「新国货出海•佰人专访 本专访共2段，此为第1段」

新国货出海这个话题，在我们的系列篇中已经谈及不少次了。但是国货要走出国门，并不是一件容易的事。对于海外市场的理解、渠道的铺设、人才的培养、仓储物流的搭建以及品牌的打造等，都需要有精准的商业布局和清晰的未来规划。

因为他人成功之路难以复制，才需要多听多看，多讨论。从不同的角度，全方位的去看待这个问题，找出一条适合自己的道路。本次@米Show就找了一个全新的角度，采访了佛山登宇通网络科技有限公司总经理王海卫，从一位平台卖家的视角出发，共同交流品牌布局的思路以及展望新国货出海的未来。

国内的跨境电商出口业务，是依靠在第三方平台上售卖服装、鞋帽、电子产品、装饰等小件物品成长起来的，也就是原本的铺货型卖家，随着海外仓物流的发展，家具、户外用品、大型电子产品，甚至汽车零部件成为了电商增长最快的品类，国内很多品牌、工厂也很想加入到跨境电商这个领域。而原本的铺货型卖家在触达增长天花板时，不得不在市场、人才和品牌建设方面投入更大的力量，从拼价格到拼产品、拼品牌。

（图片来源：阿里研究院）

但品牌化对于卖家来说，并不是拆掉原本搭好但灶台再另起炉灶，而是在原本的第一曲线增长趋于平缓后，从中生长出一条生机勃勃的第二曲线。如何理解品牌化，并培养出第二曲线，在本期视频中，@米Show将和登宇通一起探讨这个问题。

阿米：大家好，欢迎来到看跨境就@米的阿米秀，我们今天继续我们的新国货出海的百人专访。

今天我们请到了我们一个老朋友，我们的老王，隔壁的老王。虽然他是老王，但是他比我们很多的朋友都喜欢研究。欢迎你老王。

王海卫：感谢。大家好，我自我介绍一下，大家好，我叫王海卫，目前在负责登宇通的跨境电商业务，很开心能有机会在这个平台上跟大家进行一些探讨和交流。

阿米：老王很谦虚，为什么？

因为佛山登宇通跟它的创始人老李一样，是一个很谦逊的企业。虽然作为珠三角的卖家说，他们的成绩做得已经让我们都觉得很值得骄傲了，但是他们一直很低调。

老王其实是一个特别喜欢做学术研究的人，我们今天不讲登宇通，我们就讲一个话题好了，讲讲大家都想听的。你看你是在国内供应链端呆好多年，然后转入电商供应链，然后再到跨境电商，到今天作为我们登宇通的其中很重要一个领跑的伙伴。品牌出海这个话题很多人都跟我探讨过，昨天晚上有人问我说，阿米你觉得2019年最终收局战，你看马上11月、12月旺季结束了，那今年的旺季跟明年相比会有什么变化？然后到2020年品牌出海到底会有什么成果？

你看服装这块你是专家了，而时尚品类是这我们行业里最大体的。你怎么看？

王海卫：这个其实上一次有机会跟大家一起探讨过，大概在上半年去跟很多品牌公司一起探讨过。其实现在我也接触很多国内的卖家，就国内可能做天猫做淘宝的。我们在电商领域，虽然说我们身在跨境，但是我们会去分析国内的整个的局势。我们一直关注国内的电商，其实今年的流量下滑非常大。然后现在经过双11，大家好像又有点兴趣，我们看完双11以后就会觉得做得好的，基本上我看到韩都含在里面，是纯电商企业，还能在电商的双11里面崭露头角，我们为什么会讲国内电商呢？

因为我认为跨境电商它始终是跟国内的电商一样，它会有一个路径是有点相似的。所以我们现在觉得现在跨境电商做大的，基本上还是跨境电商的这些卖家朋友。但是未来我们认为会是刚才你讲的品牌出海，现在我们已经接触到国内很多品牌的公司老板也找我聊过，也有一些蠢蠢欲动，想进入跨境电商这个行业。但他们现在最怕的、不懂的，首先是语言对吧？

