但回到卖家的角度，必须面对的残酷现实是，不是所有企业、卖家都能够抓住机遇，而能抓住的机遇，才算得上真正的机遇。

2020年起，东南亚电商市场在新冠疫情催促下飞速增长，“我们身边很多做（线上）生意的朋友在新冠大流行期间实现了三级跳甚至六级跳，一下子实现了从0到3或从0到6的增长。”胡子超分享道，彼时，原本包括巨盟展厅在内的绝大部分东南亚企业才从重资产专注线下渠道的商业模式向线上拓展，“像Shopee也是在那会才真正意义上获得快速发展。”

风口红利吸引，自然有不少中国跨境电商卖家躬身入局。如Statista援引PPRO数据表明，2022年中国占据了印尼跨境电商市场份额的43%，远高于排名第二、第三的美国（10%）和新加坡（9%）；印尼总统2023年9月份一次公开发言还表示当地90%以上在线销售商品源自于进口，尤其是中国。由此可推测，进军印尼乃至东南亚市场的中国卖家均不在少数。

只是，看到机遇后的入局者众，没能把握机遇的出局者也不少。

“大量的中国卖家在东南亚布局，也有大量的中国卖家从东南亚惨淡而出。”出海网CEO大刘2024年1月5日在由出海网与AMZ123联合举办的2024品牌出海焕新战略峰会上分享了其考察东南亚市场所得，与胡子超对我们提到中国卖家进入东南亚市场后“赚钱者有，碰钉也很多”的说法不谋而合。 

（来源：出海网 CHWANG）

实际上，不止卖家，一些国际知名电商平台巨头也同样难以在东南亚成功“攻城扎寨”，典型案例如2023年年初宣布撤出东南亚电商市场专注物流供应链服务打造的京东、屡次试水入场排名依旧落后的Amazon等。这两大巨头不必说，每一个在国际市场上都享有知名度，但在东南亚市场频频受挫也是众所周知。

胡子超认为，卖家乃至电商平台在东南亚市场频频踩坑的核心原因在于“不够懂本土”。“中国卖家在东南亚市场本土化方面表现出了一定的成就，但也存在不少欠缺之处。成就方面，如进行适应当地消费者偏好的产品本土化，针对当地文化特点制作本土化营销内容，以及尝试采用当地支付方式和优化物流等。”胡子超同我们分享称。

但不足也很明显：

首先，文化认知与适应不足，本土化语言使用存在障碍。

从文化角度来看，即便东南亚地区毗邻中国，但依旧在文化、习俗、消费习惯等方面存在较大差异，且尽管是东南亚各国之间也并不完全相同；从语言角度看，东南亚是一个多语种国家，据不完全统计，当地常用语言有 1,200 多种。卖家一般很难兼顾多种语言，而机器翻译表达又往往不够地道，这导致卖家难以真正了解消费者，进而在产品、营销、服务上未能很好地与目标市场消费者产生连接。

例如，东南亚家居电子商务平台Addin.sg 联合创始人兼首席执行官 Mike Hu此前在接受《联合早报》采访时也提到，新加坡消费者在打字时惯用新加坡式英语表达方式（如 paiseh、lah、leh、lor）以及缩写词（如“RU”代表“你吗”），“很多中国商家的客服人员本来英语就不流利，很难处理这个问题，往往会给当地顾客带来不好的消费体验。”

其次，对东南亚市场缺乏深入研究、洞悉，导致出海定位、策略等与目标市场不匹配。

一般来说，对目标市场的研究内容主要包括消费者喜好、用户/客户购买习惯、市场消费趋势、购买渠道、营销方式与渠道、物流仓储基建水平、政府支持力度等种种宏、微观要素，如此才能明确自身商业模式是否与目标市场匹配，或该以何种模式、何种策略出海。

