「新国货出海•佰人专访 本专访共2段，此为第1段」

若要讨论2019年跨境出口电商的行业变化，DTC一定是其中绕不开的话题。在异军突起的初期，被狂热追捧的DTC品牌甚至一度被标榜为2019年电商行业成功的代名词，然而现在却有人提出了DTC只是伪命题的论点。如此大的反差背后，也体现出DTC品牌经过2019年的茁壮成长后，所遭遇的困境和挑战。

直接面对消费者，没有中间商赚差价，性价比和供应链优势为工厂提供了向品牌叫板的资本，然而在叫板的过程中，工厂似乎将太多的目光聚焦在了产品上，有意无意地避开了品牌的锋芒，那就是本地化团队的构建和对海外营销生态的把握。对于品牌方来说，他们熟悉本地用户的购物偏好，并且擅长通过最适配的曝光渠道和曝光方式，来将产品内容呈现给相应的用户群体，即在如今货找人的营销场景里，在相似的产品类目竞争中能以最恰当最得力的方式找到最合适的受众。

 

这是品牌方和工厂之间一道不可忽视的鸿沟，是品牌多年以来持之以恒积累下来的战果，也是工厂无法在短时间内弥补的短板。如何深度运营用户？如何真正将用户转变为自己的客户？本期新国货出海佰人专访，在美丽的珠江江畔，阿米秀造访市值近60亿人民币的香港上市公司汇量科技Mobvista，同其电商事业部总监王瑞一起畅聊DTC在出海和海外布局过程中遭遇的困境与出路，以及2019年跨境出口电商的格局变化中暗藏的机遇。

2018年年底才切入跨境电商业务的Mobvista，也许对部分圈内人来说这个名字还有些陌生，但是已有6年半资历的Mobvista在去年年底于港交所上市，名列中国100强互联网企业，事实是一家实力雄厚、技术领先的移动广告及营销服务技术平台。Mobvista一直致力于帮助中国跨境电商企业实现全面品牌出海，为跨境电商企业提供包括一站式广告开户及投放、网站建设及以及跨境品牌打造等一系列海外营销服务。除去自有的流量平台外，Mobvista还与全球众多的一些大型媒体以及部分本地化媒体进行战略合作，从而为客户提供一个全方位的流量矩阵，帮助客户在他不同的生命周期去挑选适合他的一个营销渠道以及内容分发的渠道。

本期专访嘉宾：王瑞，毕业于澳门大学，2015年加入汇量科技Mobvista，曾任公司大中华区商务总监, 服务网易、腾讯、UC、唯品会、Bigo、戴尔、一汽丰田等互联网及品牌客户。现担任Mobvista电商事业部总监，为DJI、shein、jollychic、环球易购等多家知名电商公司及众多独立站客户提供全方位的数字营销解决方案，专注海外移动营销，致力于帮助品牌在全球巡航。

阿米：大家好，欢迎来到看跨境就@米的@米Show，我们今天在一个珠江边44层楼的地方，背后是另外一个广州的标志性建筑，我们广州的新金融中心。很可惜，因为今天太阳是从东边来的所以看不到小蛮腰，但是小蛮腰其实在我们旁边。我们在哪呢，我们在Mobvista，在汇量科技，我们王瑞瑞哥这边。

王瑞：Hello，大家好，我是Mobvista王瑞，主要负责我们公司的电商业务。今天也很开心米哥能造访我们公司。

阿米：虽然说你们是上市公司，我们不需要那么官方吧。

王瑞：没有，因为你来的少嘛，所以还是要官方一点。

阿米：好，我以后尽量来，因为这地方真的非常好。广州出现很多很多很有趣的电商公司，包括Mobvista去年在香港上市，然后我陆续知道，其实广州还有很多像Mobvista这样用技术去在全球做移动流量的一个分发智能服务平台。现在Mobvista是个什么情况？虽然我们很熟了，但是其实我觉得我也只是知道冰山一角而已。

王瑞：OK，其实可以简单介绍一下我们公司的情况。我们是2013年成立的，然后到现在已经走过六年半的一个年头，然后目前我们公司在全球18个城市有自己的office，全部集团的员工有700多人，其中一半以上是技术团队的同事。我们目前主要服务全球超过200多个国家的广告主以及开发者，帮助他们在全世界范围内去获取用户，以及去进行他们业务的一个增长和品牌在全球的成功。

