引子  你不懂新消费投资逻辑！

“你不懂新消费品牌的投资逻辑。”

当这句话再次响起时，又一场关于新消费品牌的讨论，基本可以收尾。

我们确实不是看得太明白沸沸扬扬几年的新消费品牌起伏沉沦，毕竟我们只专著在跨境出口电商的案例分析和研究。

所谓“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。

CBN Data统计数据显示，2020年，共有550家机构投了470个消费项目，平均项目投资额高达1.05亿元。

如果不是从前年开始陆续有一些做国内新消费品牌的朋友、关注者、投资人联系，希望能看看跨境出口电商赛道如何和新消费品出海结合的建议，我们确实不会过多关注“新消费投资GP大战要求退出LP的游戏”。

尤其过去2年新消费品牌的主要麻烦，还是如何和满腹期待、如今怒气冲冲的LP解释“5年上市”的梦想破灭”。

想用新消费品牌从LP那拿钱，不好搞了。

关于新消费品牌出海，我们接触的部分项目，大多只是看上这两年跨境电商资本市场的价值。

蹭上DTC出海风潮而包装的新消费品出海计划，大多只停留在嘴巴，或者脑海里的美好畅想。

更别说最近一年来，海外疫情躺平后，包括Shopify在内的DTC品牌浪潮突然有点下沉的节奏：

Shopify（SHOP.US）于7月27日美股盘前发布了2022年二季报。财报显示，报告期内公司收入13亿美元，同比增长16%，略低于分析师预期的13.3亿美元；报告期净亏损3845.3万美元，去年同期净利润2.85亿美元。

就在其发布2022年二季度财报的前一天，Shopify宣布，将裁员约1000人，占其全球员工总数的10%，主要原因为业务的增长不如预期的那样强劲，这是Shopify自创办以来的首次大规模裁员。消息公布后，Shopify的股价一度跌逾16%。

在发给员工的一份备忘录中，Shopify首席执行官托比·鲁特克（Tobi Lutke）承认，他错误地判断疫情驱动的电子商务繁荣持续的时间，随着在线消费的大规模减少，削减一些职位是必要的。

托比·鲁特克（Tobi Lutke）的备忘录留言，给正在大规模入局DTC出海、试图赶上新一轮财富增长高速列车的朋友们狠狠地扇了一巴掌，如同晴天霹雳：

连千亿美金市值的Shopify都承认自打嘴巴，那其他的DTC项目，不都悬了？

原生的DTC品牌都开始步履蹒跚，那被迫向死而生的新国货新消费品牌们的出海，那不九死一生？这些新消费品出海，目前大部分还是以东南亚平台+少许独立站的模式出海，这种两条腿走路的模式，对这些定义为本土高性价品牌的他们而言，有什么优缺点？

真的看不懂新消费品牌。

几家依靠“高颜值、高营销费、高客单价”的几家门店，估值数亿甚至数十亿的秀，让人迷糊。

击鼓传花，总得有人接花，毕竟人民币基金退出时间也就7年上下。

2022年，疫情全球肆虐的第三年。

几家线下门店就有投资人以十多亿估值投资的新消费品神话，破灭了。

自定义为中高端茶饮的喜茶、奈雪从2022年年初开始，相继开始一波波的降价。不仅没有更多高客单价的新品，价格下限也一度直逼“新消息下沉低价茶饮头号品牌”的“蜜雪冰城”的9元。

不仅茶饮新消费品牌在中国相继受挫溃败甚至消亡，其他新消费品牌，如潮流服饰、户外运动、美妆护肤、宠物智能等赛道，尽管不断有利好消息，但长期看淡经济下行、消费者欲望与购买力紧缩的市场前景，还是蒙上一层暗淡。

图片来源：企查查、IT桔子等 蓝鲨消费整理制图

“所有的赛道都可以在新消费品模式下重新做一次。”这句曾被奉为金石语言的话，一次次地被关停倒闭的新消费品牌打脸。

新消费品品牌的投资逻辑也是很有趣：新一代的消费者需要围绕他们的新生活消费心态的新品牌。

毕竟，如今社会经济发展确实富足，但凡努力一点的90后、00后，都可以在时代找到自己的成长路，没有80后、70后大多成家立业后的负重前行，更不会像60后甚至50后的当年奋发图强的时代压力。

新消费品的逻辑看着是对的，毕竟，不同的消费习惯自然就会滋生孕育不同的新品牌。

只是，谁都没想到，或者并不想承认，全球疫情带来的经济下行加上俄乌冲突带来的全球能源及政治危机，影响是如此惨淡。

“全球经济已经呈现高通胀、高债务、高利率、低增长的滞涨态势。如果俄乌冲突走向扩大化和长期化，势必将进一步加剧世界能源和粮食的短缺，并进而引发规模不亚于2008年的那场全球性经济危机。

美国高盛集团的经济学家在今年5月份已经提出警告，美国经济出现萧条的概率正在加大，并呼吁要为美国经济衰退做好准备。

一旦美国经济崩盘，2008年的那场金融海啸有可能在全球范围内再次上演。很多经济学家都悲观地预言，这场危机正在向我们走来，但是世界似乎对此毫无准备。”

原世界贸易组织副总干事、商务部原副部长易小准前不久在2022年2022年中国（北京）服务贸易交易会上发表演讲说到。

新消费概念的哑火，不仅来自于被“消费主义”绑架多年后经历疫情三年后觉悟的消费者，更承受在因全球经济危机尽在眼前带来的消费欲望抑制。

网红带货打卡、短视频刷屏、大V热门综娱植入代言等等套路，都抵不住瑞幸咖啡的亲切优惠券又让你实现几块钱的“加量不加价”新消费体验。

消费降级，自然就成了推倒新消费品牌的一块骨牌。被热炒几年的新生消费者提前消费、透支人生、人有我有人有我优、好不好使不重要出片发圈最重要等等套路，一一败在此起彼伏的“互联网寒冬连大厂都裁员了我们就省点花钱苟着”哀嚎中。

更别提前阵子朋友圈连续刷屏几天，史称“一家没上市的公司老板发圈说以后不好活了、结果4000多家上市公司老板说他们不想活”的华为任总“寒气逼人”事件。

消费升级的高颜值新消费品蔫了，那消费降级的高性价比新消费故事呢？

比如，刚刚断臂求生切割日本品牌属性的名创优品？比如目前在跨境电商如火如荼地“高性价比”产品品牌DTC？

【原创申明】为了更好保护支持原创内容和对忠实读者负责，本网站跨境阿米SHOW（网站地址：www.amishow.com）及公众号跨境阿米SHOW（微信号：amishow321）刊载的包括文字、图片、音频、视频等所有内容，除签署正式付费转载协议伙伴外，禁止任何形式的复制、转载、修改或者以其他方式使用本网站或本公众号的内容。本网站或本公众号部分引用资料只代表原作者意见，不代表本网站www.amishow.com或者本公众号『跨境阿米SHOW』任何立场，如发现本站文字存在版权疑问，请联系我们「微信号:amishow01」「邮箱copyright@amishow.com」处理。