经过接近两个月的宣传期和预售期，一年一度的“黑五”终于在11月26日揭开序幕。

对卖家而言，这是一个激动人心的时刻，它意味着2021年美国最大的，同时也是最后一个购物狂欢节正式开启。

今年，对国内的跨境出口卖家，特别是亚马逊卖家来说，是一段尤为艰难的时光。年初的海运危机，年中的封号风波造成的负面影响绵延至今，卖家不但要承担高昂的物流成本，还得夹着尾巴做人以防再遭平台清退。

按照往年的惯例，不少卖家都能在“黑五”小赚或大赚一笔，这也是国内卖家对今年“黑五”格外期待的原因之一。

但出人意料的是，今年“黑五”的线上销售额竟然略有下跌。

据Adobe数字经济指数统计，今年，消费者在感恩节和“黑五”的GMV达到140亿美元。其中，感恩节为51亿美元；“黑五”的GMV则为89亿美元，较去年90亿美元的GMV有小幅下滑。

尴尬的是，全球知名的市场调研机构eMarketer此前曾预测，今年“黑五”的在线GMV将同比15.8％，并斩获104.2亿美元的销售额。

（来自：Pixabay）

这意味着消费者在今年“黑五”的线上支出基本与去年持平，其中一个原因可能是由于各大电商平台早在10月份就开展大规模促销活动，使得部分消费者选择在季度之初便开始购物，而不是等到临近假期才备货。

美国零售联合会的一项调查说明，61％的消费者在感恩节之前就已经开始购买节日礼物；GlobalData数据库的数据也显示，相比去年，高达59％的美国消费者选择提早“黑五”购物的时间。

另一方面，根据麦肯锡的调查访问，31％的受访者在10月上旬就已经完成了至少四分之三的假期购物清单；另一项德勤的调研也显示，消费者在“黑五”正式开启之前，就已经花去了80％-85％的购物预算。

回顾前几年美国“黑五”的线上销售数据：2018年的GMV为62亿美元，同比增长23%；2019年的GMV为72亿美元，同比增长19.6%；2020年的GMV为90亿美元，同比增长22%。

今年与去年相比，最大的差别或许是线下零售的复苏。去年“黑五”的GMV之所以能创下新高，很大程度上是由于线下门店大幅关闭，消费者只能依赖线上平台完成节日购物。

回归到卖家感兴趣的话题，相比预热活动展开之前的9月，“黑五”期间消费者支出最高的热销产品类别主要有：玩具，支出增长954%；书籍支出增长 671%；视频游戏支出增长 648%；电器支出增长 617%；个人护理产品支出增长 553%。

此外，由于北半球基本都已进入冬季，消费者对保暖型服装的支出水平也大幅增长，增幅达376%。其中，较为受欢迎的种类是外套、羊毛衫和连帽衫。

（来自：Pixabay）

至此，我们来为今年的“黑五”战况做一个总结，供卖家参考。

第一，自2020年疫情爆发开始，美国的零售线上化进程不断推进，但随之而来的海运危机导致的供应链短缺甚至中断大大地延缓了线上零售市场的进一步发展。

截至11月中旬，美国最繁忙的两大港口——加州洛杉矶港和长滩港的停泊区和等待区排队船数达到83艘，物流运作能力只达到疫情前的50％-60％。 

供应链中断促使货物涨价，商品供应也大受影响，平台会更为慎重地举办大规模促销活动，卖家利润自然大幅下滑。因此，卖家要根据实时物流状况动态调整订单量和出货量，以免遭受更大损失。 

第二，今年海运危机、供应链短缺的客观存在的困难使得平台不得不提前开启“黑五”战线，为卖家备货和物流运输预留足够的时间，原以为此举能对今年“黑五”促销产生一定促进作用，但其反馈的结果却未能如平台所愿，大部分消费者不仅没有加大购物预算的打算，而且对平台推出的各种预热促销更不感冒。

从这点上看，卖家应该查证海外消费者的真实消费水平。在之前的论调中，部分专家判断“黑五”销售额能再创新高的重要原因是大部分消费者的可支配收入上升，但现实是今年“黑五”消费者的总体消费水平没有上升，说明他们有可能将更多的收入分配于生活必需品而不是节日用品。

第三，在今年“黑五”总体发挥不佳的情况下，唯一的亮点可能是Shopify。11月27日，Shopify发布其“黑五”的销售数据，其销售额达29亿美元，同比上涨21%，再一次证明了独立站相较于第三方平台的竞争优势。

如果把今年的“黑五”当作期末考试，虽然其结果不尽如人意，但却给卖家留下了很多宝贵的经验和教训，这对卖家而言可能是更大的收获。

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