刚刚米哥也提到，去年12月份我们在香港港交所上市，其实到现在也已经有一年的时间了。我们在2019年，也就是今年，被工信部评为中国100强的互联网企业，其实会跟我们熟知的一些马云、头条这些大型的公司在一个榜单里面。我们经营的6年多以来，我们一直都是致力于帮助一些移动端的客户，或者是说在移动端有流量需求的一些开发者和商户去获取更多的有价值的用户。

刚刚也聊到说为什么我们在2018年才正式的去切入这种电商市场，这块也可以简单的说一下。因为其实我们早在2014年的时候，就已经开始对这种出口的跨境电商具有一些接触和了解，并且去服务了当时比较初期的那些电商APP，包括当时的棒谷，当时的环球易购以及当时的执御。其实那时候很早，但是那个时候这一类的客户，他们本身在出海的阶段也没有那么的坚决，并且他们也在发展的早期。在那个时候，因为游戏、因为工具类的APP短期内快速的爆发，所以其实当时的我们会重点去布局这一块的一个客户结构以及流量结构。

到了17年底的时候，我们开始意识到说其实电商这个市场是非常巨大的。但是我们早年间相当于做了一个两条路径的选择，所以那个时候我们公司主要去通过资本，通过投资的方式，去将电商上下游的一些企业进行筛选，以及对挑选的企业进行投资，当成我们对于这个行业的一个触角去了解。到了2018年，这个现象也是比较明显的。在18年之前虽然已经出现了好多年了，但是火爆的场面还没有出现。所以在18年之前，大部分还是以平台为主的一个电商卖家的生态环境，所以在18年年初的时候，我们已经看到了独立站即将要爆发，即将要井喷的态势，并且这个可以跟我们自己的流量，和我们合作的媒体会进行一个有效的结合。所以我们在18年年初的时候决定开始成立一个新的团队，然后专门去服务我们这些在18年井喷的这一批独立站的卖家。这也是应运而生的我们现在的业务。

汇量科技Mobvista：领先的移动广告及营销服务技术平台，以先进的AI技术为驱动力，提供前瞻性的数据分析、前沿的创意广告形式以及海量且优质的媒体曝光，帮助各业界领先的公司加速业务增长。目前，Mobvista已建立起覆盖超过200个国家和地区、每日触达约9.5亿用户的移动流量体系，业务维度也涉及了游戏、电商、出行、资讯、社交、工具等全品类的覆盖。

阿米：所以瑞哥是在那个时候去掌管电商这个板块的人。印象很深刻，我们是2017年在广州的某个零售大会见了一面，然后在18年的4月份，4月13还是14号，我是凌晨两点钟才到的厦门，我印象特别深刻。但其实我们圈内可能会有相当多的，无论是平台型卖家还是工厂卖家，可能Mobvista很陌生。陌生的原因就像你刚才所说的，过去很长时间，其实可能主要精力是在游戏、流量这一块。而电商包括跨境电商，包括一些垂直电商，包括一些像原来我们说还不算特别大的，现在已经成为了几十亿百亿，甚至Shein现在是300亿市值的这样的一个企业的时候，其实电商这一块的赛道变得比以前更宽，跑的人也越来越大。

那第一个问题来了，DTC在过去这两年，无论是Shopify也好，还是所有的marketing公司，甚至是互联网公司，什么公司都会谈说我们要去做direct to customer。DTC你们其实也观察了快两年时间了，你们怎么评价它？有人说DTC是个伪命题，工厂怎么可能直接对客户呢？有人说有机会，因为技术、供应链、生态还有流量已经成熟了。

（图片来源：Pixabay）

王瑞：其实这个话题我记得我们之前也有简单的讨论过，然后包括最近一段时间我也在思考这个问题。我们先来说一下，DTC大家目前可能会认为它是伪命题，有几个巨大的困境。首先第一个就是，因为传统的工厂，我们在这里就不去赘述说国内做的好的去出口的这些，我们先暂时把范围缩小，说一下这些传统外贸的商家。大家可能认为他们历史情况下都会帮一些欧美的大牌去做代工，他们对于欧美货，海外一些人群的使用习惯，包括产品的尺码，包括产品的品质等等，其实是非常熟悉的。但是他们在这个过程中也会有巨大的困境，主要在于虽然产品很好，但它对于整个海外的营销生态，以及它整个团队的搭建是很难一下子去建立起来的。

