“跨境电商自然流量增长红利差不多已经到了一个拐点，比如我们看到国内外电商巨头们的增长开始相对平稳，野蛮生长的时代基本上已经过去，到了要看卖家综合本领和整合能力的时候了。”当我们回想起2020年9月份做客《阿米秀直播间》的老郭所言，不得不说，这家伙颇有先见之明。

在一定程度上，全球新冠大流行对于消费品市场来说像是一道分水岭——发生之前海外线下实体店占据着绝大部分的市场份额；疫情三年间，线上电商因线下实体经济的发展受阻得到了快速增长，以往被线下渠道牢牢占据的市场份额部分开始向线上电商倾斜；疫情逐渐结束之后，线下实体经济逐步复苏，线上电商消费习惯不可逆，两者正式进入了一个共存甚至协同加速发展的时期，典型现象如传统线下美妆、时尚品牌零售商等开始加速开设线上销售平台，出身线上的零售品牌做到一定规模后朝着线上多平台（电商平台、独立站、社交媒体平台）与线下渠道延伸、拓展。

与此同时，市场快速增长下的乱序也在电商平台、政府、协会等企业、组织机构等多方角色的管理与惩处下逐步迈入相对有序、成熟发展阶段。而市场早期发展的自然流量增长红利也在经历行业洗牌和整体进阶后逐步散去，取而代之的是寻求新增量的跨境电商赛道多渠道出海乃至全渠道出海的趋势随之愈演愈烈。

再聚焦到日本美妆市场或全球美妆市场，全渠道发展趋势下的企业全渠道布局有其已然和必然性。

一方面，在人人皆有麦克风的万物皆媒时代，在消费者重度依赖网络媒介获取产品信息以做购买决策的世道，“酒香不怕巷子深”很难再被企业奉为圭臬，有效营销尤其是有效且精确的营销是企业亟待解决的问题。况且，美妆产品/品牌本就是一个重度依赖营销的行业，无论是国际大牌如欧莱雅、资生堂、花王还是我国新国货品牌完美日记、花西子均是如此。

数据显示，2022年欧莱雅全年的广告与促销费用约为120.6亿欧元，占销售额的31.5%，产品研发与创新费用为11.4亿欧元，占销售额的3%；同年完美日记母公司逸仙电商的营销费用为23.3亿元人民币，研发费用仅约为1.7亿元人民币。

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