早在上世纪90年代末，中国品牌便走上了出海拓荒的探索道路。海不辞盈，方有其阔。一代代浪花涌进跨境电商这片新蓝海，助推着这片蓝海的生机与活力。

中国跨境出口电商市场逐年增长，蕴藏巨大的潜力——2021年上半年，我国跨境电商进出口额达到8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口就高达6036亿元，增长44.1%。

欣欣向荣的跨境电商市场掀起了中国品牌出海浪潮，但品牌出海并非易事，如何做好品牌定位与基础切口？如何找到内容营销与用户数据经营的契合点？如何避免侵权风险，保护好知识产权成果？决定品牌出海成败的核心关键又是什么？

作为中国品牌出海的第二代参与者和跨境电商崛起的见证者，国贸数字的首席运营官，韩杰如今又是深度参与赋能创业者，在他描绘的中国跨境电商品牌出海梦里，我们将找到怎样答案？

【一】

三波六折！ DTC品牌出海第二代人韩杰创业路

纵观古今中外之贸易，向海则国兴，闭海则国弱。古有丝绸之路，今有一带一路，“走出去”这一凝聚历史智慧的信念支撑着一代又一代的商贸人行而不辍，屡践致远。一代人有一代人的外贸征途，一代人有一代人的时代课题。

品牌出海，是新时代商贸人顺应经济全球化大势的新征程。

20世纪90年代，在确立了对外开放政策的背景下，中国迅速发展，形成了东西南北中全方位的开放局面，由地域全方位开放走向产业全方位开放。海尔、华为等有着深厚产业基础的中国品牌面向全球市场，开启了品牌出海的拓荒征程，成为走出国门、最先抢占海外市场的第一批企业，，同时也完成了早期原始积累。

2001年，伴随着中国加入世界贸易组织的时代契机，推动品牌出海的第二批企业登上世界舞台。

还是懵懂青年的韩杰，就是这批时代弄潮儿中的一员。在他看来，当时，得益于中国加入世贸组织的契机，中国外贸迅速发展，外贸行业存在很大的利润空间，企业得到了极大的发展。在一片向好的行业形势下，国家极具智慧地看出了行业隐忧，鼓励自主品牌出海。

作为品牌出海第二批人，这段经历为韩杰走上推动中国品牌出海的赋能之路奠定基础。自2015年起，韩杰便投身于跨境电商和数字贸易的行业发展和实践，从品牌出海的参与者转变为赋能者，致力于让中国品牌成为世界品牌。

歌德曾经说过：“人在这个世界上，无论选择哪一条道路，它都是荆棘和鲜花同在，有晴空也有冷雨。”

回顾韩杰的跨境电商赋能之路，“三波六折”一词跃然纸上。在六年历程里，见证着三次行业波折。

2015年是韩杰进入跨境电商的第一年，在这一年，他见证了行业的第一次波折。

后来的几年间，在全民创业潮的助推下，跨境出口电商行业欣欣向荣，“做亚马逊的都赚大钱”吸引众多国内用户关注，不少新人纷纷进军跨境电商蓝海。

理想很美好，现实很骨感。对跨境电商行业认知不足，缺乏平台、人才、技术等资源，盲目入场的小白最终大多被市场淘汰。血淋淋的教训让一众只想捞快钱的新入行者意识到，跨境电商，并没有看上去那么美好。在这几年，韩杰完成了从一个旁观者转变成参与者的洗礼。在他眼里，身处跨境电商行业所从事的工作，从一开始的投资行为，变成了现在自己津津有味地研究和学习的新赛道。

2018年，跨境出口电商再次迎来行业第二次波折，部分依靠粗暴铺货模式起家的跨境卖家陆续出现资金链断裂的问题，跨境电商卖家尤其是平台型卖家，看似走进了死胡同。

“铺货”模式可在短期内通过大量SKU占据平台展示位置，获得可观流量，同时可以批量、快速地测试出爆款商品，这种模式也适合新手卖家。

不同于当今时代拥有全球泛渠道、泛品类、敏捷柔性供应链、订单快速履约交付能力基础的新铺货模式，早期的铺货模式直接粗暴，没有太多技术含量。

这种模式直接用人海战术、阿米巴模式快速扩编团队，借助多账户多店铺流量红利、供应商和物流商的应付账款账期，加上黑白灰的“黑科技”，最终形成一个信息差生意。但这种模式的弊端也很明显，一旦前端流量销售遭遇变数，物流及库存前后衔接不当，就容易导致资金链断裂。

早期市场流量红利、中国供应链的优势，造就早期跨境电商铺货模式的繁荣景象，在走过增量时代的红利期后，没有及时跟上时代发展节奏提升技术资金、风控合规和运营管理能力的卖家，先后遇上各种问题。

其中，曾几何时是行业骄傲的铺货老师傅之一的环球易购，更是从那时候起走向衰败。作为跨境通的主要企业，持续多年的库存积压、内外部管理问题导致持续亏损最终陷入财务泥沼，最终被吞没。更别提被动远走海外的价之链创始人。