其实有时候品牌方卖的是很好的产品，我也能生产出来很好的产品，我一样可以去卖，但其实中间巨大的鸿沟就是品牌方这么多年持之以恒坚持去固守下来的东西。第一个就是我有一个良好的本地化的团队，我知道本地的用户喜欢什么东西，并且我能通过最适配的一些曝光渠道和曝光方式，以及内容的呈现给到相应的一些用户。第二个最重要的就是本地化的一些相应的团队。其实目前我们看到有一些DTC的工厂也好，他们想做这个事情，主要的方法还是在国内去寻找一些做外贸有经验的，或者是英语比较好的同学去做这种事情。但是其实我们的思维方式，以及追赶潮流的方式还是有巨大的差异的，本身文化差异就是深植在中间这个业态最大的一个鸿沟，所以第二个就是在团队配比上面来讲，DTC工厂很难去直接打到海外市场的一个原因。

第三个原因，我个人觉得是我们的产品卖到客户的手中，它的服务其实是一个非常长的链路和闭环，我只有货号，只有发货快其实是不行的。我需要对我的用户去进行一个深度的运营，我要知道谁买了我的什么东西，他在什么时候买的，他接下来有什么样的需求，然后定期对我客户的一些信息去进行整合，然后去进行分析，并且真正的去经营我的一些用户，真正把他们从客户变为我的用户。所以这个其实是DTC我认为在现阶段去进行出海也好，或进行海外布局也好，最大的一个困难。

（图片来源：Pixabay）

阿米：你讲到了我最感兴趣的东西，这也是Mobvista应该说最擅长的东西。就像你说的，我们知道客户是谁，他什么时候来，他看了什么东西，他什么时候走，他买什么东西，哪些放到购物车这等等的一个逻辑，其实是现在DTC的这些商家也好，或新入场的人，他们正在不断完善的东西。这里面就出现一个点了，Mobvista其实也在这个行业有相当长的时间了，五六年了，我们看到过去很长时间，在所谓的DTC没出来之前，我们还有很多电商，独立站，外贸电商，现在的DTC跟我们叫传统的独立站又有什么不同？其实对于工厂型卖家也好，还是品牌商卖家也好，你觉得他们在你们看来，他们选择哪条路可能会更容易完成这么一个动作？

王瑞：其实又回归到我们从去年年初开始到现在一年两年的独立站爆发的时期，其实在短短的两年独立站整个生态发生了几轮巨大的变化，相信米哥包括大家其实都已经经历过或感受到。首先第一波就是通过卖一些所谓的低价的产品快速的去覆盖到用户，当然也可能更多的是以主打美国和英国以及澳大利亚市场为主的。在这个阶段里面大量充斥着产品质量不一、标准参差不齐，以及发货的流程监控其实都不行。在这个过程中其实带来了很多的用户的负面评论，以及对于中国制造的一些负面的看法。

其实经过这个阶段，我认为是在前一年半的时间会比较多，但是这个时间轴走到了今年年终的时候，尤其到今年9月份的时候，我们可以看到，不管是支付渠道，还是说我们的广告渠道，还是说我们用户相关的一些反馈，目前这种情况是不被市场所认可和接受的。大批的用户在社交媒体上，或是在我们的PayPal等一些官方的支付渠道上去进行投诉。在这个过程中，大部分的这种做独立站的卖家可能意识到我的货是不是质量真的不OK，或者说我整个服务的体系是不是真的不OK。所以我们真正看到这些卖家在进行一些转变的时候，是到了今年的7、8、9月份的时候，可能有一些卖家才开始转型说我是不是要去深挖供应链资源，然后去做好产品的品控。有些卖家是不是说我真正的是要去经营我自己的用户和我的这些客户们，然后不要用那么多的网站，不要用海量的SKU去铺。

阿米：瑞哥讲述了一个很可怕的秘密。

（图片来源：Pixabay）

王瑞：可能比较好的产品，就去用垂直站的形式，一方面是我可以确保我用户的一个垂直属性，方便我在进行后期长远的生意布局的时候去做一件事情。另一方面现在的智能算法、广告流量都真的是非常的智能。有时候我遇到一个很有意思的卖家，他们其实不太去优化广告的，他们是充分的信任广告平台，他的想法是我通过信任广告平台，我去优化我自己的SKU，去优化我自己的产品，其实反倒是比那种投机的行为会做的更长远、更持久。

