一般来说，从货架到内容场景扩展要比内容向货架场景延伸的全域电商发展路难走。

从消费者应用心智来看，前者路径本质上依旧是货架电商时代培养的“广告引流——货架搜索、购买”用户消费习惯深化；后者却是货架到广告内容的逆向思维，且消费者对货架电商形成的“仅仅卖货”的刻板印象极难更改。

比如提起淘宝，绝大多数用户的第一反应还是“买东西才看的APP”，而提起抖音，许多未在抖音体验消费的用户也知道该平台能看内容也能购物。

尽管如此，淘宝也已经算是货架电商中内容做得不错的企业，其布局主要有三：

其一，直播。一是淘宝直播间卖货，这是淘宝内容化商业价值贡献最大的阵地，但随着抖音电商、京东电商、快手等竞争对手进军直播电商赛道，淘宝在主播、商品、流量维度正面临新一轮挑战；二是更频繁地直播休闲娱乐性产业活动“刷脸”，如直播《中国新主播2023》总决赛、王者荣耀“妄想英雄榜冠军之夜”、梅西中国BA球星中国行等活动，借活动影响力让用户转变“淘宝就是卖货”的传统印象。

其二，加码短视频内容。如内容类型上，包括鼓励商家与消费者制作不限主题内容，淘宝官方自制网络短剧；吸引用户方式上，设置挂看内容返现福利，与知名短剧创作团队如《毛骗》合作并独家播放短剧《惊奇物语》等。官方发布的双11数据显示，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，商家日均发布短视频数量同比增长238%，内容达人和机构整体收入同比增长777%。

其三，借助第三方社交、内容平台引流转化，常见的有微博、公众号、视频号、抖音、快手等。如据《直播电商白皮书2022》，以李佳琦为例，其直播在淘宝直播平台开展，但通过营销手段在抖音（4400 万）、快手（850 万）、点淘（526 万最爱粉）、微信公众号与视频号（1000 万）吸引了大量订阅粉丝，通常在直播前会到各大粉丝平台进行直播预热，待直播开始时便可大量导流至淘宝直播间。

（图片说明：淘宝短视频内容相关增长数据）

但海外平台更难的是，消费者直播购物习惯还未被普遍培养，亚马逊、沃尔玛等货架电商几乎还不可能像淘宝般依靠直播内容潜移默化地改变消费者认知；在社交媒体平台试水等维度，这些电商平台的表现无论是自制、卖家制作、机构/创作者制作或终端消费者制作在其平台中仍并未引发过多关注。

此时，选择向外寻找第三方平台合作的确是不错的选择，毕竟Temu、Shein低价冲击、Tik Tok迅猛融合发展下，亚马逊、沃尔玛之辈很难仅靠自己的力量慢慢建构消费者观看内容心智。

而且，从受众层面来说，社交媒体、直播渠道主打年轻人消费群体，BuzzFeed、Hearst Newspapers、电视等内容机构渠道则主要面向中青老年人群体，两大类内容结合可使货架电商平台进一步覆盖线上多渠道、全渠道的泛年龄圈层受众。

从内容影响力层面来说，Instagram、Pinterest 等在美容美妆、服饰鞋履等领域影响力不容忽视；Snapchat 品牌营销影响潜力较大（其推荐品牌可能性比其他平台平均高45%），Pinterest 与面向女性消费者的白牌/新品牌卖家营销适配性较高（女性用户将达80%，平台内97% 热门搜索为白牌产品），电视可购物广告对消费者的吸引力提升（预计全球有20%成人扫描二维码购买，58%千禧一代表示看到含折扣的可购物电视广告更有可能购买）等，可满足平台多类型、多层级卖家营销需求，也能刺激卖家提升营销内容创作能力。

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