近期，研究洞察集团Kantar Worldpanel发布了《2023年品牌足迹报告》。该分析捕捉了53个国家的消费者的购物习惯；以及37,000个不同国家的品牌在通货膨胀背景下的表现。

（来源 ：Kantar Worldpanel）

首先，报告指出，2022年全球支出激增4.8%，相比于2021年2.6%的增长率而言，这看起来似乎很理想，但其实在背后，这种所谓的“激增”，主要是由全球通货膨胀造成的，而不是真正的消费者需求带来的。最终为物价上涨买单的，还是那些每天勒紧裤腰带的消费者——因为他们被迫花了更多的钱。

消费者也在选择更平价的替代品和品牌，这种情况在一段时间内将会继续维持。毕竟即使通货膨胀得到控制，产品的价格仍可能会保持高位状态，才能应对持续的供应链挑战和更高的能源、生产和分销成本。但与此同时，品牌很灵巧地在改变和适应消费者的“新生活方式”。一些品牌即使在面临挑战性的环境和稀缺的增长机会时，也能找到在企业增长和适应消费者新方式之间取得平衡，表现出非凡的适应力和成长能力。

报告显示，可口可乐仍然是世界上最受欢迎的品牌，其次是高露洁和烹饪品牌美极(Julius Maggi)。以下是对领先品牌的增长动力、杂货店格局动态和小型企业崛起的一些见解：

一、大多数快消品品牌增长，是来自新客户的获取，而非来自产品的复购率。

Kantar的研究表明，在大多数快消品品牌中，增长是通过新客户的渗透率而非是重复购买的频率来实现。88%的品牌通过提高客户的渗透率来获得增长。在全球范围内，雪碧是获得新消费者最多的品牌，其在2022年的新客户渗透率增加了2.3%，这代表其增加了3400万户家庭对此进行了消费。

在过去的一年里，除了雪碧以外，新顾客增长最快的十大品牌分别是护发品牌Sunsilk、雀巢、乐事、奥利奥、德芙、护发品牌海飞丝、可口可乐、护发品牌力士和碧浪。

（来源 ：Kantar Worldpanel）

案例1：奥利奥。其品牌的成功在于产品和市场的扩张——尤其是其冷冻食品系列，奥利奥于去年首次推出了冷冻零食系列，包括奥利奥冰淇淋、奥利奥冰淇淋蛋卷、奥利奥冰淇淋三明治和奥利奥冰淇淋棒，以丰富品牌的冷冻食品系列。这项举措帮助品牌获得了2600万新顾客，且它在印度的营销举措增强了其品牌资产，并在快消品牌高增长潜力的市场上吸引了1900万新买家。

以奥利奥冰冻食品为代表的例子可不少——因为随着社会节奏加快和用餐时间减少，加上家庭冰箱和微波炉被普及，大众的饮食消费方式产生了多样化发展，冰冻食品更具备了广泛推广的消费条件。另外，冰冻食品也适合家庭聚餐，消费者对其行程了依赖。加上去年，全球某些地方能源紧缺、通货膨胀问题严重，消费者更希望能进一步压缩各项生活支出，减少外出就餐，而冰冻食品显然也迎合了这种趋势。

案例2：雪碧。雪碧是一个能够找准定位、开展有效营销的优秀品牌。雪碧通过“Heat Happens”的平台，针对各大消费者多元化的消费场合，进行了一项社交体验和户外传播，以达到与年轻发目标受众之间产生共鸣的结果。另外，雪碧品牌也将信息、内容和执行重点放在Z世代身上，以提高品牌与目标受众的相关性，并扩大其客户群。“零糖雪碧”的产品发布，也有助于提高品牌对注重健康群体的渗透率。

（来源 ：Kantar Worldpanel）

二、小型和本土品牌正在获得动力。

报告指出，较小的品牌，即市场渗透率低于10%的品牌也在稳步增长，其中58%更在2022年实现持续增长。因此，它们相对于整个市场而言，未来几年可能会继续保持这种增长趋势。

规模较小、但具备颠覆性的企业之所以能崛起，是因为它们具备吸引力的价值主张，它们满足了未被满足的消费需求，并回应了当前消费者的担忧和优先事项。这些品牌能迅速进行创新，且向市场推出新的产品，他们具备与当今消费者产生共鸣的价值观，比如绿色环保、可持续性。

案例：delicious Ella。在英国，以植物为基础的食品品牌——delicious Ella在过去几年中经历了大幅增长，其受欢迎的燕麦棒成为该类别的领导者，甚至超越了老牌的竞争对手。在英国，delicious Ella和Graze在上架前，都会直接与目标受众接触（delicious Ella的博客和Graze的独立站)，这对建立品牌知名度和吸引受众有很大帮助。

（来源 ：Kantar Worldpanel）

根据Kantar Worldpanel、Numerator和GfK的数据，虽然这些品牌在各自类别中所占的市场份额仍然很小，但有趣的是，每增加1%的渗透率，就会增加1200万户家庭，这些客户价值3600万美元。报告显示，尽管这是一个竞争激烈且相当饱和的行业，但这类品牌在各个类别(饮料除外)都增长良好。

另外，该报告也展示了小品牌的成功，比如瑞士著名的喉糖与薄荷糖制造商——利口乐（Ricola）。Ricola在美国也经历了新的增长，并推出新的无糖草药糖果，为消费者提供“放纵与健康平衡”的零食。

三、10年来，折扣店首次成为增长最快的渠道。

报告显示，2022年，在德国连锁超市奥乐齐（ALDI）和Lidl（利德）的领导下，欧洲的折扣店销售额增长了10.3%。折扣店在欧洲尤其盛行，毕竟因为通货膨胀的缘故，消费者面临着巨大的支出压力。他们也从传统贸易转向折扣，以寻找价格更低的产品，和越来越多的自有品牌产品。

Aldi和Lidl的投资都用于店铺扩张和自有品牌拓展，以提高对客源的吸引力。进行全球性扩张是两家公司目前的首要任务，在2023年，Aldi预计在美国将新开120家门店。自新冠疫情结束以来，两家公司的新购物者和频率都有所增加，而且没有放缓的迹象——阿尔迪更在2022年首次成为英国“四大”杂货连锁店之一。

（来源 ：Kantar Worldpanel）

对于国内的出海品牌，尤其是小型品牌而言，在充满挑战的时代，一味地追求“内卷”和“价格战”并不是一种好的方法，尽管这能在短期内获得销量增长和吸引新的客户群体。相反，小型企业和品牌要在产品上实现创新、在营销上增加更多心思，尽可能在不降低产品价格的情况下成功扩大品牌的影响力，吸引新消费者群体。但要注意，吸引的新消费群体的行为和偏好必确是明确的，才能最好地满足相关需求和消费场合。

要记住，当中小型品牌投资更多在消费者理解和研究中，开发强大的品牌平台，为市场带去创新，迎合特定场合，考虑到消费者变化的消费偏好时，新的增长机会就会出现。品牌应继续以消费者为中心，为消费者提供相关、差异化和有吸引力的产品，并在当前经济形势下保持持续增长。

想要了解其他快消品牌在2022年的积极表现，请下载Kantar Worldpanel《年度品牌足迹报告》！

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