阿米：问题来了，你已经讲了两个很重要的问题了。瑞哥讲到两个点，我先告诉你们第一个问题，就是你刚讲到9月份的事情，Facebook账号一大堆挂了，然后Shopify的站群战术打不下去了。你们看到他们后来演变说，我们可能在垂直的站点，收缩站点去做事情，这个是一个方向。你觉得这种方式其实是不是进入门槛会更高？这是第一个问题，第二个问题就是你提到的我去优化我的产品，而不是去做投机取巧，其实你不觉得这是个矛盾问题吗？Mobvista其实很擅长做广告投放，从某种程度上我们说在技术上优化也是一种取巧的方式，这里面怎么平衡？两个问题，这不在提纲里面。

王瑞：第一个就是进入门槛高的问题？

阿米：门槛提高，赛道会不会又变窄了？

王瑞：我觉得赛道当然是越来越宽的，但是门槛高是一定的。因为我觉得怎么去看待这件事情，毕竟在电商这个环境里面，其实随着互联网渗透率的提高，然后包括人民群众这种购物习惯的提升，其实这个人群是越来越庞大的，所以我们会从一些宏观层面上来看，这个市场它赛道是越来越宽的。

我们再说第二个，门槛是不是高？我觉得答案是一定的，因为我们从电商的本质来看，电商的本质其实就是把相似或相关的，有性价比的货找到它对应的人。以前可能是人找货，现在已经发展到了货找人的阶段，所以我们把相关的货相似的货去匹配到相关的人群，所以在这个过程中，那些违背命题的人，就是用不合适这群人的货给了他们，或者是说产品不好或者怎样不好，这样一定会被市场所淘汰的。

所以其实当我们讲挣快钱，在历史以来各个阶段，尤其在风口刚开始形成的时候，一定会有大批公司在风口上去挣到这个块钱。但是我们讲长远的生意或是长远的钱来讲，是需要去进行一些沉淀和布局的。我又记得之前看到亚马逊的贝索斯说了一段话，我觉得我很认同他，他说对于亚马逊而言，我们一切以短期的经营利润和销售额为主的指标，不会出现在我们的KPI里面，我们只会去关注长线的增长，去关注自由的现金流。

其实像亚马逊这么在全球头部第一大的一个电商公司，他的观点我觉得可以被我们大部分做电商的一些行业的人去参考和借鉴。当然赚钱很重要，长远的布局和长远的这些叫做，不去伤害客户的行为其实反而更重要。因为前期我把门槛壁垒建立起来以后，后期我可能才会去挣到更多的钱，而不是前期我可能挣一波钱之后，后期我就不知道去做什么了。

阿米：瑞哥讲了一个现在这几年跨境出口电商的一个，大家都知道，但是没有人愿意承认也不愿意说的事情。我想挣快钱，挣完钱再说吧，但是挣得是快钱，到后面挣了三年后怎么办？要么转行，要么就要把学费交出来。

（图片来源：Pixabay）

王瑞：而且我发现一千块钱你可能还能挣两三年，但现在这个时间窗口会越来越小。

阿米：因为技术上的迭代越来越快了。那又有问题了，Mobvista其实是一个全球应该算是数一数二的领先的流量分发，它在流量综合服务、智能服务平台上的技术优势，对于你们进入电商板块有什么一些很实质的支撑？因为最近有好几个传统的大型品牌来找我，比如说红蜻蜓集团，比如说广东的硕美科，比如说还有更多类似这样的大型集团。他们来找我有很多各种各样的目标，各种各样的目的。我大概知道怎么回事，因为国内的市场流量已经很集中了，基本就是A、T，没了。京东和腾讯是一伙的，其实就是两家。现在出来的拼多多其实在不断花钱洗白，社交媒体的流量也在不断的被头部垄断。在跨境出口电商，起码它市场还是相对来说，目前来看是没有边界的。你们在这个事情上怎么去看？怎么去做？技术上怎么去帮助这些？