另外物流、仓库，还有平台他们都不太了解，所以说我认为留给我们跨境电商的这些朋友们的时间还有，但是不多。所以回望来看今年，我记得3月份的时候，很多朋友们来聊天，不管是供应商还是跨境电商的朋友们来到公司，当时我3、4月份的时候，其实我公司是招了一批人，然后当时因为我现在这个新办公室还没有完全搞定，在旧的办公室可能已经坐到我门口，都坐满了。

然后很多人就跑过来说，王总你这一波操作我觉得不太懂，不管国内还是跨境，大家都在优化，我们又在招人。现在回望看我们认为，一直讲电商，它是一个零售行业，零售的话还是人、店、货。其实我们店的成本跟传统零售比还是大大降低的，我们的货其实是可以共用的，那人就是我们投入最大的成本。所以我们等于说在前半年的时候确实投入了一定量的人，然后也投入了一定量的渠道，所以回看我们今年是有小幅度的增长，这个增长我一直觉得是没什么太骄傲的。因为我们做零售的会讲原店增长，新店增长，回望数据，我们的原店确实也没有怎么增长，其实还有小幅度的下滑。

所以就像你现在了解的，也回望大家，大多数人，如果他没有按照人、店、货去增加这个的话，它其实老店跟我一样都是下滑的，我今年的增长份额来自于新店的增长。

刚才讲品牌布局这一块，其实国内品牌蠢蠢欲动，然后所有做跨境的，大家一直在探讨怎么布局。其实我之前，16年进入这个行业，在17年18年的时候一直在探讨怎么布局。大家有走得快的，刚开始会从一些品牌的形象上去，比如说先把品牌注册了，然后再打造品牌的形象，各种包装、各种策划、各种广告去尝试。有的走得非常快的，可能就去跟国内的品牌合作。

像我们自己这一块，我们自己一直在讲转型。但是像你刚才讲的，我们现在属于比较尴尬，要大也不是非常大，又不是非常小，所以存在一定的体量上的需求，转内部去革掉内部的人的一个思维观。其实我不觉得跨境做不了品牌，但是现在我们主要是在第三方做。第三方可能根据平台特性不一样，比如像亚马逊，可能平台主力在推品牌，首先平台带着大家做品牌，大家可能信心还是足一点，所以现在做品牌来说，对跨境电商企业来说，第一，大家心目中认为做品牌，如果在第三方平台上做，大家还是会选择亚马逊这个平台，对吧？

而且平台它招商也会，比如说让李宁去讲，安踏去讲，会找这些品牌商去讲。那我们就会更加紧张，首先这些品牌商它是有资源，然后有钱，对吧？有人，虽然没有跨境的人，但是他有钱就代表生意很成熟，他可以马上布局这个平台，那平台也会重点去扶持他们。所以转型现在对于我们来说，第一步会去选择国内有成熟供应链，或者说有跨境愿望的一些链条上的来合作，我们也不会贸然一下子拔的太高，因为我们有固定的消费者、我们的定位和我们的粉丝。我们肯定不会放弃我们现在的生意，但是我们希望它，就像生意的成长，应该在第一曲线已经达到接近瓶颈时，长出第二曲线，但是我们第二曲线应该怎么长？

这个里面确实就跟刚才讲的方向一样，确实大家都在思考，但是刚才讲的我们肯定会跟一些供应链端合作，然后小步地去进行尝试，对吧，来进行一个突破。但是跨境电商大家都讲规模，其实当稍微尝试的结果是OK的话，大家会通过规模优势马上把它放大。就像华为讲得一样，我就有狼群的效应，我突然发现这块肉确实很不错，扑上来。我们跨境电商很多老板是有能力的，但是怎么去尝试把这个做出来，还是一个问题？

