【引子】

你们家的菜刀，能拍蒜吗？

今年7月份，广大网友共同见证了一则让人气愤的“笑话”：中国国产的刀不能拍蒜，中国人几千年菜刀用法是错的！

把这个“瓜”吃得七七八八后一捋，事情是：一消费者在使用张小泉的一把菜刀拍蒜时，刀断了。当事人咨询张小泉电商客服却被告知“刀不能拍蒜”！不久之后网友还挖到了张小泉总经理在受访视频中信誓旦旦称：中国人切菜的方法不对，米其林餐厅的厨师都不是这样切的！

这下网友更气愤了，就连米其林餐厅的厨师也忍不住下场给中国切菜刀法正正名儿。

类似的，最近跨境电商行业内也有一些让人哭笑不得的笑话。这其中最让人印象深刻的大概是“独立站出海走不通了，得两条腿走路了，得搞‘双轨制’啦！”

为什么说这是一个让人哭笑不得的“笑话”？“双轨制”是什么东西？从哪来？要到哪去？优缺点是什么？本质又到底是什么？

【一】亚马逊+独立站双轨制式的多渠道出海诡异兴起

“亚马逊+独立站”双轨制是什么？我们把问题抛给了及时语创始人白弢。

白弢是何许人？他曾在中国移动客服部门工作11年，带领团队拿下了中国移动70%的电销业绩，带领北京移动客服中心多次获得中国移动服务示范基地。2013-2015年在用友集团用友通信公司任副总裁，2015年至2019年初任泰盈科技集团高级副总裁。如今凭借着自身智能客服及时语发展实力，在跨境电商的服务营销SaaS赛道中又打下了一片天地。

白弢回答很干脆：所谓的“双轨制”，和亚马逊、Shopify、eBay、沃尔玛等一样，都是一一个的渠道而已。

最初，“亚马逊+独立站”双轨制概念源于跨境电商SaaS机构认为亚马逊平台和独立站的运营方式不同，但两者并不对立，完全可以通过协作产生1+1>2的效果，推动业务发展。如今“双轨制”在业内被高频次提及。

为何业界突然考虑“双轨制”的发展？这就不得不回头看看跨境电商发展历程。

早期，跨境电商的发展主要由平台推动，也最先在以亚马逊、eBay等为代表的平台兴盛。在彼时的跨境电商流量风口红利期，卖家通过在电商平台上投放广告以得到平台的流量扶持，获得新客户成本还相对较低——大概在五年前，一个足秤的消费者获取成本大概几十块钱。

但是，电商平台卖家数量暴涨后，电商平台为了更好地分配流量和获利，自然会采取提高广告费用的措施。

与此同时，大量卖家选择泛铺货模式，以数量换取流量，加上部分中国卖家将在国内刷单、搞虚假营销那一套带到国外，被触碰到利益底线的亚马逊在2021年5月进行了合规清剿行动。这一场行动中，不管是大企业还是中小微企业都跌入谷底。

而早在平台流量逐渐趋于饱和之际，以Shein为代表的独立站卖家崭露头角，且该模式下的流量私域化，低获客成本、可形成流量闭环生态、不断强化品牌力优势让不少卖家看红了眼。于是在2021年，疫情催生的线上电商经济大发展和DTC出海优势致使“独立站出海”的口号风靡跨境电商行业，一大堆卖家想方设法搞DTC出海。

但是，独立站发展似乎好景不长？特别是苹果隐私新规发布之后。

独立站与亚马逊等电商平台不同点之一是，亚马逊本身有巨大的流量池，卖家只需要付钱即可享受亚马逊提供的流量服务。但是，独立站的卖家需要自己想方设法引入流量，且往往是一个长期的过程。一般来说，独立站的引流方式有直接搜索、社交媒体、邮件、展示广告等。如SHEIN的shein.com，其流量来源以直接搜索、进入网页为主，社交媒体、邮件等为次。

（来源：similarweb ）

但是，SHEIN此前早已经过了近十年的用户积累和沉淀，拥有了一大批忠实客户。可很多卖家都是近几年才进入DTC出海赛道，基本处于初步的数据引流阶段——如到谷歌、Facebook等平台投放大量广告。

独立站卖家要想获得流量、进一步发展，就需要先付费购买流量，获得一定流量之后再进行广告的精准投放，从而慢慢培养一批忠实用户。而精准投放的前提是广告主或广告投放者对于买家有清晰的认识，拥有买家数据。

苹果的隐私新规，让用户可以自主选择是否关闭数据追踪功能，拉低了谷歌、Facebook等的广告效率，也严重打击了早期发展不得不依赖外来流量的独立站卖家。加上今年国家地缘政治冲突不断，全球供应链不稳定，物流成本上升，全球整体经济陷入疲软状态，独立站卖家的道路似乎更难走了。

于是，“DTC出海不行了”的言论在行业流传，全行业都开始找生机。

行业内的SaaS机构大抵也是基于这样的认知，相继提出了要“两条腿走路”，搞“亚马逊+独立站”双轨制。

（来源：店匠研究院）

从表面看，“双轨制”似乎也有道理：

对于独立站卖家来说，流量变贵，转化效率低，意味着需要投入更多的广告成本，而其他业务要再想发展恐怕精力与资金都有限。若和亚马逊结合，应用亚马逊成熟、完善的整套电商体系（包括了产品、销售、物流仓储、尾程配送、支付等），将可能实现独立站卖家同样的成本投入但是拥有更多分销渠道且收入更高；

对于亚马逊平台卖家而言，自身的流量基本到达了天花板，全球自建站发展又极为迅速，如果能够将自身势力渗透到独立站，同样有助于亚马逊拓展赚钱渠道。

但是，“亚马逊+独立站”双轨制的描述逻辑，将亚马逊+独立站等同于跨境电商，显然不对。亚马逊不等于跨境电商，Saas建站也不等于独立站更不等于跨境电商，1+1=/=∞。毕竟，按照这说法，沃尔玛、日本乐天、eBay、Tik Tok等电商平台、社交电商平台要被置于何地？Tik Tok等社交电商的迅猛发展更让说“1+1=∞”的人被狠狠打脸。

如此说来，“亚马逊+独立站”双轨制概念并不合理，那在平台流量接近天花板，独立站流量转化率低等不太利好的发展现状下，卖家新增量在哪？

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