【引子】

2024年如期而至，新一年中国出海行业路在何方？

从宏观经济环境来说，2024年发展前景似乎不容乐观，如联合国近日发布的《2024年世界经济形势与展望》报告预测，2024年全球经济增长将从2023年的2.7%下降至2.4%；世界银行相关预测也表明，国际贸易碎片化趋势正越发明显。而聚焦到中国出海行业，关于目标市场、商业模式、渠道等各个维度布局也呈现出前所未有的变革迷茫状态。

在此发展背景下，中国出海企业究竟该选择哪个/哪些出海市场？又该采用哪种模式出海以适应行业变革？

“给东南亚一个机会！” 本期节目嘉宾胡子超说道。

2024年年初，长期专注于多渠道本土化产品品牌出海的企业顾问、行业智库「亚觅出海」与通过跨境电商赛道整合全球产业生态资源，链接出海服务全产业链供给和需求，提供从开店孵化、展会选品、线上分销、供应链服务、物流仓储、海外营销等一站式全链路跨境出海综合服务的「出海网」联合打造了重磅新节目《出海焦点》，旨在通过出品系列案例分析内容，为行业提供更多高质量稳健出海路径参考。

在此契机下，深耕东南亚市场多年并建立了当地商业巨大关系网络、与中国卖家有着丰富打交道经验的马来巴生巨盟胡子超成为了《出海焦点》第一位对话嘉宾，与我们一同探讨2024年中国出海行业在东南亚市场的机遇与把握。

胡子超是谁？为何他呼吁中国卖家进军东南亚市场？当地呈现哪些贸易机遇？巨盟展厅在马来西亚与东南亚跨境贸易市场中充当什么重要角色？胡子超如何看待此前中国卖家意气风发出海东南亚市场却频频踩坑？

“好的出海模式应该是与本土合作伙伴互惠互利、合作共赢，为双方尤其是当地市场创造价值。”胡子超与亚觅出海首席智库程桂良对TikTok印尼风波事件达成了这一“会做生意”的共识。

为何两人如此强调“共赢”？在胡子超看来，卖家又该寻找什么样的目标市场本土化合作伙伴？出海网为何要与胡子超所在的马来巴生巨盟展厅合作？胡子超强调的展厅“门对门营销推广”深层含义指什么？巨盟展厅及出海网东盟跨境选品中心如何帮助中国卖家实现多渠道本土化一站式出海落地，为中国工厂卖家、品牌出海卖家带来长期有效订单？

【一】 马来巴生巨盟胡子超：立足零售，中国企业出海落地东南亚迎来多业态机遇！

当秒针转过2024年01月01日00：00，新一年就此启动。带着美好的企盼也带着未知前路的迷茫，几乎所有的企业都在思考与询问：

2024年，中国出海行业的出路究竟在哪？

或试图从迷茫困局中寻找新一年的希望，或复盘企业一年得失进行路径纠偏以寻求更大发展，这是每逢岁末年初之际从业者们都格外关注的话题。何况，2024 年全球经济发展形势似乎仍不容乐观。

如联合国近日发布的《2024年世界经济形势与展望》报告表示，自2023年以来，地缘政治紧张局势加剧、金融市场动荡不止、劳动力市场较为疲软等现象为全球贸易和工业生产带来了极大的风险，2024年全球经济增长预计将从2023年的2.7%下降至2.4%。

