7—9月，是美国一年一度的返校季（Back to school Season）。在美国，返校季是仅次于年底购物旺季的第二大家庭购物季。不管学生处于哪一个年龄段，其返校季支出都尤为可观。家长和学生都在为重返课堂做好准备，在服饰、电子消费品、学习文具、餐具这些品类的支出大幅上涨。

今年的情况又略有些不同。近日，美国拜登政府宣布，将在未来几周内取消80.4万名学生总额达390亿美元的贷款债务。

据悉央视新闻报道，针对联邦学生贷款的借款人，有几种不同类型的以收入为导向的还款计划，这些计划根据借款人的收入和家庭规模规划还款。政府会衡量借款人还贷能力而给予贷款减免措施。长期以来，政府的系统无法准确追踪借款人获得减免的进展。在实施修复措施后，美国政府可以更准确地计算现有收入驱动型还款计划下，符合条件的每月还款额，使得更多借款人免除债务。

这一政策对美国那些并不富裕的家庭无疑是利好的消息，也刺激了市场消费。但从经济学的角度看，经济学家表示，债务减免让消费者有更多的钱消费，从而加剧通货膨胀。

德勤的报告表示，通货膨胀问题是德勤第16次年度返校 (BTS ，Back To School 下同) 调查的焦点。尽管去年疫情过后家长们愿意忍受更高的价格来补充 BTS 物品，但18个月的通货膨胀改变了他们的态度。对经济形势的不安正在造成价格敏感性，并导致家长重新评估他们将如何为即将到来的学年购物。

德勤今年对 1,212 名至少有一个孩子在校的家长进行了一项调查，结果显示，有幼儿园至12 年级学生的家庭在返校用品上的支出将减少 10% ，这是自 2014 年以来的首次下降，每个孩子平均花费 597美元。总体而言，本季支出将达到 312 亿美元。相比于德勤去年预计344美元的市场有所减少。

经济的下滑导致美国家庭重新计划返校购物，研究发现，过去两年学校用品的成本增加了 23.7%，男童和女童服装成本分别增加了7.6%和7.4%。因此近 70% 的父母的支出将与去年持平或减少，超过一半的支出减少的父母表示可支配收入较低。

支出的减少也导致家长优先考虑学习用品，而电子产品和服装则退居二线。传统学校用品的支出增长了 20%，但服装支出下降了14%，电子产品支出下降了13%。然而,很多家长愿意挥霍服装/饰品(57%)和电子产品项目(56%)为质量或更好地对待他们的孩子。

图片来源：《2023德勤返校调查》

追逐优惠使购物者计划尽早抢先购买  BTS  商品。按时间段划分，49%的支出计划在7月份完成，而这一数字在2022年为53%。其中69%的人计划在 2023 年 7亚马逊Prime Day  促销活动上购买返校商品。但这并不意味着之后没有机会，41%的支出在7月份之后。

图片来源：《2023德勤返校调查》

购物者优先考虑价格有竞争力的零售商，其中80%的BTS购物者考虑在大型商店 、60%会选择在线零售商 ，而折扣零售商以及一元店占比都为33%。

线下购物仍然占据主要地位，但疫情以来形成线上购物的习惯已经形成，相比往年线上购物已经大幅上涨，购物者更多的是线上线下结合购物。46%购物者计划在大型商超花费最多，16%则计划在在线零售商花费最多。JLL（仲量联行）的调查显示，返校购物者计划购买的前三大零售商是沃尔玛（58.6%）、塔吉特（54.2%）和亚马逊（46%）。

而社媒渠道也成为近年来消费者开启购物的新渠道，62%使用社交媒体的人正在使用它来节省  BTS 支出。X  一代正在使用社交媒体来追踪交易，例如领取优惠券（49%），了解促销信息（62%），而千禧一代则用于寻求灵感，浏览产品（46%）、阅读评论和建议（44%）。

图片来源：《2023德勤返校调查》

以价格为第一考虑因素下，跨境卖家如何打好今年返校购物季？

首先最基础，最吸引人的是设置行之有效的折扣、优惠，吸引受通胀困扰的家长们，在显眼位置标注出优惠金额。今年美国消费者对于经济走向的判断更不乐观，报告显示，由于价格是首要考虑因素，有21%的人尚未决定渠道偏好，商家有机会将犹豫不决的购物者引导至利润更高的渠道。

例如每一年，一向以高端品自居的苹果公司都会在返校季推出面向师生的优惠活动，今年购买指定款Mac系列产品可以获赠Airpods，购买指定款iPad可以获赠Apple Pencil一只。设置的折扣优惠需要简单明了，易于计算，过于复杂的优惠计算方式也会劝退消费者。

第二，提供配套解决方案。当购物者购买一件衣服时，不仅看的是衣服，也会考虑整体的搭配。同理，返校购物者也更想要一份购物清单可以减少挑选的烦恼，能够一次性购买是更省事的。商家可以针对不同的学年段推出不同的返校清单，让父母一站式购买，也能够增加店内销量。例如与小学不同，中学生、高中生需要能够持续一整年的坚固耐用的产品，高中生对于日常的用品需求更大。

同时德勤的报告也显示，49%的人购买  BTS  产品之前先在网上进行研究，其中低价、免费送货、限时在线优惠等会促使购物者在研究期间进行购买，而免费退货除了低价外的第二重要因素，55%  的人会在购买前研究零售商的退货政策。

此外，购物者愿意平均花费32 美元享受免费送货的资格，88%的购物者愿意满足免费送货的最低购买门槛；59% 的人只会在提供免费退货的零售商处购物。由于客户的忠诚度往往不购，在购买时为客户提供有保障的退货和送货政策能让消费者安心。商家可以寻找运输成本和客户满意度之间的最佳平衡点，例如设置一定的购买门槛免费送货、退货。

在TikTok上，截止撰稿时#back to school#词条已经有230亿的浏览量，此外还有#BacktoschoolOutfit#（返校穿搭）、#BacktoschoolHaul#（返校采购）等细分词条，大量的学生、父母和达人在上面分享返校穿搭，购物心得和灵感，浏览量十分客观。品牌商应更加重视社媒渠道的利用与挖掘，如上文所说，父母用它来寻找优惠，而年轻一代更多用社媒来寻找灵感。

图片来源：TikTok#back to school#网页截图

虽然此次购物季以低价为主导，但并不意味着没有赚取高利润的机会。57%的父母表示，他们的孩子可以说服他们花钱购买服装及配饰，这一比例在科技产品中占比为56%。而促使挥霍的原因，在服装与饰品上，更好地对待孩子占据首要原因（62%），更好的质量排第二（56%）；在科技品类上，更好的质量是首要因素（59%），跟多功能/技术占据第二（46%）。商家可抓住购物者的这一心理鼓励他们挥霍购买。

图片来源：《2023德勤返校调查》

在今年普遍的开支缩减、预期降低中洞察市场、把握趋势，才能占领一方市场。2023哪些产品会在返校季中大卖？下一篇《从生活、学习到电子产品，2023返校季哪些产品会大卖？》我们将从生活用品、学习用品和电子产品三个方面进行分析。

想了解2023返校季更多的购物趋势，请文末下载《2023德勤返校调查》

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