在电商购物领域，用户支付被视为是整个过程中的“最后一公里”，而用户弃购率的高低，更是衡量卖家售前服务、定价策略等一系列行动是否适当、准确的重要参数。

一个长期被人忽视的现象是：在跨境电商领域，用户弃购的几率可谓非常的高，堪称卖家最大痛点之一。

在Barilliance今年6月发表的一份关于线上购物弃购行为的研究报告中，数据显示：2016年，全球范围内的线上购物平均弃购率为77.24%；2017年，这一数字略有上升，达到78.65%。 也就是说，超过四分之三的用户在未完成购买的情况下便已离开卖家的店铺。

更令人感到意外的是，哪怕在节假日大促期间，用户的线上购物弃购率依旧居高不下。

以黑五为例，个性化电商销售方案解决商nosto的数据表明：2019年，美国黑五创下了74亿美元的历史佳绩，同比增长19.4%，然而，即便如此，该年度黑五的全球购物车放弃率仍高达73.78%。

看到这里，很多卖家自然而然会提出一个问题：导致用户弃购行为持续发生的原因是什么，我们又该采取哪些措施尽可能降低弃购率？

事实上，促成弃购行为发生的原因可谓五花八门。

据Statista今年6月发布的一项面向4300名用户的调研报告reasons for abandonments during checkout United States表明：高昂的运费及税费、要求消费者注册新账号、配送太慢、支付流程复杂等一系列因素都能刺激用户选择中途弃购。

根据Statista和Baymard Institute的数据及资料，Barilliance对线上购物过程中弃购行为发生的原因及其影响力作了进一步归纳。

（来自：Barilliance）

由表中数据归纳，商品定价以外的成本超出用户心理预期（如运费、税费、额外的服务费等）是促使其弃购的最主要原因，这一因素的出现概率以及影响力均排名第一。

此外，25%的客户特别指出高额运费直接让他们产生了弃购的念头，而在某些情况下，各种繁杂的费用甚至可以导致消费者对购买行为感到后悔。

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