在商业领域，消费者行为一直是多样的、复杂的、易受影响的、可诱导的、多变的。这就导致了商家难以准确地把握市场需求，尤其是海外消费市场的需求。

通常来讲，社会经济状况对消费者行为、现象、趋势有着直接的影响。在通货膨胀率居高不下、生活成本上升、就业形式不容乐观、国际贸易摩擦等种种不利好因素影响下，全球经济下行已是共识，那消费者表现出了什么样的消费行为与趋势？企业又该如何应对消费者行为的转变，保证自己不被淘汰出局乃至完成升级进阶？

针对这些问题，近期全球知名数字技术服务与咨询公司Capgemini调研发布的《2023年消费品和零售业消费者行为追踪报告》，为中国跨境电商卖家提供了一份“参考答案”。

具体来说，2023年消费者消费行为与趋势主要体现为五点：

其一，“消费降级”现象越发明显。

报告调研发现，能源与食品等价格提升导致的消费者生活成本上涨、就业大环境不稳定等潜在生存威胁，使得消费者更加关注自身的财务状况，也促使着消费者以更实惠的方式购买性价比更高的产品。如购买方式上，73%的消费者表示减少了冲动购买次数；购买渠道上，64%的消费者从大卖场、折扣店购买产品而非便利店、专卖店，57%消费者会在不同实体店中寻找优惠或折扣，58%的消费者则花费更多时间在网上搜索折扣和进行交易；购买品类上，69%的消费者减少了电子产品、植物、玩具等非必需品的支出以及延迟购买奢侈品；产品价格上，65%的消费者放弃了名牌产品转而为更便宜的轻品牌产品或其他低成本产品付费。

其二，担忧必需品缺货，对企业缺乏忠诚度。

新冠大流行期间，供应链的不稳定曾导致消费者面临食品、药品、杂货等日常必需品短缺。为此，2022年年末，41%  的消费者高度担心杂货和食品供应可能无法供应，35% 的消费者则尤为担忧会无法获取处方药。此外，卫生纸等家居用品（33%）、护肤品等个护产品（29%）、保健品（28%）、消费电子与家电（19%）、家装产品（19%）、服装与配饰（19%）的缺货问题也在消费者高度关注榜单中。

报告发现，出于对必需品短缺的担忧，一旦在喜爱的品牌处购买不到想要的必需品，58%的消费者会购买原先首选品牌竞争对手的同类产品，且52%的消费者会以较低的价格从其他品牌处购买相同重量、体积大小的产品。而对于非必需品，40%以上的消费者面临喜爱的品牌缺货时会选择放弃购买。

其三，期待企业帮助其度过生活危机，愿奖励此类企业品牌忠诚度。

报告指出，面对如今较为糟糕的经济生活状况，全球近70%的消费者希望消费品、零售企业能够提供更大的折扣帮助他们渡过难关。针对这一类企业，78%的消费者表示将对公司更加忠诚，优先购买该公司的产品；74%的消费者计划从这些公司购买更多的产品。且千禧一代、X世代、婴儿潮一代忠诚意愿度更高。

其四，对交付和履约的关注度继续优于店内体验，为快件支付意愿增强。

数据显示，2022年43%的消费者表示交付和履约是其购买杂货最重要的服务属性，同比2021年增长了1%，而约33%的消费者认为店内体验最重要，亦同比2021年增长近1%。另外，全球有36%的消费者关注2小时送达的在线杂货购买服务，32%关注10分钟内送达服务。

为快件支付方面，就平均数而言，假设平均订单价值为30美元，2022年消费者愿意为两小时杂货配送支付订单价值的 4.0%，高于2021年的3.3%，为10分钟送货支付订单价值的4.1%。其中，在Z世代、千禧一代和没有孩子的家庭群体中，愿意支付的订单价值比例更高。

其五，社交商务快速增长，社交媒体影响者影响力不断上升。 

报告显示，到目前为止，全球范围内的社交商务预计在2022年创造了7240亿美元的收入。在2022 - 2030年期间，社交商务收入预计将实现30.8%的复合年增长率，到2030年将达到约6.2万亿美元。

