11月24日，京东旗下跨境电商平台JOYBUY发布公告，宣布将于2021年12月9日关停www.joybuy.com和www.jd.ru现有业务的运营，并表示与签约商家终止合作。

12 月 7 日，京东集团京东国际负责人闫小兵因家庭原因和身体原因提出在明年春节后退休，国际业务由原京东零售通讯事业部总裁 Daniel Tan（陈冠翰）接任。 

出海路上几经波折且斩获甚少的京东国际，与阿里巴巴出海双双震荡换帅，从国内淘宝转战出海的蒋凡和从华为进入京东国际接过宣布退休闫小兵指挥棒的陈冠翰，到底是“王侯将相宁有种乎？”还是“赵国名将白起复刻”？80后密集接班的中国跨境出海巨头们，2022年将驶向何处？廉颇老矣，尚能饭否？

（来源：JOYBUY官网）

关停并转，京东跨境出海梦醒了？从断箭莫斯科时的复制粘贴，拥抱沃尔玛和谷歌，复制后本地化的印尼泰国，到关停并转Joybuy变身跨境B2B出海新基建服务，京东出对牌了么？

我们先把时间往回拨到2014年的年末，那是中国互联网巨头与一众新秀们出海当美好时光。在全民创新、万众创业的指导下，创业不仅在国内掀起巨浪，国内互联网机构、人才、资金技术的第一波风潮，正在全球掀起中国力量的巨浪。

2015年6月，京东全球售俄语站开始上线并造势，可惜的是，因为内部的管理问题，项目没多久就开始陷入冬眠；2015年，京东成立京东印尼站，但经过一年多的运营，京东印尼业务也并没有达到预期。

在自营遭遇滑铁卢、无数次碰壁后，京东选择抱大腿。2018年，京东宣布获得谷歌5.5亿美元现金投资；在接受谷歌投资不久后，沃尔玛也同样增持京东到家股份。尽管京东国际业务一直不顺心，但在物流业务上，却有着另一番起色。财报数据显示，京东物流过去三年的营收持续增长。

从断箭莫斯科时的简单粗暴复制粘贴国内电商内容及格式，到拥抱变化引入沃尔玛和谷歌，到只复制粘贴模式本地化印尼泰国成功，京东国际一直在兜兜转转，从雄心壮志而来、却灰头灰脸败兴而归。

而当京东决定关停并转Joybuy变身跨境B2B出海新基建服务，看似兜兜转转，但是否出对牌了呢？京东在跨境进口业务板块全球建立的庞大仓储物流服务支点，当转身为跨境出口服务时，相比顺丰的兼并收购模式，孰强孰弱呢？

【一】

断箭莫斯科 不愿回首的京东俄罗斯战役

这些年来，国内庞大的消费市场容量让电商竞争日趋激烈，京东集团虽依旧坐稳中国电商的第二把交易，但风光无限的拼多多也在极力追赶。不过就目前而言，国内电商之争，依旧是围绕在阿里巴巴与京东之间的“猫狗大战”。

京东国内电商因其“品质保障”的强大合力拉拢了众多消费者，2020年的年度营收达到7458亿元，3C家电全渠道业务释放强劲活力。但在国际业务上，不管是全年营收，还是在知名度上，显然都大庭相径。

京东的国际业务，一波三折。而第一“折”，就败在了俄罗斯。

俄罗斯是京东打开国际业务的第一站。2015年6月京东决定进入俄罗斯市场，且计划通过Ulmart平台包括其网站和提货点来宣传和销售京东提供的超过13万种产品和约4000万商品。

为更好地服务客户，京东当时还推出自己的俄语网站、甚至与俄罗斯快递企业SPSR-Express签署合作协议，打通付款渠道，让消费者可用信用卡、借记卡及PayPal进行付款。但意外的是，公司进入市场不久后就遇到困难，半年后，京东决定暂停俄罗斯站点营业。

