户外用品是衢州市传统产业，其户外用品品类丰富，包含户外服装类、鞋类、背包类、装备类和器材类等多种品类，上游原材料生产加工背靠衢州工业优势，可自产自销；下游成品销售依托完善的资源配套，形成了渠道丰富，形态齐全的内外贸供销体系。

但在外贸订单下滑、供应链转移的背景下，外贸企业转型升级多渠道出海势在必行。传统代工OEM、ODM、OBM出身的工贸一体卖家在逐步拓展跨境B2C、跨境B2B业务，充分积累产研销优势之后，跨境B2B2C成为了他们可预见的第三增长曲线。

针对企业转型跨境电商出海难题，飞书深诺特邀行业智库阿米跨境于飞书深诺全球营销联结站，共同为衢州户外用品企业开展企业内训研习活动。围绕传统外贸转型，多渠道出海难点痛点以及海外营销的盲区，展开了细致的探讨与交流。立足于当下中国外贸发展情况、海外消费者的用户分析，为衢州户外用品产业相关企业建立电商品牌出海的初步认知。

飞书深诺集团高级商务经理王金凤、阿米跨境创始人程桂良担任本次活动讲师。研习社是阿米跨境旗下常态化智库学习型社群，本次研习活动是阿米跨境与飞书深诺共同承办，以跨境电商典型案例及系统知识为基础，进行行业内的常态学习和交流。

在数字化跨境营销领域，飞书深诺是当之无愧的佼佼者。成立近十年来，凭借超宽幅全球媒体资源、数据技术应用、专家服务团队及三大行业垂直子品牌，引领海外营销专业服务标准。

针对出海营销问题，王金凤向衢州户外用品企业阐述了企业转型跨境电商在不同阶段所需要不同的业务能力以及不同的阶段性目标。她表示：“对于平台转型、初入独立站的卖家而言，阶段目标为快速部署与健康成长，卖家需要具备有序建站维护、高效率约体系、精准社媒营销的基础能力。从做好跨境电商基础运营到尝试多元营销思路再到发展形成较难复制的产品优势。对于精品站升级、已有境内品牌、成熟的卖家而言，阶段目标为深挖海外市场潜力及可持续增长，需要掌握本土运营深耕、用户价值激活的进阶能力。”

飞书深诺集团高级商务经理王金凤

“企业出海过程中，很多人会跟你说要做运营，做营销，但可能没有人跟你提过用户触点管理。在整个用户生命周期包括从认知、到思考、到采购、再到服务，最终成为忠实支持者的全过程中，涉及到非常多用户触点以及和用户的连结方式。以前我们可能通过物理接触，现在通过数字化的方式接触。而每个触点的精细化管理及触点选择，是最要害的一点。”阿米跨境程桂良则从系统基础理论出发，强调用户触点管理的重要性。

阿米跨境创始人程桂良拥有15年+的全球零售经验，从行业内部专业视角出发，通过洞察文章、案例视频、行业报告、视频直播、线下社群等形式，为决策者们提供全球跨境电商商机分析与建议。

用户生命周期管理及触点管理 图片来源：growcode

从欧美市场情况来讲，户外用品市场正稳步上升。数据显示，2021年美国户外用品市场增长了22.7%，德国市场增长了33.4%，英国市场增长了11.4%，这几个国家户外用品市场增速明显。徒步与露营是最受欢迎的两大品类。整体而言，美国户外运动爱好者以中青年男性为主且偏爱跑步和徒步；德国户外运动以高收入、高年龄男性群体为主，35-54岁群体占比超过50%。（洞察源自：飞书深诺旗下策略咨询团队Meet Intelligence）

目前国内大部分的传统外贸商家，在长期外贸出口的模式下正面临着跨境电商的崛起和外贸订单的下降，自去年年底以来，地方和企业普遍出现外需走弱，外贸订单下降的趋势。商务部发言人也表示，订单下降是今年外贸发展面临的最大挑战。外贸转型是外贸商家迫在眉睫的事情。

2022年，中国跨境电商进出口额达到2.11万亿元，增长9.8%；其中跨境电子商务综合试验区进出口额占比超过九成。国务院已先后分七批设立165个综试区，覆盖31个省区市，基本形成陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。

“跨境电商，尤其是走向全球多渠道本土化的跨境电商，正在逐步取代‘传统外贸’。”程桂良说到。

阿米跨境创始人程桂良

近几年来，随着跨境电商的不断发展成熟，海外企业顾客的一个明显变化是朝着线上转移，据亚马逊企业购的一份调查显示，91% 的B2B买家表示更喜欢在线上购买。随着亚马逊企业购的快速增长与Walmart 推出Walmart Business项目，跨境电商B2B正快速发展。在企业加速往线上B2C转移的时候，大量中小企业客户也是外贸型商家需要抓住的主要客户群。可以预见，未来跨境B2B2C将成为外贸商家的第三增长曲线。