而社媒影响者对消费者的购买决策作用主要有二：一是让消费者搜索发现产品，二是引导、推动消费者购买购买产品。报告调研发现，全球有34%的消费者表示在过去六个月内通过社交媒体了解了一个新品牌，超过了通过观看电视广告发现新品牌的比例（22%），22%的消费者通过网红了解某新产品或品牌，且16%的消费者会进入购买该产品或品牌环节。

另外，按照年龄群体划分，61%的Z世代消费者在社媒中发现新产品/新品牌，比例最高；随后是千禧一代，比例为47%；最后是婴儿潮一代，比例仅有15%。而且，社媒影响者在Z世代和千禧一代中的影响力亦十分显著。数据显示，在2022年4月到10月份期间，48%的Z世代消费者从社媒影响者处了解新产品/新品牌信息，32%的Z世代消费购买了从社媒影响者了解的产品。

但消费者对于影响者也并非无条件信任。如43%的消费者表示只会与“真人”、分享自己对品牌/产品体验的网红建立联系，而不是与“虚拟网红”(由品牌创造者开发和控制的虚拟/数字角色)。49%的消费者(以及59%的千禧一代)表示，非品牌/产品赞助或付费的网红更可信；47%的消费者(以及58%的Z世代和千禧一代消费者)表示，对分享品牌/产品正面和负面的网红信任度更高。

基于以上五大点消费者行为与趋势调研结果，报告认为，品牌和零售商可以从以下三大方面应对消费者行为的持续变化：

一、适应竞争，推动成本降低。

企业可通过重新思考品牌和零售商的运营方式，供应链的组织方式，以及如何在消费者的线上和线下旅程中吸引消费者，从而推动成本降低和利润提高。比如，生产层面，企业可以在研发过程中使用数据与分析、人工智能和自动化等技术实现产研成本优化。其中，分析技术可用于了解市场需求以减少库存，指导提高工厂生产力，同时基于不同卖货渠道传入的实时数据实现自动生产库存调节和动态修正预测，避免产研过剩。

此外，零售商还可以协同合作伙伴（如物流服务商）进行仓库自动化布局、尾程自动交付等布局，以提升相关流程的运作效率和提高利润率，满足消费者快速配送需求。据报告调研，通过更高的吞吐量和更低的履行成本，仓库自动化可能会使利润率提高8%；自动化改善最后一公里配送成本模式有可能使利润率提高14%。

二、解锁营销新渠道，寻求新增长。

报告表示，尤其是针对Z世代和千禧一代的社交媒体影响者营销正在成为吸引新老受众的有力工具，有效的影响者策略，将使营销人员能以其他形式的营销和广告无法实现的方式与客户建立联系。但品牌和零售商必须选择一个自然真实的、适合活动以及目标受众需求与偏好的影响者，而非仅仅盯着影响者的粉丝数量、名气。比如，2021年欧莱雅在其营销活动中就与YouTube上五位英国最具影响力、符合其品牌调性的美妆视频博主合作，为其进一步巩固了数字美容品牌的地位。

与此同时，在影响者内容生产上，品牌和零售商需要专注于与网红共同创造，向目标受众传达有关其品牌和产品的正确信息。另由于社交媒体用户注意力持续时间短暂，吸引人的标题、强劲的内容输出以及迎合消费者观看兴趣的15-30秒乃至更短的“病毒式”短视频更容易在社媒中取得令人满意的转化效率。

三、立足长远发展，承担社会责任，实施忠诚度计划。

报告认为，在高通货膨胀和飙升的能源费用现状下，消费降级现象不可避免，对企业而言是挑战也是基机遇。挑战在于消费者降低支出，机遇在于消费者对当下提供折扣支持其渡过经济危机难关的企业将奖励更高的企业忠诚度。

为此，企业不妨将优化降低的成本反馈给消费者，帮助其降低当下的生活成本，展示企业正面社会形象，从而培养、提升消费者忠诚度，寻求更长期的发展。例如，美妆零售商博姿(Boots)承诺将冻结1500多种自有品牌产品的价格，以支持消费者进行可负担得起的美妆消费，并通过英国慈善机构Hygiene Bank向卫生贫困地区在新冠大流行后重返校园的学生捐赠5万件包括肥皂、除臭剂、牙刷和女性护理产品在内的基本卫生用品等。

想要了解更多内容，文末下载《2023年消费品和零售业消费者行为追踪报告》

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