如我们今年年初洞察《英雄之旅 跨境电商2023年展望与十大关键词》预测的一样，零售媒体正快速发展。

大部分电商卖家朋友或许对零售媒体概念还较为陌生，但在海外市场，这种营销渠道已经逐步应用开来，且也有不少海外调研结果、零售商财报数据均表明：零售媒体广告吸引着越来越多零售商与广告商/营销人员的注意，将带动广告营销界迎来一场渠道变革。

那什么是零售媒体？什么因素在推动着该渠道兴起？其发展现状如何？中国跨境电商卖家是否应该拓展这一营销渠道？又该如何应对这场渠道变革带来的机遇和挑战？

「阿米跨境 亚觅出海研究院」本期出品的《本土化出海必备：全渠道零售媒体你懂多少？》将对以上问题进行一一解答。

首先，从整体营销广告市场发展趋势来看，零售媒体正成为“必须使用”的营销渠道。

据一些市场知名零售媒体相关数据预测，零售媒体将逐步发展为top级的营销渠道，推动整体营销市场迎来一场渠道变革。如全球领先的媒体投资公司GroupM发布的 2023 年全球年中预测报告推测，2026年零售媒体广告将为美国零售商带来超过1000亿美元的市场收入，到在2028 年收入将超过目前广告收入渠道份额最大的电视，占广告总收入的约 15.4%。

美国知名广告商协会ANA的调研报告也显示，目前有56%的受访广告商称正使用5个左右的RMN，40%使用5个到9个不同的RMN，16%对RMN的使用数量达到了10个及以上，且这些广告商对于 RMN形成了一个共识——RMN已经成为企业“必须使用”而非“选择使用”的重要渠道。

聚焦到电商营销领域，近期电商行业两大巨头发布的2023Q2财报也表明，得益于零售媒体网络业务的布局，广告业务收入正快速增长——亚马逊Q2 广告业务收入达到106亿美元，同比增长22%；沃尔玛重点在美国Walmart Connect和印度Flipkart广告的带动下，全球广告业务增长了近30%。

其次，从兴起原因角度来看，零售媒体的发展主要由于营销市场第一方数据需求推动与高ROAS吸引，具体来说，零售媒体营销渠道的发展主要受到四大因素的推动。

其一，个性化、定制化、精细化的全球电商市场发展趋势推动对用户数据的需求。麦肯锡此前调研发现，72%的消费者希望商家对他们的兴趣有一定程度的了解，76%的消费者表示接受个性化的营销信息是他们考虑购买产品/品牌的关键因素之一，78%则表示收到个性化营销信息后更可能在此购买。而个性化也好、定制化、精细化也罢，前提都是需要收集用户相关的个人及其购买行为信息数据，再进一步完成用户画像。在这一层面，零售媒体渠道有着天然的第一方用户数据背书优势。

其二，苹果隐私新规、谷歌禁用Cookies等限制第三方数据收集的政策指令刺激了市场从追求第三方用户数据到第一方用户数据的转变。

其三，零售商特别是大型头部知名零售商完成了原始的用户流量大量积累，为发展广告业务积累了用户基础。如有数据显示，亚马逊在全球拥有超过 3.1 亿活跃用户，到 2023 年每月独立访客数量预计将达到 27.2 亿；沃尔玛每周约有1.4 亿线上或线下访问者，月活用户量在1.2亿左右。

其四，在第三方数据收集受限、流量成本高昂的广告投放现状与零售商业务增长幅度放缓情况下，零售媒体呈现出了较高的经营利润率和投资回报率（ROAS）。据麦肯锡调查结果，对于美国零售商而言，RMN带来的整体运营利润率在50%-70%左右，呈现出了较大的经济发展潜力；对于广告商/营销人员来说，70%比例的受访广告主认为RMN营销转化表现比其他渠道更好等。

再者，从营销本质来看，零售媒体营销是对整合营销理论的现代化与系统化应用，这也是零售媒体最具魅力之处。

据《哈佛商学院管理与MBA案例全书》给出的定义，“整合营销”又称“整合营销传播”，英文名称为Integrated Marketing Communication，是一种对各种营销工具与手段的系统化结合，强调以消费者为核心，根据营销环境进行及时性的动态修正，以使信息交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

在一定程度上，发展成熟的零售媒体与整合营销理论相契合——完善的零售媒体营销运行逻辑是，零售媒体通过现代化技术应用将自身的第一方用户数据积累与广告商的用户目标对象匹配、分析并完成用户画像，将消费者的产品的偏好、营销触点所在与高效触达方式、对物流的时效与包装要求、售后服务等涉及商业贸易的各个环节内容信息提供给卖家（包括品牌商），再由卖家根据自身企业发展情况与实力，策划包括基于该贸易链路洞察下的企业精细化营销所需的日常经营运作与资源调配，以及选择高效的零售媒体网络细分渠道和方式等内容在内的整合营销方案，以精确地触达目标消费者，提升转化率，实现降本增效营销式的目的，乃至反哺到包括产研、物流等业务在内的企业整体发展中，形成交易闭环。截止目前，亚马逊零售媒体发展相对成熟，已经建构了一个几近完整的零售生态系统。

（来源：「阿米跨境 亚觅出海研究院」| 亚马逊零售媒体生态示意图）

最后，回归到现实的零售媒体发展状况却有些不如人意：零售媒体市场整体还处于初级成长期，发展水平参差不齐，运营支持技术有待提升，成长空间较大。

就发展水平层面，亚马逊的零售媒体广告收入占据着市场老大的地位，搜索广告发展情况相对较好。据Statista和eMarketer数据，2022 年亚马逊占全球数字零售媒体收入总额的 33%，同比2021年增加了2%。其中，在美国零售媒体数字广告收入份额预计为76.9%，在欧洲的份额则高达 81%；在美国广告收入总占比26.9%的搜索广告类型中亚马逊零售媒体搜索广告占据了21.7%。

就零售商的零售媒体业务发展难度层面，企业综合实力相对欠缺。一般情况下，零售媒体⽹络的建设需要对相关技术与广告⼈才、基础设施、合作伙伴关系等多方面进⾏投资，才能创建切实提供有效、有价值的数字⼴告平台运营服务，但不是谁都有类似亚马逊、沃尔玛等行业巨头的实力与财力支撑得起零售媒体广告业务。

另外，目前大多数零售商数据或营销反馈不完全透明，加之不同零售媒体之间包括整个行业尚未形成统一的衡量营销效果标准，零售媒体广告行业发展受阻大。据美国广告商协会ANA调研报告，57% 的受访者认为，大多数广告商在其整体营销计划中常使用5到9种不同的零售媒体，“缺乏跨平台标准化”是品牌管理零售媒体网络营销方面面临的最大挑战。同时，多RMN提供数据或反馈不透明，使得零售媒体网络的“围墙花园”挑战使得卖家的营销策略实施带有一定的“盲目性”。

那在此发展现状下，中国跨境电商卖家到底该不该投资零售媒体广告？「阿米跨境 亚觅出海研究院」认为，零售媒体无疑会是未来营销重点渠道之一，也或将进一步发展成为未来许多卖家们在增长内卷下不得不入驻的营销渠道。

目前，卖家不妨从以下几点着手布局：其一，评估自身属性是否适合通过零售媒体营销；其二，小额投流测试筛选高适配零售媒体渠道；其三，小额投流测试筛选高适配零售媒体渠道；其四，借助零售媒体拓展营销乃至卖货多渠道、全渠道。

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