虽结局以失败告终，但不可否认的是，京东选择俄罗斯作为国际业务的首站，其决定经过深思熟虑。

（来源：pixabay）

按照电商市场规模来看，当时的北美、欧洲和日本市场显然更大，但与此同时，也意味着这些区域高手林立——大杀四方的Amazon，经验丰富的ebay，以及强势的本土电商，作为当时在国际业务“新手试水”的京东而言，欧美作为首发站不是那么适合。

既然成熟市场不合适，那潜力庞大的新兴市场——南亚、中东、拉丁美洲、非洲，总该适合了吧？

非也，非也。

这类市场在当时确实是尚未被挖掘和开发的“处女地”，但在2015年前后，不仅市场非常不成熟，甚至连物流、支付、仓储等基建都稍显落后。另外，拉美地区的本土电商也格外强劲。

就连热衷于扩张商业版图的行业巨擘亚马逊，在2015年开始进入拉美墨西哥的路上，也惨遭被当地本土电商的压制。即便打出Prime会员计划“王牌”，亚马逊似乎也无法抑制住Mercado Libre“燎原”般势头，在墨西哥的跨境版图争夺赛中，亚马逊依然稍逊一筹。

有着富“征战”经验的亚马逊在新兴市场尚且如此，就更别提京东这个初出茅庐的“小年轻”了。

显而易见的是，出于成长性需要，京东国际化版图的首发站，是建立在有一定电商基础设施、且消费能力适中的区域——俄罗斯，是一个折中、合适的选择。

根据Data Insight数据显示，2018年俄罗斯国内电商网站的在线销售额增长19%，达到1.15万亿卢布，约合183亿美元，上半年约有82.8%的互联网用户至少完成过一次在线购物。拥有互联网高渗透率的俄罗斯正在接近一个“成熟”互联网用户增长的关键数量，而这种增长势必会推动在线交易数量的上升。

为确保全球售俄语站首战成功，京东甚至搬出当年曾经留学莫斯科数年的徐昕泉作为负责人。作为曾经在华为首战海外市场之俄罗斯任总经理，徐昕泉曾帮助华为在当地从零开始，到第一笔订单，到盈利，搭建深厚的本地资源。

在京东俄罗斯项目上，徐总也利用自身经验和资源，协助京东与本地政商打通关系，帮助京东在俄罗斯走上过一段时间的好路。只可惜，这依旧没能改变断剑莫斯科的命运。

而失败的重要原因之一，是京东受到本土电商、其他电商平台的牵制。尤其是迈着魔鬼步伐的速卖通（AliExpress），一直在全力压制着京东。凭借着当地俄互联网公司以及通讯公司Megafon注资入股俄语站，速卖通从2015年仅占俄跨境电商35%市场份额，到2018年的69%，霸主地位比之在国内还更甚。

尽管2018年京东计划重返俄罗斯市场，与当地最大零售商X5零售集团（Х5 Retail Group）已开启合作谈判，但最终依然没有爬起来，原因是因为俄版拼多多——Joom也在快速崛起。

（来源：East-West Digital News报告截图）

Joom平台的冲劲有多势不可挡？仅仅17年11月份单月的销售额就是16年全年销售额的53倍，市场从俄罗斯发展到全球20多个国家，单日的订单量在17年10月份就已经超过30万。

同时，在East-West Digital News发布的《俄罗斯电子商务：市场趋势和玩家策略》（E-COMMERCE IN RUSSIA Part 1: Market trends & players’ strategies）中就提到，JOOM在2019年年初，其每月访问量就超过1700万次。可以说，Joom在高速发展阶段，甚至能让速卖通这位“吃”下俄罗斯市场份额的大佬，也照样往回“吐”了出来。

当然，折翼俄罗斯的京东，根源性原因是其在战略、管理上的失败——京东仅将国内自营仓配+赠品的模型服务，简单粗暴地复制到俄罗斯B2C赛道中去；而徐昕泉也曾公开对媒体坦言，集团不给钱，又不允许融资，什么都抓在自己手里，自己操刀做，注定会错失机会。

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