“没有品牌，如何实现20倍定价出海？”

全球消费品普遍进入消费降级时代，市场流量成本、获客成本高涨，中国强大设计、制造、市场、平台、运营、资本与行业生成式AI新技术驱动下低价内卷加剧，对中国跨境电商卖家来说，一边是成本提升，一边是可能的售价被迫降低，利润空间在产销成本与价格双向矛盾下或将收缩，关乎能否继续做好长期稳健生意的艰难挑战已至。

巨头也好，小蚂蚁也罢，提升毛利率、提升定价权，是绝大部分商家应对上述困局的必然选择。而提高定价权的有效方式，指向阿米跨境亚觅出海研究院早已反复提及的“本土化多渠道轻品牌出海”。

但具体落地层面卖家该怎么做？如今卖家们实现本土化多渠道轻品牌出海、提高定价倍数最大的阻碍是什么？市面上有何工具能够帮助卖家打破出海困局？

11月17日，阿米跨境亚觅出海研究院携手战略合作伙伴Canva可画、亚马逊云科技，在广州市天河区思成路与亨美术馆举办了“视觉溢价·破局增长 没有品牌如何实现20倍定价出海？”主题研习社活动，从全球电商趋势，打造出海品牌、提高定价权的可行性策略与视觉解决方案及应用等维度展开讨论与分享，为中国跨境电商卖家尤其是产品品牌卖家，提供全面深度、实现20倍定价的出海战略分析。

本次主题研习社活动由阿米跨境创始人、亚觅出海研究院首席智库程桂良主持，大致分为五大环节：

首先，Canva CEO Ivy与AWS 出海营销伙伴生态负责人刘艳林介绍了视觉本土化传播对全球电商行业、品牌出海环节的重要性，以及Canva在AWS技术支持下赋予卖家的出海价值。

Canva 可画总经理Ivy表示，由于高效获取用户心智对企业而言变得非常重要，绝大多数全球企业领导者已经意识到要将视觉传播作为一个重要战略课题。只是，在跨境电商营销中，远离海外终端消费者的中国卖家将同深入了解消费者文化宗教、消费习惯、营销节点、内容偏好的本土商家、创作者竞争，创作难度与压力较大。 

 

Canva可画是一家创立于2013年的全球最大的一站式视觉传播、视觉经济驱动者，最高估值达400多亿美金，全球月活超1.5亿用户，已在全球190多个国家和地区被广泛应用，收购了Pixabay、Pexels等全球顶级图片库和视觉科技公司，与视觉中国、汉仪字体等达成了战略合作伙伴关系，拥有350w+自有版权模版、17w+版权音频、5000+版权字体、84w+版权视频、132.9M+版权素材。

在曾有3年消费者研究、8年品牌战略与品牌策略咨询、3年跨境电商创业工作经历，如今又出任亚马逊云科技（AWS）出海营销伙伴生态负责人刘艳林看来，视觉内容不仅仅是存量竞争下争夺用户心智的重点领域，也是今天中国企业出海实现品牌化、本土化，提高定价倍数非常关键的战略部分。

 

为此，刘艳林AWS团队一直尝试帮助卖家解决内容生产难题，直到遇见Canva。“Canva是AWS精挑细选的合作伙伴，它在素材编辑、管理、复用以及分发全流程上都有独特优势，是可以帮助卖家建立内容护城河的工具。”

据Ivy介绍，Canva为跨境卖家创造的价值主要有五点：其一，提供190多个国家的本土化素材；其二，海量月活用户行为习惯与对应数据，可制成消费者洞察，快速升级迭代工具，指导卖家高效生成消费者喜闻乐见的营销内容；其三，提供品牌数字资产管理工具，帮助卖家进行统一品牌调性素材设计，实现素材有效复用，提升品牌内容效用；其四，提供AIGC工具，降低企业员工内容制作门槛，减少重复性工作，使员工能专注创意，实现企业出海的降本增效；其五，打通分发渠道，提高运营效率等。

此外，刘艳林提到，AWS作为Canva的底层技术支撑，将保证平台素材的安全以及卖家用户联网使用的流畅、高运转。

其次，阿米跨境创始人、亚觅出海研究院首席智库程桂良提出了品牌出海有且只有的目的在于提高定价权，阐述了当前中国跨境电商行业难以打造真正全球化品牌的原因，并为没有品牌的卖家提供了增加定价倍数的出海思路。

提到提升定价权，程桂良认为，卖家品牌出海目的也有且只有一个：掌握更高倍数的定价权。

但残酷现实是，中国跨境行业里真正意义上的全球化品牌还寥寥无几，程桂良表示，关键原因之一在于跨境电商卖家不懂零售。“品牌是果不是因，产品、服务是基础原因，人文价值、情绪价值、社会价值是差距原因。”