聚焦到中国出海行业，不可否认，对外贸易依旧是中国经济的重要增长动力，但行业也正面临又一轮变革，显而易见的艰难挑战大致有：

目标市场层面，地缘政治冲突与欧美国家多边贸易主义推动着国际贸易区域碎片化、订单碎片化。

商业渠道与模式层面，线上跨境电商B2C赛道在线引流获客成本高企，大部分卖家正陷入无止境低价内卷漩涡；传统外贸出口行业增长艰难且面临新渠道变革。

卖家类型层面，贸易型卖家正遭受电商行业全托管模式兼价格、流量冲击下带来的利润空间被不断挤压、主动被动地卷入低价内卷竞争漩涡的生存困局，可预见的是，大部分想要长期发展的贸易型卖家向工厂业务拓展是必由之路；而工贸产销一体或研产销一体卖家虽凭借着产研供应链优势被平台、行业、政府机构扶持，但在把握海外市场趋势、迎合出海新营销与销售渠道等本土化实操运营层面还有着较大认知与能力差距，尤其是此前仅专注做内贸生意或传统外贸出口生意的企业。

针对上述发展局势，中国跨境卖家2024年的新商机、新出路究竟在哪？又该选择什么样的目标市场、商业模式、渠道出海？

“请给东南亚一个机会！”本期节目嘉宾胡子超高呼。一口流利的港普，一度让人以为胡子超是地道的中国香港商人，却不料是位土生土长的马来西亚华裔。

胡子超，现任巨盟国际展览（马）有限公司营销董事，马来西亚批发商总会副秘书长、马来西亚玩具暨婴童产品行业协会秘书长，是位已经在职场中摸爬滚打20多年的国际贸易老兵。

与大多数传奇商人有些类似，胡子超在上学期间就开始展现其不一般的商业嗅觉——批发商品自行零售。毕业后，胡子超曾广泛从事建筑、展会、广告等多种类型工作，后深耕批发零售行业11年，2019年正式涉猎并专注于全品展厅事业。

资料显示，胡子超所任职的巨盟国际展览（马）有限公司位于马来巴生巨盟批发商城。该商城在2018年成功被列入《马来西亚纪录大全》，荣获“马来西亚最大批发城“证书，是绝大多数当地企业家、批发商首选的采购场所，现已成为东南亚货品最齐全的一站式批发中心与国际性贸易枢纽。

（来源：出海网 CHWANG）

“今天很多工厂被问到目标出海市场时，大部分都会说是欧美。但以目前的数据来看，欧美市场增长已经放缓，反而东南亚市场还是一个高速增长的新兴市场。”胡子超表示。

如就电商市场增长来看，eMarketer数据显示，2022年至2023年期间，东南亚地区电商增长率分别为21.6%、13.5%，美国电商增长率为8.5%与9.3%，欧盟地区为-4.5%和3%，全球平均增长速率约在10%以下，东南亚地区呈现出了较为强劲的增长势头。

另从东南亚宏观经济市场发展潜力来看，在东南亚消费群体层面，东南亚总人口约为6.9亿，互联网普及率达70%左右，另有数据显示，东南亚地区电商用户人数将从2020年的2亿多快速增长至2025年的4亿多人口，指明东南亚市场可待挖掘的消费者市场潜力不凡。

在GDP层面，淡马锡与贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2023 》报告指出，东南亚GDP增长预计将在2025年达到4.7%，赶超美国（1.3%）、中国（4.6%）、欧盟（1.7%)等世界主要经济体，仅次于印度（6.1%），同样意味着东南亚居民消费力将跟随收入增加得到进一步提升。

（来源：《e-Conomy SEA 2023 》）

在外资投资上，麦肯锡调研发现，印尼、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、泰国等东南亚主要六国2023年第三季度FDI流入量均获得了明显增长。其中，新加坡获得了最高310亿美元外国直接投资金额，越南其次为159亿美元，马来西亚与泰国第三季度FDI流入量同比第二季度增长将近300%，东南亚地区经济市场有望被进一步盘活。

此外，在地缘政治冲突不止、全球贸易区域碎片化局势下，东南亚地区与中国有着相对友好的政治外交往来与经济贸易基础，有利于跨境卖家开展相对稳定的出海贸易活动。

如2023年下半年，中国国家领导人多次出访马来西亚、越南、新加坡等东南亚多国，释放了双方继续坚定加强合作信号。另据海关总署统计，2023年我国与东盟双边贸易继续增长，进出口规模达6.41万亿元，东盟连续4年保持我国第一大贸易伙伴地位，我国已连续14年为东盟第一大贸易伙伴。同时，正式生效后的区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）成为了推动中国与东盟经贸关系的重要力量，为双边贸易带来了合作发展新机遇。

