止平台垄断法案》规定了禁止亚马逊、苹果、谷歌等大型运营商明面上或暗地里偏袒自己的产品和服务；政府可以通过强制手段命令这些巨头解散或出售某些垄断部门；一旦违反该法案，这些公司还将面临年收入15%的巨额罚款。

虽然这一轮针对亚马逊等互联网巨头的反垄断看上去来势汹汹，但其最终落实的力度如何，第三方卖家能否因此得利，这些问题还是得先打上问号。

因为该法案的修订版表示，如果被通告的违规企业在2年内再次违法，将面临美国反垄断监管机构的民事处罚和诉讼。换句话说，该法案对违规企业的惩罚具有延滞性，亚马逊等企业将会有更充足的准备时间和更完善的应对方案来处理。

因此，第三方卖家在亚马逊处于宽限期的时间段，更要密切关注亚马逊的动向，以免因此再受损失。

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