据了解，程桂良有着15+年跨国制造出口、供应链、品牌连锁零售、跨境进出口电商实战经验，曾是中国首家研产销一体全球O2O时尚轻奢服饰品牌Fcouture的缔造者、品牌总监，中国领军研产销一体全渠道服饰零售品牌董事长、集团运管助理，亚马逊全球第一个官方视觉服务商联创及COO，中国首家全渠道跨境进口电商零售集团常务副总裁。

（图片说明：程桂良时任全球O2O时尚轻奢服饰品牌Fcouture品牌总监）

2017年至今，其创立的阿米跨境与亚觅出海研究院智库，成为了亚马逊全球开店、亚马逊云科技、eBay、Canva 合作伙伴，程桂良本人也是Canva及众多产品品牌出海企业的智库顾问。

（图片说明：程桂良时任全渠道服饰零售品牌董事长集团运管助理）

在程桂良看来，卖家要想打造一个真正意义上的全球化品牌，需要用零售思维，从产品产研、用户运营、数据处理、内容营销、资金管理等方方面面进行全球本土化布局，逐步满足消费者购买功用、情绪、人文、社会价值等层面的需求。而如今跨境电商卖家们多原生于电商赛道，鲜少有机会涉及零售行业中完整、成熟的研产销全链路把控系统训练，更缺乏影响品牌形成的各维度因素系统认知。

（图片说明：程桂良时任亚马逊全球第一个官方视觉服务商联创及COO）

程桂良谈到，还没有产品品牌阶段的卖家，首先是需要通过销售实现量变到质变的初步转化。其次，销售体量起来后开始堆料，给产品堆材料、堆功能，实现初步产品溢价。再者，堆服务，做好售前、售中、售后服务，为消费者提供优质购物体验，从视觉层面实现营销模板、色彩统一等。最后，卖家可以做定制化产品提升定价权，或打造轻奢品牌，实现从硬件到软件，从实到虚，从量到质的转变，并逐步赋予企业、产品与目标消费市场匹配的人文价值、情绪价值、社会价值。

另外，程桂良还提醒卖家要注意企业“业品合一”问题，并给出了一个能够快速实现优化的解决方案。

当然，不同类型公司、产品，具体操作不一。为更好帮助中国卖家实现多渠道本土化产品品牌出海，阿米跨境亚觅出海研究院隆重推出了“亚觅出海·出海无忧”项目，将从诊断、建议、陪伴、陪跑四大阶段，通过分析卖家出海内外部问题，帮助策划以结果为导向的执行计划书，赋能卖家从0~1、从1~1000不同出海阶段，协助卖家开发销售渠道、进行本土化内容降本增效营销，拓展卖家本土战略伙伴等，实现卖家客户成功。

接着，Canva可画企业团队负责人Eta简述了生成式AI技术对跨境电商行业的商用价值，并重点介绍Canva可画助力卖家实现视觉溢价、提升定价权的AI驱动视觉解决方案与效果。

Eta表示，商业应用中，AIGC的玩法已经能在视觉传播和收集信息两大层面拥有较高效用，具体业务包括但不限于产品设计、内容营销、客户服务、库存自动化管理。同时，赋能服务可覆盖企业几乎所有部门与团队，如市场、设计、人力资源、销售、电商运营、供应链等，可实现卖家/品牌商出海的降本、增速及确保品牌调性一致。

Eta分享称，Canva目前已经形成了一套完整闭环的生成式AI技术驱动视觉解决方案，产品逻辑大致分为三层——数字资产（含品牌中心）积淀层、内容制作设计层和内容分发层。

数字资产层，Canva确保相关卖家、品牌商所用物料安全合规，支持企业管理层统一品牌物料基调、设置子品牌间的设计标准，支持同企业员工协同，可降低企业设计相关部门的出错率和提升沟通、工作效率。

内容制作编辑层，创意资源中心能提供海量本土化合规素材，设计中心则拥有丰富的操作工具、功能，可以满足卖家/品牌商出海的多样化、协同化内容生产需求。如近期Canva 上新了批量创建文案与产品图、魔力快写快速翻译、批量处理产品图、AI补充摄影与完成设计、产品快速着色、魔力延展快速更换尺寸适配不同平台等功能。该工具生态下，Canva通过工具的排列组合还能够为不同出海阶段的卖家提供差异化服务。

内容分发层，Canva的触点管理中心支持内容快速发布，并将营销效果反馈给卖家/品牌商，帮助企业进行营销优化，并进一步积淀企业数字资产，形成生成式AI数字化创作闭环。

