可就目前来说，东南亚市场深度本土化是否真的已经到了卖家必须要做的阶段？卖家又该如何完成深度本土化甚至以此确保业务在当地长久稳健赚钱？

要解答这一问题，或许我们可以从2023年中国跨境电商行业爆起的惊天巨雷——TikTok shop印尼风波事件中找到答案：

2023年9月27日，印度尼西亚当局政府正式上线并立即施行了新电子商务法规——印度尼西亚《贸易部长 2023 年第 31 号法规：通过电子系统进行交易的商业许可、广告、指导和监督》。其中，禁止社交媒体开展电商业务、禁止电商平台充当制造商、禁止电商平台进口价值低于100美元以下商品等新条例赫然在列。

对于长期凭借低价优势进口尤其是通过TikTok shop进军印尼市场的中国卖家来说，无疑是一场重大打击。对TikTok本身亦是如此，该新规上线一周左右，TikTok shop印尼站就被迫关停业务。

印尼当局关于该新规施行，尤其是关于要求关停TikTok Shop电商业务的目的也很直接：警惕掠夺式定价、警惕现代经济殖民主义、保护本土企业、保护本国数字资产和数字主权。

到了12月11日，TikTok 通过花费巨资（8.4亿美元收购Tokopedia 75.01%的股份并承诺在未来几年间投资15亿美元资金支持）与印尼GoTo集团旗下的印尼本土最大电子商务平台Tokopedia合作，TikTok shop才得以重返印尼市场。不过，根据外媒援引印尼贸易部有关人员发言报道，TikTok与Tokopedia此番合作将经历3~4个月测试期，并在合适的时机接受印尼相关部门评估，且该期间要求必须遵守印尼相关法律法规。

此外，在印尼上线新电商法规之后，越南、菲律宾、马来西亚等国家也随之喊出“保护本国企业发展”的口号，并围绕TikTok电商、低价值进口商品等调整了有关规定，如同潘多拉魔盒打开般，以印尼为核心逐渐辐射泛东南亚国家的进口贸易监管变得愈发严格。

从国家经济战略布局角度来说，上述政体的做法无可厚非，只是做了一个国家在应对本国市场发展有被外来企业资本把控、垄断风险之际的一种看似粗暴却常见、有效的干预手段。毕竟，没有一个独立主权国家能忍受被外来企业疯狂割韭菜，致使本国企业与市场经济陷入萎靡。何况，印尼及东南亚地区的诸多国家在历史上均长期遭受经济殖民和中等收入陷阱困扰甚至折磨，有着较高的贸易保护主义意识。

换而言之，中国企业，若是想要在目标市场取得长久稳健的发展，除了自身产品力、营销力、管理力等内部素质过硬外，还要遵守当地规则，并且在目标市场带来切实的经济、技术、知识、人才等效益。如类似“一带一路”政策般，为合作伙伴国家创造税收，带去高铁制造、消费品生产等技术，为当地创造更多的就业机会，带动当地经济向上发展等，而非一味掠夺。

这也意味着，想做长期出海生意的企业进行深度本土化、与目标市场深度融合的布局已不容忽视，且是未来出海企业的存活必经之路。

深度本土化，又意味着卖家将不得不深入了解本土消费者、产销本土化产品、掌握本土营销、拥有本土仓储物流把控能力、进驻本土渠道、打造本土团队等。此时，以前开设空壳公司、购买海外消费者信息（甚至是编造虚拟信息）以开设伪本土账号的做法变得不再适用。

而且，近期通拓科技母公司华鼎股份发布的一份公告披露，境外委托人谢某在代通拓于海外注册名义公司或借用当地人身份注册个人账号之际，自行变更账号或转款，导致通拓无法正常回款。可见该做法风险隐患不小。

（来源：义乌华鼎锦纶股份有限公司）

另外，海外电商平台在2023年还明显提高了本土店开设门槛以及加大伪本土店账号打击力度。如TikTok shop美区明确只有拥有美国身份或者企业资质的卖家才能开设本土店；Shopee则在2023年再次强调“严打伪本土店铺”（Shopee伪本土店指注册主体在中国却通过非常规手段以本土卖家身份开设的“本土店”），并依据其平台规则进行了伪本土账号大清洗。

“好的出海模式应该是与本土合作伙伴互惠互利、合作共赢，为双方尤其是当地市场创造价值。”节目对话中，胡子超与亚觅出海首席智库程桂良就TikTok印尼风波事件及“本土化”议题达成了这一“会做生意”的共识。

理论上来讲，完成目标市场的深度本土化，跨境卖家通常有两种做法：

第一种，到目标市场自行开设本土化公司。

这种模式下，企业需要自行完成从海外本土工厂建设、运营公司设立、本土化团队培养、市场与消费者洞悉、本土法律法研究等方方面面事务搭建，往往要求企业在出海目标市场前已经具备较高国际知名度、较强企业综合实力、庞大资金流支撑等。但放眼全球来说，能做到完全这一步的企业较少。

第二种，寻求目的国本土企业合作。

即与本土企业与合作或合资方式携手开展商业活动。一般来说，本土合作伙伴往往更了解当地市场消费状况及相关法律法规，且当地企业或还可以为中国卖家背书，帮助卖家用更低的成本，更顺利、快速地进入新市场、新领域。同时，与本土化力量合作还有利于在一些政治或经济保护主义色彩浓烈的国家规避相关经营风险。

相对于第一种模式来说，第二种本土化当时成本更低，所需人力财力物力相对较少，是大多数中国卖家出海前期更优的选择。

例如全球化、本土化出海东莞“尖子生”——美的也十分注重与目标市场本土企业的合作，据其2023年半年报，该企业海外收入基本稳定在40%左右，在海外设有 16 个研发中心和 21 个主要生产基地，遍布十多个国家，海外员工超3万人，结算货币达 22 种。其中，在海外工厂上，美的在2010年至2012年于巴西、阿根廷、印度、埃及设立的四大工厂均为合资工厂。“通过合资的方式，可以节省很多年的摸索，合资伙伴对于如何在当地做生意，如何合规运营也非常了解。”美的副总裁王建国在一次采访中表示。

（来源：美的2023年半年报）

只是，寻找本土合作伙伴也并非易事，可靠性、性价比、匹配程度等等都需要卖家深思熟虑。美的相关负责人也曾提到该公司海外业务与本土化合作伙伴磨合期间也交了不少学费。“有些时候你选了一个圈子可能会错过更大的圈子。”胡子超还提醒道。

那对于中国跨境电商卖家尤其是想要把握东南亚B2B新型多业态机遇的卖家来说，究竟应该寻找什么样的合作伙伴进行深度本土化布局？

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