几乎每个跨境出口电商新入场者都声称要复刻SHEIN，尤其紧紧跟着它的供应链成长之路和网红分销流量策略。

但SHEIN在想什么？SHEIN下一个目标，是坚持品牌独立站，把供应链优势上升到品牌化，弥补从SHEIN到ZARA的品牌价值差距，还是成为“百货商店”，把供应链和流量优势做到极致，向Amazon看齐实现平台化？

被外界贴着“标牌之王，吊牌之王”等狗皮膏药的南极电商，在11月2日祭出大手笔，以5亿人民币收购一家海外快时尚品牌，同时收购百家好香港有限公司100%股权。

南极电商声称要打通供应链，为此在广州成立商品中心，全面介入供应链采购，在2-3年内，所有研发公司控制，品质公司控制，所有工厂公司控制；明年将会推出B2B交互平台，要求所有货都必须要在南极电商平台上调货。控研发，控授权，控生产，控质量，控交货，会承担经营库存的风险。

吊牌之王南极电商的跨境电商梦，不仅是迫于形势压力，更因深刻认识到品牌授权+供应链+内容电商组合的潜力之巨大，订单履约能力和内容流量能力才是国内品牌授权复制于跨境的两座大山。

【一】

复制粘贴：南极电商吊牌之王神话移植跨境电商？

“张玉祥苦恼的是，曾今让他走上发家致富的吊牌、贴牌生意，如今反而成为阻碍公司前进发展，且暂时无法搬离的巨型拦路石。”

南极电商子品牌——南极人，想必大众必然不会陌生。那句“南极人不怕冷”的口号，一直都是品牌内衣南极人在冬季实现热销屡试不爽的试金石，但2021年的这个冬天，南极电商公司恐怕是要遭遇一趟“寒潮”了。

为何这么说？

事件还得从11月2日南极电商发布的一条《南极电商关于公司签署意向性协议的公告》说起。

当时南极电商公告称，拟收购TBH GLOBAL CO.，LTD 持有的 BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY商标在中国内地/香港特别行政区和澳门特别行政区的商标所有权，及百家好香港有限公司持有的百家好（上海）时装有限公司的 100%股权，整体交易金额为5亿元。

(来源：官方公告）

与南极电商相似，TBH GLOBAL是一家靠内衣批零专卖业务起家的韩国企业。在2000年后，该企业开始布局快时尚渠道，并在韩国打开知名度。但在2018年，公司总部因财务危机净陷入亏损，该集团为减轻债务压力，拟出售中国业务。

南极电商表示，伴随着内容电商兴起，个性化品牌价值愈发凸显，收购如TBH GLOBAL快时尚品牌以及百家好时装，有助于在自身在研发、生产、质量管理是实现取长补短，搭建和完善南极电商整体品牌体系的同时，也能全方位满足差异化、多元化的新时代大众消费需求。

当然，这并非是南极电商首次拓展自家时尚产业品牌矩阵。早在今年7月2日，南极电商便将拥有100余年悠久历史的C&A收入囊中。南极电商在2021年半年度财报中表示，矩阵的目的是为了通过自营模式，对国牌进行升级创新、对海外知名品牌进行本土化改造，提高市场份额，获取更多产品利润。

虽然，这些项目尚未在短期内取得显著效果，未来将如何进行整合，对企业而言也将会是较大的考验。但从另一个角度推敲，收购TBH GLOBAL、与欧洲著名服饰品牌C&A双向合作……种种迹象是否也显露出南极电商旗下主要品牌授权范围的逐步饱和、业绩见顶的疲软迹象？

这种怀疑并非口说无凭，毫无道理。

首先，尽管南极电商旗下已有南极人、南极人+、南极人home、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY等众多的自品牌，但除“压舱石”主品牌南极人外，其余新品牌发展，目前而言，并未能达到应有的高度。从南极电商发布2020年财报上看，子品牌南极人全网实现GMV 362亿元，占比超过南极电商整体效益的90%。

其次，主要品牌授权范围确实在逐步饱和。在南极电商2021年半年度财报报告期内，公司营业收入总计完成16.61 亿元，仅同比增长2.15%；另外，归属于上市公司股东的净利润仅为2.46亿元，同比下降居然高达42.85%。

(来源：南极电商2021年半年度财报）

南极电商表示，报告期内公司本部利润出现下滑的主要原因是本部阿里渠道客户的品牌授权服务业务收入下降。

当然，针对整体收入下降的问题，南极电商也主动调整在阿里渠道的收入目标，以降低客户的商标库存压力，阿里渠道的客户收入显著下滑。而针对利润下滑，也会通过提升品牌综合服务费的收费标准来实现。但由于南极电商在新品类拓展、跨境电商等新项目的前期投入，预计未来可能将会稀释部分利润。

那南极电商所谓的在新品类拓展、跨境电商新项目，具体有何策略？

在目睹跨境电商行业的光明前景之后，南极电商在去年开始，并筹备海外业务。而在今年2月又开始马不停蹄地成立跨境电商事业部，招募管理团队。据透露，南极电商期望采用跨境独立平台自营模式，计划面向欧美，澳洲，中东，印度及东南亚等消费市场，业务涵盖女装（Fommos），3C，母婴，美妆，宠物，家居家纺等多品类。

另外，在其2021年半年度报告期内，内销虽达到16亿，但营业收入比上年同期仅增加2.15%，营业成本却增加了17.67%，致使毛利率比上年同期减少了10.17% 。

由此可见，虽企业国内电商渠道表现优秀，但整体收入并不乐观，利润也有显著下滑，与此同时，内销渠道瓶颈凸显，南极电商亟需开拓其他新领域、布局其他新渠道，跨境电商便是有益尝试。

那与其他跨境电商服饰卖家相比，南极电商的优势又有哪些？

虽然一直被认为是“吊牌之王”，但南极电商优势在于国内服装行业沉淀经验。比如其数据营销平台，目前覆盖授权经销商在主流电商平台涉及品类的全部市场数据，能对客户生命周期内的动态分级管理经验，建立标准知识库，并提供预警及运营优化方案，在此基础上，逐步形成精细化市场洞察和店铺运营体系。

凭借着曾经靠卖“南极人”吊牌就能赚得盆满钵满的南极电商，如今其角色不仅从卖吊牌转变成了下重金买吊牌，甚至想将“吊牌之王”的神话移植到跨境电商业务去。

但显然的是，“吊牌之王”南极电商的跨境电商梦，不仅是迫于形势压力，更因深刻认识到品牌授权+供应链+内容电商组合的潜力之巨大，订单履约能力和内容流量能力才是国内品牌授权复制于跨境的两座大山。

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