此外，Eta称Canva还能根据庞大的市场用户数据为卖家/品牌商提供目标市场设计洞察、定制化设计、API解决方案等更全面、高阶的运营服务。“通过与Canva合作，Anker视觉产出效率提升了68%，Shein产出近2w个设计，设计费用降低近千万元人民币。”Eta 介绍道，还有部分企业借助Canva工具将企业营销设计单价从千元价位将至个位数。

随后，RELX 海外设计负责人Daniel Tseng阐述了品牌出海和视觉设计传播之间的关系，并分享其团队借助Canva实现降本增效的经验。

“品牌其实相当于一个人设，拥有独特的性格、形象、语气、穿衣风格，对应到视觉层面则分别是品牌颜色、品牌识别、品牌语调、品牌视觉定位”Daniel表示，其中，视觉设计的作用在于通过与品牌人设的对应分层解构，辅助卖家找到品牌定位。

Daniel介绍称，具体到品牌定位，又分为两个阶段，一是“打好基础”，确定与品牌匹配的颜色、字体、形状、风格等视觉基调；二是“固化领地”，通过不同排列组合，在不同渠道、不同触点、不同市场，用同样的品牌视觉语言触达目标受众，强化、巩固品牌视觉形象。

“（在这些过程）Canva是一个很好用的工具。”Daniel说道，Daniel将原本RELX沉淀的品牌视觉基础调性上传到Canva品牌中心（Brand Kit），使得设计与非设计员工都可以从RELX品牌中线中调用素材，确保并强化品牌视觉基调一致。

另外，Canva Editor尤其是品牌色Shuffle功能也是Daniel团队设计师常用的功能。“Canva这个功能很强大的点在于，可以短时间内根据要求给出2~3种设计方案，并且都是基于同样的品牌视觉调性逻辑做延展，当我们和需求方沟通时可以大大降低沟通成本。”Daniel分享称，“营销一直是烧钱的部分，Canva最为核心的是能够实现降本增效，解放设计师的双手让他们更专注在创意层面。”

最后，活动进入圆桌会议环节，由主讲嘉宾针对主持人、卖家提出的六大问题进行现场答疑。

Q1：中国跨境电商卖家从卖货到做标准产品到想要实现更高溢价的出海转变过程中，普遍存在什么问题？您（刘艳林）觉得他们能够怎么解决问题？

刘艳林：卖家想要实现5-10倍的定价，做更高的客单价，产生更大溢价空间，有两个经典模型可以参考。首先是企业战略层面的VPC模型，V是价值Value，是企业做生意时长期坚持传递的核心价值；P是Price价格；C是Cost成本，卖家从战略层面确定这三个方面后，生意的基本模式也就初步形成。其次是PTT模型，P是单个用户消费大致价格Price，第一个T是单个用户购买商品高频的频次Time，第二个T则是用户与卖家产生关系的时长Time。

具象来说，卖家要实现更高倍数的定价，第一个是要思考赋予并持续输出商品、企业独特的价值，让消费者愿意花高价购买，并打造更大用户池；第二个是思考如何让消费者进行更高频次的购买，比如不仅买给自己也能买给亲朋好友；第三个是延长消费者生命周期，比如通过持续的会员运营、消费者运营、社群运营，与用户保持联系、获取用户信任，提升用户购物体验等。

当做到这些，实现客户长期有效留存，对于卖家来说获客成本才最低，而再通过继续长期坚持自己的VPC战略和做好PTT的售价与成本平衡后，卖家自然就能提高定价倍数以及走入品牌化阶段。

Q2：Canva本质上是一个SaaS平台，但不同的工具在不同卖家手中使用效果因人而异，那Canva除了提供工具之外，怎么帮助卖家实现客户成功？

Eta：首先，我们的产品工具接受过全球海量用户检验的，非常易用。其次，针对我们企业级别客户，从双方签订合同开始，Canva就会提供专业客户成功团队辅导卖家进行团队之间配合协同、品牌调性部署、搭建品牌工具箱、搭配具体实操工具等方面的工作；可以提供专业市场洞察指导卖家设计，甚至我们的设计师、运营团队可以去给卖家客户做相关培训；也会定期和客户企业创始人、负责人复盘使用效果等。所以，Canva是有一个完整链路在背后去帮助卖家更好地使用相关工具以及实现降本增效的本土化出海目标。

Q3：关于“业品合一”，作为一个资深品牌视觉负责人，由于业务、品牌分别服务于不同的KPI，您（Daniel）应该不止一次感受到业务与品牌设计之间的矛盾，你或你们公司怎么看待、解决这个问题？

Daniel：如果用比较方法论的说法，就是设计团队需要了解推动终端消费者产生购买行为的决定性营销因素，对消费者购买决策有直接、一手的市场洞察数据，进而反哺到设计部门，让有关团队用专业能力、工具美化、提升视觉营销内容，再帮助销售终端或整个公司通过视觉优化增加销售利润，或降低营销成本。