从出海营销的基础布局思路再到中国传统外贸出海的机遇与痛点，王金凤与程桂良分享自己对外贸现状的困境的看法与破局之路。

现场自由问答环节，不少衢州企业代表针对今天分享的内容以及户外品类工贸一体型企业在独立站出海遇到的困惑，发表了提问:

Q1：“如果我是做品牌这一块的，那么跟哪些社媒搭档起来推广会更好？”

衢州发现户外用品总经理翁梦婷问道。“如果我是做品牌这一块的，那么跟哪些社媒搭档起来推广会更好？”发现户外是专业从事户外气垫生产、研发的综合性企业。成立5年以来，为超过一百家中小企业提供厂家货源服务，近来开始通过跨境电商寻找企业新的增长曲线。

衢州发现户外用品总经理翁梦婷

“你的销售预期是怎么样的呢？”王金凤回答，“很多卖家会陷入一个误区，既想要品牌又想要销售，但这两者其实是分开来讲的。品牌是已经建立在有一定固定用户群的基础上，它并不以销售为目的而是有多少客户看到了我的品牌。但目前来看，中国大多数的卖家还是以获取利润为主的，前期的话还是需要去做销量，然后慢慢影响用户心智，形成产品认同从而产生付费行为。况且不同的渠道有不同的定价模式，我们也建议卖家在不同渠道销售不同的产品，善用不同的定价体系，这样才能做到利润最大化。”

Q2：“我们有很好的产品，但要怎么卖出去？找谁合作？”

浙江龙游日邦海绵在国内有很多分销商合作都挺好的，但国外跨境电商还没做起来。“在深圳有很多优秀的卖家，我们有很好的产品，但要怎么卖出去？找谁合作？”公司总经理胡晓辉说。

浙江龙游日邦海绵总经理胡晓辉

深圳是贸易型卖家，他是拿货去销售所以有着很强的运营能力，但绝大部分的工贸一体卖家只能售卖自己的产品，所以两者的思维不一样。

针对这一问题，阿米跨境程桂良认为：“有工厂、有研发中心是工贸一体卖家最大的优势所在。贸易型卖家不大可能去做到面对B端客户销售，而工贸一体卖家除了做B2C之外还能做还能做更多的中小B端客户，企业应该用B2C的营销方式去做跨境B2B，通过社媒让更多的中小B不仅仅是知道你的产品，还知道你的公司，还知道公司可以能够去做OEM的。在做独立站出海，永远记得自己是一个工贸一体的卖家，我不仅仅要把我的产品品牌卖出去，我还要把我的公司品牌带出去。”

Q3：“广告投放没有效果怎么办？”

浙江卡祖户外用品是一家生产制造户外帐篷、露营帐篷、家庭帐篷等各类帐篷的外贸公司，总经理毛兴东表示：“我们独立站已经投广告投了大半年了，但还是没有效果，这种情况怎么办？”

浙江卡祖户外用品毛兴东

“这还是回到预期的问题，企业做独立站是希望可以带来大量的销售额还是希望可以带来100个，1000个活跃用户？不同的认知也导致了对结果认知的不同。而且前期烧钱是一定的，亚马逊自带流量都要花费大量广告费，更何况独立站所有的流量都需要花钱堆出来。但是当用户累到一定程度，你会发现这些客户他会逐步的去产生复购，形成稳定的客户群后就可以少花钱。”

“第二个方面，烧完钱后你的流量是放在站点，放在社媒还是放在平台？有没有跟用户产生长期的双向互动让流量活起来。企业花钱买来了100个流量，得想办法放在一个活跃的池子里面，需要有人去在里面添加活水，而不是仅仅只做一次就可以了，它是一个持续的过程。这也是很多做多渠道的卖家烧钱但好像没有的结果的原因。”

在交流分享中，飞书深诺与阿米跨境帮助衢州户外用品企业理清出海营销盲区与误区，解答企业转型难点与痛点，更加明晰了企业发展战略思路，即凭借工贸一体优势，探索B2B2C的第三增长曲线。

阿米跨境，跨境电商案例商机智库。10万多渠道跨境卖家必读，融合内容媒体、企业顾问、行业智库三者特性的跨境出口电商研究咨询机构。拥有1000+万人次阅读、800+万字 1000+多篇的智库洞察，400+期、500+小时、400+万次播放的国内外跨境案例解读。

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