阿米：大家听到刚刚老王讲的一个词，我一直在听，你讲的刚刚讲到第一曲线趋于平缓，第二曲线要去找到增长，第一曲线、第二曲线是什么？

我们都是很喜欢去做学术研究案例分析的，所以登宇通是一个带着有很浓郁的这种学术文化。

王海卫：因为怎么说呢，这个东西就在于带领一个企业，我认为有些人可能天生有带领企业的一个潜质，有些人可能要通过后天的学习。我自认为我不是天生一个非常优秀一个领袖，所以我会去学习，比如说像我在混沌大学，我就经常去听课，混沌上面，其实李善友教授他是创办混沌大学的创始人，他讲的最知名的一个课程就是第一曲线，第二曲线。这一块就是说，美团其实他的第一曲线，回望这么成功的企业，他当时是做团购的，对吧？

但是当美团发现它第一曲线已经接近瓶颈，据说超过5千家团购网站，经过这种千团大战以后留下来的，可能就是美团跟大众点评了。最后它们合并了以后，它发现当把市场全部吃透以后，认为它的份额应该增长得很猛，因为傲视天下没有竞争对手垄断了，但是发现垄断了以后，因为它市场空间就在那里，它反而下滑了，它的第一曲线无法增长。

那个时候出现了百度外卖，饿了么这些，然后美团就开始做外卖，当美团做第二曲线的时候，它其实投了无数个小公司，在公司里面可能这里500万。那里1000万投了很多团队，就让他们去做，给一定的时效，等你做起来，就像我刚才说的群狼扑上去。它发现最后它做了无数个死掉的，但是美团外卖成为他第二曲线并带领它增长。接下来他还做了曲线，比如说像我们说的，它现在又去涉足出行这一块。

我们觉得跨境电商的第一阶段就是铺货阶段，大家讲铺货，其实现在对我们做第三方来说，很多人还在铺货。做独立站的公司，我认为他们在17年、18年进行了品牌化的转型。其实独立站是走在我们前面的，我们还是有滞后效应，因为我们借助于平台，我没办法去推动整个平台迅速进行品牌化，所以我们落后了。 所以我们现在希望加速进行品牌化的转型，但是品牌化刚才我说借助于供应链，这只是一个点。

品牌化，其实说白了大家所知道的品牌，成功的品牌，像麦当劳这些，首先你要定位你的人群，但是这个里面就存在一个先有鸡还是先有蛋的问题，对吧？

我是卖到了足够多的人群，然后抽出来，哪些是我的死粉，还是说我先定义这个人群，我只给这些人卖，然后我卖到一定程度，这些人确实成为我的粉丝，然后我的品牌自然起来。

这些东西我认为学术界讨论这么多年，我肯定下不了定义说哪个最好，因为这个里面都有成功的公司，对吧？

所以我觉得对于我们来说，我们已经经过第一阶段这种疯狂铺货以后，要沉淀下来，怎么样精细化去运作。精细化里面其实我也看过很多跨境电商大公司，就从校园招聘都能看到一些点，很多大公司校园招聘，他其实已经有数据分析的人，对吧？我们讲大数据，其实大数据不一定是BAT的事，其实对于跨境电商来说，大数据也很重要。

比如说，我那天跟一个大的公司聊，他们也讲我的大数据能分析到我是在美国哪个区哪个洲什么年龄段、什么爱好、什么节点，经常买什么？

阿米：用户的画像就很清晰了。

王海卫：对，他已经很清晰了，那我就在这个州去多观察一下，那个州什么年龄段买我的东西，设计师可能更加他们关注的话，自然我在这个州的份额会越来越大。

就像你刚刚开始跟我闲聊的时候讲垂直化一样，我们非常认可垂直化的运作。因为如果不垂直的话，品牌不管资源还是资金，如果有限的话，其实你是起不到穿透力的。

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