Q4：跨境电商卖家从卖家转型做产品品牌时犯的最大错误是什么？

刘艳林：我认为是忽视了内容的价值。今天行业很多卖家将注意力放在流量的获取情况与价格层面，但事实上我们将用户吸引进来后，不应该（让他们）停留在“看”的阶段，而是要获取信息、产生记忆点、与卖家沟通甚至下单购买。所以，卖家要明确到底给消费者传递什么、看什么，要和消费者产生交互，而这些由视觉内容提供。

而且，市场流量成本越来越高，真正完成流量到留量转化给卖家兜底的，也是内容。在很多场合我们谈论品牌化、本土化时，最先考虑的通常是logo、简单的视觉形象，但真正将品牌广而告之的内容部分比较缺失，卖家现阶段应该考虑提升内容的优先级，这也是我们AWS引入Canva、我也一直推荐Canva的原因。

Eta：创始人的企业视野、定位、规划问题。对于创始人来说，企业创立愿景、定位通常决定了企业能走多远。以快手和抖音为例，快手最初定位是日活一个亿，目标市场是中国13亿的人口，但抖音定位是要做10亿人日活。今天我们看到抖音已经出海，在全球产生广泛影响力，而快手依旧局限于中国市场。作为创始人、业务团队负责人，要用更广阔的视野和战略目光定位企业发展方向。

Daniel：以出海来说，我认为还是尽量不要选有太多合规要求的产品。因为如果一开始的企业团队没有很清楚产品合规要求，会很容易采坑。而且在某些品类中，卖家在提高定价倍数时，阻碍就不仅仅来自产品堆料优化、视觉优化等方面，还有各个目标市场纷繁复杂的产品合规要求。

Q5：我是一个Tik Tok卖家，之前我们研究了很多视频内容，分析脚本、帧数、素材等和转化率之间的关系。那现在Canva有这么多素材模板，能否告诉我们哪些素材是有用的，哪一个模板能有效帮助我们实现转化和留存？

Eta :这是一个非常好的产品建议，我们接下来或许可以通过一些技术去帮助卖家识别素材库中到底哪个素材能真正发挥作用。但回到这个问题，我们得先知道您的品牌、目标市场、目标受众等信息，而且您可能更需要的是我们帮您做一个专门定制化洞察，进而指导实际投流内容生产操作。

程桂良：这是每一个做Tik Tok、做短视频的卖家都想要解决的问题——究竟哪一个素材、模板更加赚钱，很多人也想知道有没有“一招鲜”能够一下子实现200%的提效。但当你知道的时候，所有人都知道了，又回到同一条起跑线上。而且，品牌有一致性，内容没有统一调性，你更应该先去研究你的用户，再通过用户洞察指引素材选取、内容生产，而不是研究内容模板本身。有余力的情况下你还应该请更多优质的合作伙伴去帮助你做诊断、执行。

Q6：我们是一个宠物用品公司，但面向北美、日本等不同市场时目标人群不同，那我怎么实现不同市场的出海本土化，同时又保证品牌想要传递的人宠友好调性一致？

Daniel：以我们公司为例，在国内和海外市场有两个不同的主体，但享用同一套视觉语言体系，这是因为我们想要传递的诉求、想分享给消费者的理念，无论在哪个市场都是一样的。我认为你们公司想要传达人和宠物之间关系的品牌概念、调性在全球市场也是一致的，而本土化的东西可以更多放在产品本身的设计、理念层面，比如在北美和日本宠物赛道产品落地形式、展现形式不同，就要去做差异化的产品安排，但整体品牌调性是相同的。

Eta ：我觉得可以用Canva的例子来回答这个问题。 Canva成立之初是一家澳大利亚公司，2018年进入中国（进行本土化发展）。但Canva可画中国的logo依旧是俏皮的“Canva”字母视觉形象，品牌颜色是蓝色加紫色，品牌调性均为积极阳光，slogan也是“赋予世界设计的力量”，这些品牌基调是没有变的，因为我们要确保全球目标消费者记住我们的品牌。但Canva变的是，落地中国之后，会给用户定制中国特有的节庆、节气相关设计素材、模板等，会针对不同市场、不同用户群体使用习惯等推出不同的适配内容、工具、服务。

至此，本次“视觉溢价·破局增长 没有品牌如何实现20倍定价出海？”主题研习社活动圆满结束，更多关于案例智库研习社社群，请关注阿米跨境官网最新活动预告。最后，再次感谢参加活动支持方Canva可画、亚马逊云科技，感谢百忙之中参与本期研习的学员，期待未来有更多伙伴携手跨境，出海无忧！

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