环球易购、价之链等早期跨境电商明星企业先后爆雷，一时间“铺货已死，跨境电商已死”等悲观口号一度被传播，人海战术、合规风险其高、能用计算器就能计算到的商业模式，自然没法在资本市场和主流舆论中获得更多支持和关注。

2018年至2019年的跨境出口电商行业，一度陷入前路困顿。

也是在铺货危机显露的2018年，浙江省提出数字经济“一号工程”，加快构建以数字经济为核心、新经济为引领的现代化经济体系。

同年，以韩杰为核心成员的浙江国贸数字科技有限公司在杭州成立，并发布“麒麟计划”，致力于更好更快地促进数字贸易发展和产业转型，成为浙江省商务厅认定的跨境电商综合服务平台。

（来源：国贸数字公司麒麟云网站截图）

在那之后，类似国贸数字公司的众多服务公司相继成立，这是服务于浙江省数字经济“一号工程”战略布局，也是华东跨境卖家们制造业及数字化营销优势为抓手，在重产品重研发的跨境电商发展趋势下的一种顺势而为。

跨境电商进入存量里找增量的时代，原始粗暴铺货模式的风险显露无遗，卖家更需重点发展在技术支持下的精细化运营，产品与品牌在这其中的重要性不言而喻。“数字经济”开始与跨境电商进行多次关联，最终变成跨境出口电商行业另一个绕不开的话题。

“为什么跨境电商发展会最终走向“数字经济”？”

韩杰在一次公开采访回应道，“在数字经济的发展过程当中，结合跨境发展，在全球推动这件事情发生，这叫‘引领’。助力品牌就是最终目的，是为了让制造能够插上品牌的翅膀，给它更多的赋能，能够帮助中国外贸和中国制造更高质量地往外走，不再只是贴牌收个加工费，而是获得零售端、分销端、经销端的利润，最后反哺到国内经济的发展，包括整个中国在全球影响力的发展，这是我们的初衷。”

“而数字化是跨境出口电商必然要走通的路径，只有走通数字化，才能解决跨境出口电商高度依赖的人海战术、灰色地带等天然缺陷，走到中国出口的舞台中心，成为引领‘中国制造’变成全世界消费者认可的中国品牌。”

还没等跨境出口电商行业从业者们消化上面这段话，新冠病毒疫情席卷全球。人类社会迎来再一次深刻改变的历史关口。因为疫情原因，线下零售几乎瘫痪，跨境电商突然被历史寄予重任，承担起全球零售的重要角色，欧美政府疯狂印钱补贴消费者，“不做跨境电商不赚一个亿不是中国人”、“深圳湾的房子都被做亚马逊的卖光了”的言论铺天盖地。疯狂的跨境电商时代开始。跨境出口电商，第一次被全球高度关注。中国跨境电商迎来爆炸式增长。

但风起云涌，历史总会一次次把以为前路无限美好的人甩下车。

2021年，无法持续印钱解决问题的欧美国家先后陷入新一轮的增长危机。全球经济持续被疫情冲刷，囊中羞涩的消费者也无力持续买买买的状态。

还没等跨境电商从业者们消化这波超级流量突然下滑的恐惧，第三次波折来袭。这次的风潮，直接改变跨境出口电商行业发展的轨迹。

全球最大的电商企业亚马逊史无前例地持续重锤、整治违规行为，众多头部明星企业的大量违规店铺和账号被关闭，品牌直接被禁止销售。

众多中国卖家损兵折将，“一夜回到解放前”。更要命的是，在这一波合规风潮中，不光跨境电商平台，全球不同国家地区的政府纷纷加大对跨境电商的合规监管力度，合规化经营已成为当今及未来的跨境电商行业无法绕开的关键词。纷纷出走到其他平台或者独立站，以为可以逃过一劫的卖家，绝望地发现：内卷，已经席卷一切，从物流、价格战、广告费，都在吞噬他们的利润。

曾经帮助中国卖家完成财富积累的重要推手——物流商和供应商，不再给大额账期，空手道的高周转黑科技游戏，再也玩不下去了。产品与品牌出海的合规化，变成必然。

见证了行业三次动荡的韩杰表示，这些年见证的波折其实可预料的，根本原因是跨境电商本质上就是全球零售的一种新形态的变化。

关于中国制造的出海，韩杰倒是很执着，尽管外部环境不断变换，但内心对于该行业必然走向品牌出海的认定却从未变过。

路漫漫兮品牌出海路，且迷茫且探索，且挫败且尝试，且革新且突破。在长期的摸爬滚打中，包括韩杰在内、以产品研发为核心竞争力的华东跨境电商们，已逐步形成契合本地发展的方法论，在品牌定位、内容营销、用户数据经营、知识产权保护等多方面都有着自己的实践和验证。

而这一切，都离不开推动品牌出海的一把手。

“跨境品牌出海必然是一把手工程！”

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