羡慕至高无上权利的达摩克利斯终于如愿以偿登上了王座，谁知得意之际抬头一看，一把摇摇欲坠的剑悬在头顶上方，好不危险！顿时，那王座一点都不香了。

达摩克利斯之剑的传说很多人并不陌生，通常寓意着潜在的不定危险，但没“抬头”时，鲜少人会注意到那把“剑”。

在电商行业也是如此。疫情影响下全球电子商务迎来了“连猪都吹的起来”的发展大风口，据Digital Commerce 360数据，2020 年全球在线消费近 4.29 万亿美元，高于前一年的近 3.46 万亿美元，同比增长 24.1%。2021年，全球电子商务增长速度也依旧喜人。在此情形下，广告业借着线上购物的东风迎来了发展高峰：Statistia数据显示，2021年全球数字广告支出达5210.2亿美元。

（来源：Digital Commerce 360）

然而“达摩克利斯之剑”猝不及防落下，不少企业因此或“丧生”或“重伤”。苹果隐私新规发布、全球经济低迷下的跨境电商发展放缓，一些企业广告业务随之跌落神坛。对此，行业有人称，全球电子商务广告行业的第三方数据时代要结束了，取而代之的是第一方数据时代的到来。

在《硅谷大厂裁员阴霾扩散，又是对电商前景的误判？》中，我们提到了Meta、推特等重度依托广告业务的互联网巨头正大手笔裁员，根据今年这些公司发布的季度财报可窥见其中的部分原因：入不敷出，广告业务下滑严重。

Meta正是在投放广告中主要依赖第三方数据的典型代表——此前主要依赖苹果提供的第三方数据，如在苹果手机中的第三方应用、网站植入追踪程序获取数据。而随着苹果隐私新规的限制，Meta广告业务与整体营收大受影响。

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