更为重要的是，立足零售角度，中国卖家尤其是工厂卖家出海东南亚市场的跨境多业态贸易机遇正进一步迸发。

所谓“立足零售”，即用零售的思维看中国出海行业，而非局限于传统跨境电商赛道或传统出口模式。一来，线上也好线下也罢，本质都只是零售的一类渠道；二来，传统或跨境电商B2B、B2C也均只是零售的一种商业贸易模式。

在胡子超的介绍中，如今中国卖家尤其是工厂卖家出海东南亚市场已经并不仅仅有跨境电商B2C或传统外贸B2大B的贸易模式，线上线下多渠道融合的新型跨境B2B、B2B2C多业态贸易新市场需求正方兴未艾。

即，从渠道角度来说，新冠疫情期间推动了线上渠道的普及，但由于东南亚人习惯购买前触摸、体验产品，导致线上线下结合的采购方式正被广泛应用。

从商业模式角度来说，除了C端生意之外，东南亚国家对中国商品跨境采购需求依旧不弱，在渠道线上化、大量主播/创作者摇身转变为小微卖家、采购商利用线上渠道小量采购快速测品等发展新形势下，东南亚采购市场还呈现小B化发展趋势。且在小B需求加入的B2B市场激烈竞争下，又进一步推动了解终端客户后的深度B2B贸易模式（B2B2C）快速发展。

“除印尼之外，大多数东南亚国家，像我们马来西亚本土化生产（产品）还是比较少的，所以很多商品都是进口为主。”胡子超说道，与此前大众普遍以为的“东南亚承接中国外迁产业链已大幅降低对中国商品采购需求”认知不同，由于中国商品有着更高质量、性价比和产研水平，物流时效在设置与启动东南亚海外仓后甚至高于本土厂商、卖家，当地大量采购商依旧从中国进口商品。

而提到跨境B2B贸易模式，展会与展厅一直是重要的营销、询盘、促成交易渠道之一。但相比于短期展会，长期展出的展厅模式为企业产品突破了时间与空间的限制，可作为采购商随时来访参观、交流、洽谈的长期场所，有助于为卖家带来更多潜在客户。而且，展厅通常支持企业通过精良视觉设计更好地突显产品优势、传播企业文化、传递品牌视觉形象，可为卖家提供更为丰富的营销手段以打通买卖双方的沟通壁垒、促成交易。

胡子超说到，巨盟展厅也因此被多方力量推动而生。2019年底，东南亚首个B2B市场专业展厅——马来西亚巨盟玩具婴童产品展厅在马来巴生批发商城5楼试运行并于2020年2月份正式开业，第一期总建筑面积宽达1万3000平方尺，进驻的中国厂家约120家。

（来源：潮域展览）

据悉，巨盟展厅由马来巴生批发进口商、马来巴生批发商城与国际展览联盟UFI成员机构潮域展览联合成立的巨盟国际展览（马来西亚）有限公司设立、管理。发展至今，巨盟展厅为迎合东南亚多业态机遇，进行了线上线下多渠道融合，已成为兼顾B2B展厅分销、选品、营销推广、物流仓储等业务在内的综合展销商业体，致力于服务品牌出海、现货入驻两大贸易模式的工厂卖家、贸易商、品牌商实现高效便捷出口、本土化落地东南亚市场。

也是基于让中国工厂卖家、品牌商多业态本土化多渠道跨境出海贸易更容易的理念，2022年出海网投资控股巨盟展厅，与之携手打造出海网东盟跨境选品中心，共同服务中国外贸工厂、品牌商出海落地。

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