可以铺货卖家为主的跨境电商行业被采用最多的策略为复制自己原有模式或市面头部企业模式出海，尤其是市场红利期期间，鲜少有企业考虑本土化问题。后者具体体现在跟风卖爆款出海策略上，前者则如京东出海，几乎是复刻国内“高品质产品+优质服务+高效物流”的自营为主第三方卖家为辅模式到东南亚，这也是京东在东南亚屡战屡败的关键要素之一。

据公开资料，东南亚终端消费力还相对较低，价格敏感度高，以Shopee为代表的当地头部电商平台也均采用低价规模效应策略布局，在产品价格需求上更契合本地消费者需求。而京东产品虽优，但价格却超出了普遍消费者承受范围，自然难以占领消费者心智。

而且，京东在国内引以为傲的高效物流服务，在遇到物流基建尚不齐全成熟、岛屿众多的东南亚市场变得束手束脚，与Shopee、Lazada等平台提供的物流服务难以拉开符合消费者期待的明显差距。何况，在当地拼物流对消费者来说或需要支付更高费用，或对京东而言需要投入更高成本以搭基建、补贴运费等，均不利于京东扎根落地。

为此，尽管京东也致力于推动本土化运营进程，如由于大多印尼人信奉的伊斯兰教认为狗是一种不洁的动物，将印尼站京东小狗的视觉形象改成了小马；又如寻找本土伙伴合作Central Group推出电商平台JD CENTRAL等，都没能让京东在东南亚电商市场站稳脚跟。

（来源：m.jd.co.th|JD CENTRAL宣布关停）

再者，本地化营销策略缺乏针对性。

本地化营销，并不仅仅是将中文内容简单粗暴地翻译成目标市场的官方语言，而是要求卖家在营销推广内容、创作者、传播渠道等策略与具体执行上均真正地贴近目标市场用户接收信息习惯与需求，并针对性地结合自身产品将内容呈现至目标消费人群面前。

可目前行业出海营销常态是，中小卖家在制作营销内容时往往由中国团队将模板式内容机翻成海外语言，再简单地在社媒、平台店铺等渠道投放，更进一步的卖家或许会寻找海外KOC、KOL合作，且同样多呈现跟风状态，如“谁的营销内容做得好我学谁”“哪个博主的粉丝多价格便宜我找谁”。

此外，不了解也难以完全了解东南亚各国法律法规与政策。

除了东盟经济体的部分共性规定外，胡子超表示，每个国家还都有独特的法律法规和政策，如2023年下半年仅仅是关于进口低价值商品税种，菲律宾、马来西亚、印尼等多个国家均纷纷上线了新进口法律法规。在此情形下，中国卖家很难能对各国法规有足够了解并且遵守，可一旦违规或将面临轻则警告，重则失去店铺账号出局等惩处。

与此同时，物流供应链层面，卖家还存在缺乏对运输时间、成本、货物安全、服务进行本土化考量。如对东南亚消费者运输时效要求、尾程配送服务要求不够了解等。

“总之，中国卖家在东南亚市场的本土化已经有所尝试，但还需要更多的投入和深入了解当地市场，以更好地适应和满足东南亚消费者的需求，优化营销策略，以及确保遵守当地法规和政策。”胡子超说道。

归根结底，到了中国出海下半场赛段，出海本土化需契合目标市场，而非空套战术、模式；出海本土化需务实深入细节，而非空喊口号、停留表面。 

（来源：出海网 |东盟跨境选品中心）

据了解，基于对东南亚市场的了解与分析卖家在东南亚市场遭遇的“坑”，巨盟展厅及其与出海网携手打造的东盟跨境选品中心为卖家提供了帮助客户做更明智业务决策的市场洞察和数据支持服务；能根据采购商需求和市场趋势，为中国卖家提供定制化选品建议；可提供涵盖供应商管理、库存管理、物流运输等方面的完善供应链管理服务；帮助卖家了解和遵守不同国家的法规、海关流程和贸易政策，简化卖家跨境业务流程；提供全方位的卖家出海服务和支持，包括售前咨询、售后服务等，确保买卖双方在整个合作过程中得到及时支持。

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