2022年，抖音电商生态大会上总裁郭雯雯宣布从“兴趣电商”向“全域兴趣电商”进阶，首次在业内提出了“全域电商”的概念，标志着抖音正式进入货架电商与内容电商场景融合发展阶段。目前，国内淘宝、京东、快手电商等主流电商平台也都或多或少施行全域电商策略。

在抖音电商提出的语义概念中，可以简单将“全域电商”理解为货架电商与内容电商的融合。更深层次含义则指：“在全域电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案（营销渠道包括第三方渠道的公域和自身渠道的私域）扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同，给用户‘一站式’的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。”

（来源：《2023抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书》）

而亚马逊与上述内容创作、运营机构的合作，包括此前搭建自建社交平台/频道 Amazon Spark、Amazon Scout、Amazon Live、Inspire 等，都有意无意地推动货架与内容场景融合，以及从第三方渠道中获取用户，并在其整体的生态中实现内容卖货、货架卖货。只是，亚马逊目前这一布局相对初级，且起色还不大。

实际上，海外市场中全域电商的风头已经逐渐兴起，也将是全球电商行业必然进入的商业发展阶段。

从市场参与者角度来说，Tik Tok是重磅刺激市场因素，除亚马逊之外的沃尔玛、家得宝等传统货架电商出身平台也正加紧步伐共同推动融合、全域趋势。

据不完全统计，Tik Tok Shop 商城功能已经先后在泰国、菲律宾、美国、越南等国上线，正通过招募入驻卖家为用户提供货架电商场景消费服务，打造内容场景和货架场景共通互融的商业闭环。Tik Tok shop 最新黑五大促战报显示，受益于“内容+货架双驱动”卖货模式，黑五期间 Tik Tok shop好物在全球市场畅销，GMV达到日常销售的4倍。

（来源：Tik Tok Shop 美国站| 包含内容、货架双电商销售场景）

沃尔玛则与美国大众传媒公司 NBCUniversal 合作，在真人秀电视连续剧中《Below Deck Mediterranean》提供扫描屏幕二维码即可购买剧中商品服务；与优质内容制作机构合作，在TikTok、Roku 、YouTube 以及沃尔玛自有社交频道上线系列浪漫喜剧“Add to Heart”，供用户边看内容边点击提示购物；搭建内容创作者平台 Walmart Creator，为内容创作者提供创作工具、商品资源以供影响者创作内容、发布到社交媒体平台推动目标受众购买等。

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