王瑞：其实这个问题汇总下来就是说，我们究竟在国货出海也好，品牌出海也好，在这个生态里面我们能提供什么价值和服务？我汇总下来主要有三个方面，第一，刚才也有提到Mobvista是一直从成立之初第一天开始，我们就致力于去做一个全球化的生意，所以我们目前除了自己的自有流量平台以外，我们还跟全球众多的一些大型媒体以及本地化的一些媒体去进行战略合作，所以我们会给客户去提供一个全方位的流量矩阵。

除了我们传统可能会涉及到的Facebook、Google一类的这些大型的媒体以外，我们还会涉及到比如举例子来讲，我涉及到美国的视频广告、电视的广告以及每个人在开车听radio的广告，这也是我们覆盖的范围。除此之外有一些区域化的市场，比如说日本、韩国、中东、俄罗斯，这些可能对于Facebook、Google来讲，它的覆盖率没有那么全面的一些市场，我们依然也会去跟它本地化的一些媒体去进行合作。所以在这个业态上面来讲，我们会用更全面的一个流量矩阵，帮助客户在他不同的生命周期去挑选适合他的一个营销渠道以及内容分发的渠道，帮助他去做一个用户的获取和他的成长。

第二部分的话，刚刚也提到了，可能有一些比较大的企业在找你们问一些方案，这个其实就是我们现在目前重点在做的一件事情。我们其实在过去的一年多时间，服务了很多的独立站客户，但是我们会发现独立站的客户有几个痛点。第一个是他没有太多的资金去尝试这个市场，可能很多人投个三五万人民币，用我们的土话来讲，说没有试出来什么东西，没有试出来水，我就算了。

所以第一个就是他们没有进行一个长期投入的决心，第二他们本身就没有任何的团队。他的团队都是从亚马逊那边拉一个运营的同学过来兼职做一下，其实我们要考虑到这个同学他有其他的KPI，他能不能好好做这件事情？其实是很难的。第三个对于真的是大型的这些客户，他们想做这件事情，他们有钱，他们也有决心，他们也希望去找人。但是可能遇到几个问题，第一他们不知道人从哪找；第二，找来的人可能搭建团队的时间又很长。

阿米：磨合成本很高。

王瑞：差不多我可能要经过半年甚至更长的时间才能把团队搭起来。所以在这个过程中我们的价值就会比较凸显。首先我们会帮助这一类比较大型的客户去做一个从前期市场调研开始，到底我的货要卖去哪些市场，然后要卖去哪些人群，这个东西不是说我中国的数据说了算的，也不是说我在亚马逊上卖的数据说了算的，这些其实都不那么的精准，我们需要通过更加精准的数据，我们合作的一些媒体方帮助我们去寻找一些相应的关键词和人群的画像，来帮助客户在初期的时候就先定位好，我一开始从哪个市场去做一个突破。

第二个我分析完市场之后，我会去帮客户从搭建网站开始，包括品牌风格的确立，包括一些它相应的社交媒体主页的一些运营，都包含在我们第二个阶段里面。因为找到一个载体，让客户能跟你进行连接的一个载体。到第三个我们才会去进行正常的，或者是常规的一些广告的投放，然后帮助你这个新鲜的网站去在一定程度上用规模化、快速化的手段覆盖到大批的用户，去进行测试。在这个阶段过后，我们到第四阶段才会去进行大批量的常规化的一些投放。那在第四阶段结束之后，是不是就是结束了？我认为不是。其实我们看到现在新兴的一些所谓的新零售行业，其实他不太会有线下的门店，或是他的用户体验相对来说没有那么的好，所以前期用户的反馈也是蛮重要的。

所以我们要经过一个差不多要到2-3个月的周期，收获第一拨的用户反馈之后，然后我们再去结合他目前这个产品的现状，以及网站运营的现状，去进行制定它下一步的流量计划以及推广计划，是否要涉及到一些红人内容的营销，是否要涉及到深度的SEO的优化，是否要涉及到可能我本地化网红的一些带货的情况。可能那个要在大概2-3个月之后才去制定计划，所以我们是会帮助客户在他完全不懂海外市场的前提下，可以全权的托管给我们，我们帮他去制定一套，至少让你花几万块钱去试水之后能试出来一个逻辑和方法论，而不是说我钱撒进去之后，最后达到的结果就是不行。

阿米：很完整的一个逻辑。

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